Види сервісного обслуговування, його принципи
Кожна фірма, що виготовляє самі різні вироби, і перш за все такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати і устаткування, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.
Під сервісом розуміється система обслуговування покупця, що дозволяє вибрати якнайкращий товар і забезпечити його оптимальне споживання протягом періоду часу, прийнятного для споживача.
З даного визначення виходить, що сервіс може бути організований як до придбання товару і під час його продажу, так і в період експлуатації товару. З урахуванням цього говорять про сервіс:
- передпродажний;
- післяпродажний.
У свою чергу післяпродажний сервіс підрозділяється на:
- гарантійний;
- післягарантійний.
До передпродажного сервісу відноситься консультування покупців, певна підготовка товару до продажу і експлуатації, а також забезпечення споживачів, у разі потреби, відповідною документацією. Такий сервіс завжди безкоштовний. Основне призначення його – мінімізувати зусилля покупця по вибору, апробації і придбанню товару.
Гарантійний сервіс включає всю сукупність робіт, необхідних для експлуатації товару в період дії гарантійних зобов'язань його виробника. Хоча вважається, що це безкоштовне обслуговування, в реальності вартість робіт, що проводяться, а також використовуваних запасних частин і матеріалів включається в продажну ціну товару.
Гарантійний термін споживання товару може включати як декілька місяців (електричні праски, електричні міксери), так і декілька років (верстати, машини, устаткування).
Нерідко в гарантійний термін включається навчання персоналу покупця, огляд роботи проданого устаткування, проведення різних профілактичних робіт, заміна окремих деталей, частин і вузлів. Тому деякі види післяпродажного сервісу носять назву технічного обслуговування.
Післягарантійний сервіс проводиться за плату і по суті нічим іншим не відрізняється від гарантійного. Він проводиться, як правило, відповідно до укладених контрактів, в яких обмовляються послуги, що надаються, їх об'єм і ціна.
Існують різні варіанти організації сервісу. Проте найчастіше використовуються наступні:
- необхідний сервіс забезпечується виключно персоналом виробника;
- сервіс здійснюється персоналом окремих підрозділів (філіалів) виробника;
- для виконання сервісних робіт створюється консорціум виробників окремих товарів, устаткування, деталей і вузлів;
- виконання сервісних заходів доручається спеціалізованим фірмам;
- для виконання сервісних робіт притягуються посередники, що гарантують повноту і якість сервісу;
- частину сервісних заходів виконує покупець товару, а іншу частину бере на себе одна з вказаних вище підприємницьких структур.
Кожний з приведених варіантів організації сервісу має як свої переваги, так і недоліки. Завдання вищого керівництва фірми – вибрати той або ті з них, які найбільшою мірою задовольняють споживачів, забезпечуючи їм високий рівень необхідного сервісу.
Висновки
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, який фірма розробляє для своїх споживачів. Щодо товару приймають велику кількість різних рішень, які складають суть маркетингової товарної політики підприємства.
Товари класифікують за різними ознаками. По сфері застосування їх ділять на:
- споживчі товари, або товари широкого споживання (ТШС);
- товари промислового призначення (ТПП).
У свою чергу, ТШС класифікують на підставі споживчих звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
Товари промислового призначення класифікують на підставі їх участі у виробничому процесі і відносній вартості (капітальне майно, сировина і матеріали, ділові послуги).
Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту, його оновлення. Хоча розробка і висновок на ринок нових товарів вимагає значних засобів і пов'язана з ризиком, без неї неможливо утримати конкурентні позиції на ринку.
Процес створення нового товару складається з декількох етапів: генерація ідей, розробка концепції товару і її перевірка, економічний аналіз, розробка товару, його ринкове тестування і розгортання комерційного виробництва. Кожен етап має на меті ухвалення рішення про відсівання слабких ідей і поглиблення розробки перспективних.
Після запуску товару в комерційне виробництво починається його ринкове життя, яке, відповідно до концепції життєвого циклу товару (ЖЦТ), можна поділити на чотири етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад. Кожний з цих етапів має свої характеристики щодо об'ємів збуту, прибутку, рівня конкуренції, методів просування і т.п. Маркетологи повинні зважати на специфіку відповідного етапу при складанні плану маркетингу даного товару.
Важливими характеристиками товару є його якість і конкурентоспроможність. Ці близькі по сенсу поняття не слід ототожнювати. Якість служить основою конкурентоспроможності, але остання враховує ще конкретні умови даного ринку в певний проміжок часу і визначається щодо інших товарів. Для забезпечення належного рівня якості товарів в Україні створена система сертифікації продукції УКРСЕПРО.
Розробляючи новий продукт, необхідно ухвалити рішення щодо його товарної марки, яка ідентифікує цей товар і відрізняє його від товарів конкурентів. При цьому можна орієнтуватися на різні стратегії: використовувати групові марки для всієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих товарів. Будь-яка з цих стратегій має переваги і недоліки, тому іноді використовують комбіновані підходи.
Товарні марки можуть використовувати і виробники, і торгові посередники. Після офіційної реєстрації марка отримує статус товарного знаку і переходить під юридичний захист держави.
В умовах насиченого ринку все великої ваговитості набуває упаковка товару, яка є такою, що становить імідж підприємства і предметом новаторського пошуку. Розробка принципово нових форм упаковок (аерозольних, вакуумних) істотно змінила статус нових товарів. З використанням упаковки зв'язані і певні проблеми. Для ідентифікації товарів і забезпечення достовірності інформації на упаковці велике значення має штрихове кодування товарів.
Кожна фірма, що виготовляє самі різні вироби, і перш за все такі, як автомобілі, складна побутова техніка, машини, верстати і устаткування, надає певні послуги, необхідні для забезпечення продажів і експлуатації даних товарів. Сукупність таких послуг і визначає так зване сервісне обслуговування товару.
З урахуванням цього говорять про сервіс: передпродажний; післяпродажний. У свою чергу післяпродажний сервіс підрозділяється на: гарантійний та післягарантійний.
Існують різні варіанти організації сервісу. Завдання вищого керівництва фірми – вибрати той або ті з них, які найбільшою мірою задовольняють споживачів, забезпечуючи їм високий рівень необхідного сервісу.
Питання для самоперевірки
1. Опишіть три рівні товару з використанням конкретного прикладу.
2. Як класифікують товари широкого споживання?
3. Як класифікують товари промислового призначення?
4. Розкрійте суть асортиментної політики підприємства.
5. З яких етапів складається процес розробки нового товару?
6. Розкрійте суть концепції життєвого циклу товару, її практичне використання.
7. Охарактеризуйте етап впровадження товару на ринок. Які завдання маркетингу на цьому етапі?
8. Охарактеризуйте етап зростання і завдання маркетингу на цьому етапі.
9. Охарактеризуйте етап зрілості товару. Які заходи маркетингу можуть продовжити його тривалість?
10. Охарактеризуйте етап спаду. Які стратегічні рішення можна ухвалювати на цьому етапі?
11. Розкрійте зміст показників «якість» і «конкурентоспроможність» товару. Як і для чого проводять сертифікацію товарів?
12. Як визначити конкурентоспроможність товару?
13. Назвіть типові стадії формування системи управління якістю товару («петлі якості»).
14. Охарактеризуйте суть, функції, вимоги до створення і юридичний захист товарних знаків.
15. Проаналізуйте різні стратегії використання товарних марок.
16. Охарактеризуйте види і функції упаковки. Які проблеми пов'язані з її використанням?
17. Для чого і як застосовують систему штрихового кодування товарів?
18. Що таке сервісна політика, види сервісу, його значення як інструменту маркетингової діяльності?
Змістовий модуль 2
«МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА»
Тема № 5