Анализ возможностей сбытовых структур
Зачастую причины кризисных явлений лежат не в неумении произвести, а в неумении продать. Тем более, что типичное российское предприятие это никогда не беспокоило, а его сбытовые структуры выполняли чисто технические и учетные функции потребителя своего в глаза не видя и собственных каналов сбыта не имея.
Отсюда первоочередные действия должны быть направлены на активизацию сбыта, создание различного рода сбытовых структур, вплоть до фирменных магазинов, перевод работников сбытовых подразделений на контрактные отношения и т.п.
Поэтому очевидна необходимость оценки
«пропускной способности» сбытовых структур предприятий, выявления «узких мест», поиска различных способов стимулирования сбыта. Практика показала, что возможностей здесь великое множество. Назовем лишь некоторые из них: создание всякого рода «торговых домов»
и коммерческих фирм, как с полной зависимостью от предприятия, так и на условиях долевого участия; приобретение пакетов акций предприятий-смежников; создание временных объединений типа консорциумов для реализации конкретных проектов; создание подсобных производств, повышающих степень рыночной готовности продукта (например, швейных цехов при ткацких предприятиях); создание региональных представительств и консигнационных складов; широкое привлечение работников предприятий, ранее не имевших отношения к сбыту, для поиска заказов и взаимодействия с клиентами; активизация контактов с ассоциированными потребителями (госструктуры, армия, отраслевые объединения и т.п.);
поиск зарубежных партнеров, и создание СП с целью выхода через них на внешние рынки; введение нетрадиционных видов оплаты труда (процент от продаж) сначала для сбытовых, а затем и для других структур предприятия; перестройка управления производством на работу «под заказ»; нетрадиционные формы денежных расчетов с потребителями; активизация в разных формах рекламно- информационной деятельности и т.п.
Еще одна проблема состоит в том, что часто клиенты не знают, какое предприятие способно решить их проблемы,
а также где и на каких условиях можно приобрести конкретные товары. Информирование потребителей становится не просто желательной, но и жизненно важной функцией. Очевидно, что даже трудное финансовое положение и иные проблемы не оправдывают бездействие действие в области рекламы предприятия и производимых им товаров, ибо это, в конечном итоге, обходится дороже. Другой вопрос, что можно предпринять при ограниченных возможностях. Здесь можно предложить:
1. Участие в выставках и ярмарках, особенно тех, которые интересны потенциальным клиентам.
2. Участие в различных семинарах и отраслевых конференциях.
3. Почтовая рассылка информационных материалов и прейскурантов, видеофильмов и т.п..
4. Организация статей в прессе и иных упоминаний о предприятии в средствах массовой информации.
5. Бесплатная рассылка образцов продукции по крупным торговым структурам соответствующего профиля.
6. Участие в общественных мероприятиях, и т.п.
Собственно, все это относится скорее к «паблик рилейшнз» и фирменной рекламе.
Реклама конкретных товаров - более серьезная проблема. Это дороже и не всегда эффективно, особенно,
если речь идет о достаточно широкой гамме производимых товаров. К тому же эффективность товарной рекламы весьма зависима от точного выбора целевого сегмента рынка, знания конкретной потребительской группы и того, как происходит в ней принятие решений о покупке, какие средства массовой информации эта группа предпочитает, и т.п. Естественно, что подобная информация может быть получена только в процессе специально проводимых исследований, и это опять же аргумент в пользу создания специализированных маркетинговых структур.
Рекламу можно анализировать по двум параметрам: во-первых, это запоминаемость рекламы, а именно: сколько людей запомнило рекламу после просмотра, во-вторых, это так называемый коэффициент внедрения, то есть на сколько больше (или меньше) людей, среди видевших рекламу, являются потребителями продукции по сравнению с людьми, которые не видели рекламу. Реклама может быть произведением искусства, все ее запомнят и всем она понравится, однако она может не выполнить своего основного назначения - побуждения к покупке рекламируемого изделия. С другой стороны, реклама может быть совсем неброской и без особых художественных излишеств, но при этом будет побуждать человека к покупке.
Маркетинг мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг
и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5 –
10 % от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг
- отсутствие информации, как следствие: серьезные ошибки
и снижение оборачиваемости. Слишком большие затраты на маркетинг - не хватит рентабельности для окупаемости.
Стоимость добычи информации не должна превышать ценности самой информации. Кроме того, здесь серьезным фактором является время поиска и обработки информации. Для этого бывает удобно пользоваться аналитическими базами данных на компьютерах и сетями, которые обеспечат быстрый доступ к информации и оперативную обработку.
Создать комплексную систему маркетинга в одночасье явно не получится, ибо это не только набор схем, методов и средств, но и в определенном смысле идеология, философия успешного бизнеса, изменение всех действующих ныне «правил игры». Создать отдел или службу маркетинга - это даже не полдела, а только лишь декларация о намерениях. Руководители четко должны понимать, что сама по себе служба маркетинга ничего не меняет: меняет ситуацию только новая система ценностей и отношений в коллективе.