Якість і конкурентоспроможність товару

Якість товарів або послуг є одним з найважливіших чинників успішної комерційної діяльності будь-якої організації.

Якість - це сукупність властивостей і характеристик товару, які обумовлюють його здатність задовольняти конкретні особисті або виробничі потреби відповідно своєму призначенню.

Якість продукції вимірюють системою показників, які характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтоздатність, економічність, дизайн, легкість в користуванні і інші споживчі властивості товару.

Відповідно Декрету КМУ «Про стандартизацію і сертифікацію», прийнятого в травні 1993 р., в Україні створена система сертифікації продукції УКРСЕПРО, функціонування якої направлено на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація - це дія, яка за допомогою сертифікату відповідності стверджує, що даний товар або послуга відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УКРСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів сертифікації, випробувальні лабораторії.

Сертифікація продукції може бути обов'язкова або добровільна.

З 1 липня 1994г. введена обов'язкова сертифікація для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них продукти харчування, лікарські препарати, медтехніка, синтетичні миючі засоби, побутова техніка і т.п.

За бажанням підприємств-виробників можна проводити добровільну сертифікацію продукції, яка не увійшла до затвердженого переліку. Така ініціатива набуває з часом все більшого розповсюдження, адже наявність сертифікату відповідності є нормою торгових відносин в світі.

З 1 січня 1997 р. в Україні упроваджені нові бланки сертифікатів відповідності стандартам якості, які мають кольорове художньо-графічне оформлення і 12 ступенів захисту.

Якість продукції служить основою його конкурентоспроможності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість - абсолютний показник, результат роботи; вона охоплює характеристики, які об'єктивно закладені в даному товарі в процесі його розробки і виробництва. Хоча при цьому окремі споживачі можуть сприймати по-різному рівень якості одного і того ж товару.

Конкурентоспроможність - це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність - це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоздатний на одному ринку (українському) і неконкурентоздатний на іншому (наприклад, німецькому).

Розглядаючи суть поняття конкурентоспроможності товару, слід підкреслити такі аспекти:

1. Конкурентоспроможність товару може бути визначена лише порівняно з іншими товарами.

2. Конкурентоспроможність відображає відмінність даного товару від товаров- конкурентів по ступеню задоволення конкретної споживчої потреби.

3. Окрім якісних показників, вона враховує ще витрати споживача на придбання і використання товару для задоволення своєї конкретної потреби.

Конкурентоспроможність - поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів. Параметри конкурентоспроможності групують по-різному. При використанні спрощеної методики розрахунків їх можна поділити на дві групи: технічні і економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. У їх склад входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні параметри і т.п.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а і витрати на його подальшу експлуатацію: покупку пального, змащувальних масел, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще і витрати на доставку, монтаж і т.п. Отже, витрати споживача складаються з двох частин:

- витрат на покупку товару (його ціни);

- витрат, пов'язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, за звичаєм, істотно перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоздатним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби (за інших рівних умов).

Для визначення конкурентоспроможності досліджуваного товару спочатку необхідно вибрати серед ринкових аналогів базовий варіант, який краще всього задовольняє потребу споживача, і з яким порівнюватимуть даний товар.

Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять, використовуючи систему показників: одиничних, групових і інтегральних.

Спочатку визначають одиничні показники по кожному параметру як процентне відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини одного і того ж параметра базового виробу:

q_i = P_оцен/Р_баз (4.1)

Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметра (Vі). Для цього найчастіше використовують метод експертних оцінок.

Далі розраховують групові показники:

для технічних параметрів - індекс якості:

I_тп = Sⁿⁱ⁼¹ V_i·q_i (4.2)

для економічних параметрів — індекс ціни споживання:

I_еп=Ц_{потроцен}/ Ц_{потрбаз} (4.3)

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначають по формулі:

k_инт = І_тп/І_еп (4.4)

Якщо kинт < 1, то аналізований товар поступається перед базовим товаром конкурентами; якщо kинт > 1, аналізований товар має вищу конкурентоспроможність, чим базовий виріб.

Якість товару займає центральне місце в конкурентоспроможності товару. У зв'язку з цим проблеми якості і конкурентоспроможності в маркетингу займають провідне положення і носять довготривалий характер. По словах Ісикави, якість товару починається з маркетингу і закінчується маркетингом. Система управління якістю охоплює всі стадії життєвого циклу товару і процесів, починаючи з визначення попиту ринку і закінчуючи задоволенням потреб.

Система якості повинна бути організована так, щоб здійснювалося адекватне і постійне управління всіма видами діяльності, що впливають на якість. Вона охоплює всі стадії життєвого циклу товару і процесів, починаючи з визначення потреби ринку і закінчуючи задоволенням вимог.

Типовими стадіями формування системи управління якістю товару, утворюючи «петлю якості» рис 4.7, є:

1) маркетинг і вивчення ринку;

2) проектування і розробка товару;

3) планування і розробка процесів;

4) закупівля;

5) виробництво або надання послуг;

6) перевірка;

7) упаковка і складування;

8) збут і продаж;

9) монтаж і здача в експлуатацію;

10) технічна допомога і обслуговування;

11) експлуатація;

12) утилізація або вторинна переробка після завершення терміну служби.

Рис. 4.7. Петля якості товару

Товарні знаки

Одним з важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок. Пропозицію товару певної марки надає сприяння зміцненню його ринкових позицій, але разом з тим вимагає додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.

Людина набуває і споживає різні товари і послуги, щоб задовольнити конкретні потреби і потреби. При цьому він вважає за краще купувати ті товари, якість яких не викликає особливих сумнівів. Нерідко такою гарантією для покупця є знайомий йому товарний знак, і може бути, що товари з таким знаком він вже споживав.

Товарний знак– це будь-яка назва, знак, символ, малюнок або їх комбінація, використовувані для позначення товарів фірми і що відрізняють їх від товарів конкурентів.

Функції товарних знаків:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар і його виробника;

- рекламують товар;

- піднімають престиж продукції;

- забезпечують правовий захист товару.

Види товарних знаків.

Як товарні знаки зазвичай використовуються наступні позначення:

- словесні – у вигляді слів або поєднань букв, що мають словесний характер. До таких знаків відносяться рекламні гасла, прізвища, різні природні і штучно утворені слова, що не є описовими по відношенню до товару;

- образотворчі – у вигляді композицій ліній, плям, фігур будь-яких форм на площині. Такі знаки є різні конкретні і абстрактні зображення предметів, тварин, людей, рослин, небесних тіл і їх можливі комбінації, а також інші подібні зображення;

- об'ємні – у вигляді фігур (ліній) або їх композицій, що зображаються в тривимірному просторі. Таким зображенням може бути оригінальна форма виробу або його упаковка. Остання використовується найчастіше;

- комбіновані, такі, що є комбінацією елементів різного характеру образотворчих, словесних, об'ємних і т.д. Найчастіше це словесно-образотворчі композиції;

- інші позначення, наприклад, звукові, світлові і т.д.

З урахуванням вказаних вище позначень фірма повинна ухвалити рішення про форму товарного знаку, але до цього їй необхідно прийняти ряд інших рішень. На деяких з них зупинимося детальніше. Проте спочатку вкажемо основні вимоги, що пред'являються до товарного знаку:

- новизна ідеї;

- асоціативність;

- естетичність;

- лаконічність;

- зручність вимови;

- легка запам’ятаємість;

- гармонія квітів;

- а головне - можливість миттєвого розпізнавання (як, наприклад, ТЗ «Мерседес»).

Перерахованим вище умовам може задовольняти створений фірмою свій власний товарний знак. Цим умовам може задовольняти і вже існуючий товарний знак, яким фірма може скористатися, отримавши дозвіл на право користування чужим товарним знаком у його власника.

Враховуючи те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торгових посередників (ділерські марки).

Більшість марочних товарів виходять на ринок з марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широкий круг споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні засоби на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу і т.п.), що приводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити круг прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містять назву відомої оптової або роздрібної збутової фірми. Вона купує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників в такій ситуації менше, товари з ділерськими марками стоять дешевше, що привертає значний круг споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазина або торгової мережі.

Можливий і третій варіант - використання в товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Суть її полягає в тому, що добре відоме велике підприємство-франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але разом з тим бере на себе велику відповідальність за підтримку його авторитету.

І виробники, і торгові посередники в своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Стратегії використання товарних марок

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для всіх своїх товарів (наприклад, компанія «Ксерокс»). Групові марки найбільш ефективні для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше виявляються при виході на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції істотно знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає в тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія «Філіпс» використовує в Європі своє ім'я практично для всіх своїх товарів. Але через те, що вони істотно відрізняються якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється з середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація «Проктер енд Гембл», коли вивела на ринок пральний порошок «Чир» як конкурент вже добре відомого «Тайда». Не дивлячись на деякий спад в збуті останнього, загальний об'єм продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок миючих засобів.

Перевагами такого підходу слід вважати можливість залучення різних сегментів ринку; збільшення площі пропозиції товарів на полицях роздрібних магазинів; створення атмосфери змагання між підрозділами підприємства, які відповідають за випуск різних товарів.

Проте, при цьому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не набувають переваг від вже відомої назви.

Для того, щоб з'єднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив - марку «Вігоро».

Ще один варіант комбінованої стратегії - об'єднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію вибрала фірма «Келлог» (хрусткий рис «Келлог райс криспис», пластівці з родзинками «Келлог рейзин брен»).

Використовуючи товарний знак, слід враховувати правила його застосування, основними з яких є:

- товарний знак повинен бути завжди виділений (лапки, прописні букви). Встановивши певний спосіб виділення товарного знаку, слід дотримуватися його постійно;

- при першому застосуванні товарного знаку в будь-якому тексті необхідно забезпечити його відповідною приміткою;

- треба використовувати застережливу маркіровку, що характеризує ступінь захищеності товарного знаку;

- якщо товарний знак зареєстрований в декількох зображеннях, то безпосередньо на товар його переважно наносити помітнішим стилем, що запам'ятовується;

- товарний знак використовується тільки в тому вигляді, в якому він зареєстрований;

- товарний знак не схиляється. Не можна використовувати у множині товарний знак, якщо він зареєстрований в однині.

Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Правова охорона товарного знаку може бути забезпечена як усередині держави, так і в зарубіжних країнах. Відповідно до існуючих міжнародних правил фірми, що здійснюють підприємницьку діяльність на зовнішньому ринку, повинні зареєструвати свої товарні знаки у всіх країнах, де вони таку діяльність проводять. Правовий захист товарних знаків забезпечується більш ніж в сташістдесяти країнах, причому більш ніж в дев'яноста країнах існує законодавча база, що визначає можливості реєстрації використання товарних знаків. Відповідно до цього визначені правила реєстрації і використання товарних знаків і здійснюється необхідний контроль за їх виконанням. Провідна роль тут належить патентним відомствам.

У 1994 р. Україна приєдналася до «Паризької конвенції» - міжнародній організації, утвореній в 1883 р., яка контролює норми охорони промислової власності. Відтепер товарні знаки українських виробників мають юридичний захист на територіях всіх країн-учасниць «Паризької конвенції».

Як додаткова міра, направлена на захист прав власника, передбачена можливість використання застережливої маркіровки, що характеризує ступінь захищеності товарного знаку.

Можна використовувати символ «ТМ» (від англійської назви ТМ – «Trade mark», що часом дослівно переводять як «торгова марка»), наявність якого свідчить про те, що на реєстрацію даного товарного знаку подана заявка в патентне відомство, але реєстрація поки не проведена. Зареєстрований товарний знак, за звичаєм, супроводжується буквою R в крузі.

Згідно закону України, офіційно зареєстрованими елементами ТЗ не можуть бути:

- герби і прапори держав;

- емблеми, скорочення або повні найменування міжнародних організацій (наприклад, Червоний Хрест, ООН, ЮНЕСКО);

- споріднені назви товарів;

- знаки, які дуже схожі на ТЗ відомих фірм (наприклад, аіdаs, аbіЬаs і т.п., які нагадують знак аdіdаs).

В принципі, кожна фірма зацікавлена в реєстрації свого товарного знаку. По-перше, ціна товарів, що мають товарний знак на 10 – 40 % вище за ціну аналогічних товарів, що не мають такого знаку, по-друге, власник товарного знаку може вирішити його використання іншим фірмам, отримавши за це значну суму грошей. Так товарний знак «Coca-cola» оцінений в 16 млрд. дол. США.

Купуючи право на використання товарного знаку, фірма укладає з його власником так званий ліцензійний договір.

Ліцензування – це надання фірмі права на використання товарного знаку для продажу її товарів.

До розробки і використання товарного знаку кожна фірма повинна підходити обґрунтовано, враховуючи всі чинники, що дозволяють використовувати такий знак, який якнайповніше і одночасно не викликає претензій з боку інших власників подібних товарних знаків.

Упаковка товару

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвиненого ринку стає все більш дієвим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку.

Упаковка – певне вмістище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка в більшості своїй належним чином оформлена.

Вартість упаковки в середньому складає 10 % ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

1. Внутрішня упаковка - безпосереднє вмістище товару. Так, для лосьйону це буде пляшка, в яку він налитий.

2. Зовнішня упаковка - конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (наприклад, картонна коробка).

3. Транспортна упаковка - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

До упаковки належать також етикетки і вкладиші. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламні матеріали, інструкції для зберігання і використання. Якщо є необхідність, до упаковки додають укладання - детальні інструкції, як користуватися складною продукцією, ліками і т.п.

Функції упаковки:

- дає можливість збирати в потрібних об'ємах і формі рідкісні, гранульовані, сипкі продукти;

- захищає товар при транспортуванні і зберіганні;

- полегшує використання продукту; можливе повторне застосування деяких видів упаковки;

- є засобом комунікації фірми із споживачем: вона демонструє товарний знак;

- указує вміст і правила використання продукції, за допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;

- виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринковій сегментації;

- є важливим елементом планування нової продукції; іноді саме завдяки створенню принципово нової упаковки на ринку з'являлися нові модифікації товарів (аерозольна упаковка косметичної продукції, вакуумна, харчова і т.п.).

З використанням упаковки зв'язані і певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

1. Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки істотно перевищує ціну товару, який вона містить (складає 50% і більше ціни), що викликає критику з боку споживачів.

2. Забруднення навколишнього середовища. Близько 40 % твердих відходів доводиться на упаковку. Велика її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливий неспокій викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладанню.

3. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість стурбована тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України «про захист прав споживачів» трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона повинна бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинні бути вказані вміст основних компонентів, граничний термін використання і т.п.

Розглядаючи упаковку як один з елементів товарної політики, зупинимося детальніше на значенні упаковки як засобі реалізації маркетингу.

Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації маркетингу. Помістивши товар в ефективну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, чим при проведенні інших маркетингових заходів, зокрема реклами. Це визначається рядом чинників.

Основні з них:

1. Упаковка може привернути увагу потенційних покупців, дозволяючи, при необхідності, ознайомитися з основними характеристиками товару, допомагає вибрати необхідний товар. Сказане особливо актуально для магазинів роздрібної торгівлі, що працюють на принципах самообслуговування.

2. Упаковка може створити зручність в споживанні товару, забезпечити приємний зовнішній вигляд, підкреслити його престижність.

3. Упаковка дозволяє покупцеві швидко вибрати товар потрібною йому марки або відповідної фірми.

4. Упаковка може забезпечити певні вигоди покупцеві. Так, наприклад, використовуючи різні розміри упаковки, можна запропонувати товари, поміщені в упаковки великих розмірів, що іноді буває найбільш прийнятним для покупців. Разом з тим, враховуючи запити окремих покупців, можна запропонувати товар в упаковці мінімальних розмірів.

Велике значення для вирішення проблеми достовірності інформації на упаковці і ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів.

Завдяки штриховому кодуванню кожному товару привласнюється індивідуальний, такий, що не повторюється ніде в світі код, унікальність якого дозволяє використовувати його не тільки для отримання інформації про виробника, але і як основу для обліку внутрізаводських, внутрішньоскладських, внутрішньомагазинних переміщень. Це є початковою базою для обліку, аналізу і планування виробництва і продажу товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

В світі існує більше 50 таких систем. Найбільш поширена з них - європейська система ЕАN («європейський артикул»), яка була створена в 1977 р. і в основу якої покладено американську систему UРС, – «універсальний товарний код».

Створена Асоціація Товарної Нумерації України (ЕАN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації ЕАN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації.

Створений ЕАN штриховий код може бути:

- 13-розрядним, тобто містить 13 цифр (ЕАN – 13);

- 8-розрядним (ЕАN – 8);

- 14-розрядним (ЕАN – 14).

Кожний з вказаних штрих-кодів має відповідну область застосування.

Штрих-код ЕАN – 13 є складовою частиною маркіровки або упаковки товару, якщо є вільне місце для його розміщення.

Так, в коді ЕАN - 13 перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар - це так званий «прапор держави» (ці цифри видаються асоціацією ЕАN). Причому для окремих країн виділені відповідні діапазони кодів (00-09 США, Канада, 30-37 Франція), а для інших країн указується трьохрозрядний (750 Мексика, 520 Греція) або двохрозрядний (84 Іспанія, 76 Швейцарія). Наступні цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 - назва товару (привласнює сам виробник), деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, сорт, колір і т.п.). Остання цифра - контрольна, її використовують для перевірки правильності прочитувая попередні цифри коду скануючою системою.

Широке застосування системи штрихового кодування надає сприяння вирішенню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від всяких підробок.

• ⇐ Назад
• 6
• 7
• 8
• 9
• 10
• 11
• 121314
• 15
• 16
• 17
• 18
• 19
• 20
• 21
• Далее ⇒