Разработка коммуникационной стратегии
Для эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и public relations (PR). Товары производственного назначения продвигаются на рынок преимущественно с помощью личных продаж и PR, а в качестве вспомогательных средств используется стимулирование сбыта и реклама.
Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) достаточно велики. Они могут составлять до 50% прибыли в случае, когда товар уже «работает» на рынке и пользуется спросом, а при внедрении нового товара расходы на рекламу и другие средства продвижения могут достигать еще больших величин. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15% объема продаж, а для товаров производственного назначения – 0,5-2,5%.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от того, как организован процесс планирования и реализации мероприятий комплекса продвижения. Этот процесс начинается с разработки коммуникационной стратегии и включает ряд последовательных этапов: 1) определение целей и задач; 2) выбор стратегии; 3) определение структуры комплекса коммуникаций; 4) разработка бюджета; 5) анализ результатов.
Общая цель маркетинговых коммуникаций – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:
- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;
- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.
При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.
Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:
– стратегия вынуждения (протягивания), когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.
Например, компания P&G, продвигая на рынок новый товар – гель «Ариэль-автомат», разработала рекламную кампанию, направленную на конечного потребителя с использованием обучающего приема. В рекламе было доступно рассказано и показано, как использовать данный товар, и какие существуют преимущества перед стиральным порошком. Домохозяйки стали спрашивать данный товар в магазинах, и сложившийся спрос помог торговым предприятиям провести соответствующую работу по закупкам.
– стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.
Если выбрана стратегия проталкивания и целевой аудиторией являются торговые посредники, то рекламные объявления размещаются в специализированных изданиях и изложены деловым и лаконичным стилем. Такая стратегия также широко представлена через наружную рекламу, компьютеризированную, прямую почтовую рассылку печатной рекламной продукции, через систему премирования посредников.
Формируя структуру комплекса коммуникаций в соответствии с выбранной стратегией, специалисты по маркетингу стремятся применить оптимальное сочетание его составляющих. Сегодня все больше компаний использует концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой тщательно продумывается и координируется работа всех каналов распространения информации для создания четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. При разработке конкретного набора средств продвижения учитываются: характер целевой аудитории и готовность потенциальных покупателей к совершению покупки, специфика товара и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке. Определяется также общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
При разработке бюджета программы продвижения могут использоваться различные методы:
1. Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Если руководство предприятия установило, что затраты на продвижение будут составлять 2 процента от объема продаж и отчетный или плановый уровень продаж равен 150 млн. рублей, то бюджет продвижения составит 3 млн. рублей.
2. Метод соответствия конкурентам предполагает копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента.
3. Небольшие компании чаще всего используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы. Такой способ планирования расходов не учитывает цели продвижения и обстановку на рынке.
4. Лучшим методом определения бюджета является метод соответствия целям и задачам компании. Используя его, специалисты определяют цели своей программы продвижения; намечают задачи, вытекающие из этих целей и рассчитывают затраты на выполнение этих задач. Главная сложность в применении этого метода заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями. Например, если цель заключается в повышении уровня осведомленности потребителей, то достаточно ли будет двух – трех рекламных сообщений в журнале, чтобы достичь требуемого уровня осведомленности целевой аудитории.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет соответствующим образом реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим последовательно каждый из них.