Коммуникативные средства маркетинга
1. Реклама
Реклама— процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание — это коммерческая пропаганда товаров.
Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Выделяют следующие виды рекламных средств:
1. Акустические средства рекламы— это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.
2. Графические средства рекламы —это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
Графические средства условно делят на две группы:
▪ В графических информационных средствах воплощение идеи рекламного сообщения осуществляется посредством текста, а иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать.
▪ Графические изобразительные средства осуществляют передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, а текст играет вспомогательную роль.
Графические средства могут быть крупноформатными (афиши, плакаты), а могут иметь небольшие габариты (наклейки, открытки, закладки, календари, этикетки).
3. Рекламные средства, воздействующие на обоняние.Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи).
4. Визуально-зрелищные средства рекламы— это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.
Визуально зрелищные средства могут быть разделены на две группы:
▪ Экранные визуально-зрелищные средства — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи).
▪ Рекламные мероприятия — это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы (демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники, выставки и ярмарки).
5. Средства предметной рекламы— это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающих о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации. К ним относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.). сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).
6. Средства декоративной рекламы— это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.
Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).
Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.
Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.