ТЕМА 3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ

Если на рынках страны происхождения компании могут провести свою деятель­ность в относительно стабильных, известных рыночных усло­виях, то при обработке внешних рынков они часто сталкиваются с незнакомой, динамичной окружающей средой, которая влияет на принятие решений в международном бизнесе. Для того чтобы систематически собирать и правильно интерпретировать собран­ную информацию о внешнем рынке, необходимо иметь научно обоснованную методику исследования факторов внешней среды зарубежных стран. Самым успешным методом является класси­фикация факторов окружающей среды в зависимости от влияния на международную предпринимательскую деятельность компа­нии.

Ситуация на внешнем рынке характеризуется его текущим состоянием и тенденциями развития, которые способны повли­ять на деятельность компании. При анализе ситуации на зару­бежном рынке факторы можно классифицировать по критерию «влияние на компанию». Они делятся на три группы: 1) макро­среда и 2) микросреда, представляющие собой внешние факторы, и 3) внутренняя среда компании — внутренние факторы.

Анализ первой группы факторов — макросреды— следует про­водить очень тщательно, так как условия функционирования ком­пании могут значительно различаться от страны к стране и огра­ничивать сферу деятельности в международном бизнесе. Оценка стратегического положения на определенном целевом зарубежном рынке должна в Первую очередь концентрироваться на устояв­шихся, существующих на данный момент факторах макросреды. Однако не стоит забывать о возможных сценариях развития при выработке долгосрочных стратегий в международном бизнесе.

Микросреда— вторая группа, предметная область ситуацион­ного анализа — это совокупность институтов, организаций и инди­видуальных агентов, с которыми компания взаимодействует на зарубежном рынке. При этом важно учитывать как ожидания потребителей, так и действия конкурентов. Степень влияния ком­пании на микросреду зависит от конкретной ситуации, характери­стик рынка и отрасли.

Третья группа, которую также необходимо изучить в рамках ситуационного анализа, — это факторы, являющиеся «внутрен­ними» для компании.На этом этапе исследования анализируются внутренние условия хозяйствования, что позволяет оценить силь­ные и слабые стороны компании в контексте намерений выхода на внешний рынок. Несомненно, внутрифирменные факторы варьируются от компании к компании, как по форме, так и по сво­ему значению. К важнейшим факторам относятся материальные, финансовые ресурсы, кадры (например, квалифицированный пер­сонал) и информационные ресурсы. Отличительной особенностью данной группы факторов является то, что они являются контроли­руемыми со стороны компании.

Внешняя же среда международного бизнеса отличается измен­чивостью и неопределенностью. Факторы внешней среды между­народного бизнеса чаще всего являются неконтролируемыми, носят независимый, самостоятельный характер, и соответственно должны учитываться международными менеджерами. В то же время на некоторые из них крупные международные компании могут оказать влияние, например, через лоббирование своих интересов при принятии законов или проведении экономических реформ.

При выходе на внешний рынок компания должна детально раз­бираться в условиях функционирования целевого рынка. Для ана­лиза макросреды существует широкий методологический аппарат, который включает в себя PEST-анализ, методы прогнозирования, технику составления сценариев.

Первый шаг в оценке текущей ситуации — это идентификация и анализ релевантных параметров среды. Для этого использу­ется индикаторная модель PEST-анализа. В стандартной PEST-модели макросреда делится на условные четыре группы факторов, которые не подвержены влиянию со стороны компании и явля­ются по своей природе опасностями, ограничениями или возмож­ностями. К этим факторам относятся:

Р (political factors) — политические факторы.Они дают харак­теристику политической ситуации в стране, показывают возможно­сти и ограничения для деятельности компании, которые вытекают из нормативно-правовой базы (местных законов, постановлений правительства и т.д.).

Е (economic factors) — экономические факторы.Данные фак­торы связаны с размером, характеристиками внешнего рынка и, соответственно, с агрегированным спросом и агрегированным предложением в стране.

S (socio-cultural factors) — социально-культурные факторы.Они отражают ценности, нормы и культурные особенности обще­ства. В международном бизнесе они находят свое проявление в реакции покупателей на решения и действия компании.

Т (technological factors) — технологические факторы.Они определяются степенью внедрения и использования технологий. Технологические условия влияют на процессы создания добав­ленной стоимости и непосредственно на технологию производства продукции компании и (или) на стандарты оказываемых услуг.

Для анализа микросреды компаний в международном бизнесе широко используют модель М. Портера. Он выделял пять движу­щих сил конкуренции, которые определяют положение компании в выбранной отрасли на рынке целевой страны, они же характе­ризуют саму структуру отрасли и успех компании. Это означает, что для успеха на внешнем рынке необходимо быть более привлекательным для клиентов, чем кон­куренты. Следует заметить, что инструментарий для анализа микросреды в международном бизнесе схож с аналитическими методиками в предпринимательской деятельности на националь­ном уровне.

При выборе целевого внешнего рынка для международной предпринимательской деятельности среди первостепенных клю­чевых факторов экономической среды целесообразно определить, к какой группе стран относится данная страна, каковы уровень экономического развития страны, размер рынка, основные макро­экономические показатели, покупательная способность населения, количественные и качественные характеристики конкуренции, уровень развития инфраструктуры, а также степень вовлеченно­сти страны в международные интеграционные процессы (участие в интеграционных группировках).

Предварительный анализ для выбора целевых рынков между­народной предпринимательской деятельности предполагает клас­сификацию странна основе общности их характеристик.

В настоящее время для типологии стран существуют различ­ные классификации. Для целей международного бизнеса наибо­лее широко используются классификации, разработанные такими международными организациями, как ООН, Всемирный банк, МВФ, каждая из которых делит страны на группы по своим кри­териям, т.е. исходя из целей и задач организации.

По уровню экономического развития ООН предлагает следу­ющую классификацию стран: развитые страны, развивающиеся страны, наименее развитые страны и страны с переходной эконо­микой. Всемирный банк использует различные критерии деления стран, например, по критерию ВНП на душу населения (Валовой национальный продукт на душу, населения) выделяет развиваю­щиеся страны с низким доходом (1025 долл. и ниже) и развива­ющиеся страны со средним доходом, которые включают две под­группы — с доходом ниже среднего (1026—4035 долл.) и доходом выше среднего (4036—12 475 долл.), и развитые страны, к кото­рым относятся страны с высоким доходом (12 476 долл.). Данные классификации могут служить индикатором для принятия решений о привлекательности страны с позиции потребностей в това­рах (услугах), уровня доходов и уровня занятости.

Как правило, более широкие возможности для международного бизнеса имеют развитые страны, для которых характерна более высокая покупательная способность населения. Однако барьером выхода на эти рынки могут являться более сильная конкуренция и более требовательные потребители. Сегодня интересные воз­можности открываются в целом ряде стран, которые называют раз­вивающимися рынками (например, страны БРИКС, включающие Бразилию, Россию, Индию, КНР и ЮАР). Для этих стран харак­терна более высокая доходность предпринимательской деятельно­сти в сочетании с более высокими рисками. В то же время следует учитывать, что во многих развивающихся странах возможно более жесткое государственное регулирование и масштабнее государ­ственное предпринимательство, поэтому здесь целесообразно про­думывать и варианты государственно-частного партнерства.

На основании данных показателей можно разрабатывать стра­тегические решения международной предпринимательской дея­тельности компании, в том числе составить оценки и прогноз рыночной доли компании. Ответ на вопрос, на какой фазе эконо­мического цикла находится данная страна, поможет сформировать мнение о состоянии экономической активности, возможной сте­пени государственного вмешательства в частный бизнес. В случае неконвертируемости валюты оценивают возможные риски компа­нии по использованию прибыли в стране проникновения и переводу за рубеж.

Огромное значение для принятия решений, касающихся орга­низации и ведения бизнеса, имеет анализ налоговой системы страны — как с точки зрения уровня налогов, так и с точки зре­ния налогового администрирования. Важно иметь представление и об иных компонентах государственного регулирования, форми­рующих среду ведения бизнеса. В XXI в. такая оценка облегчается за счет использования разнообразных рейтингов стран, составля­емых международными организациями и отдельными частными фирмами. Среди них — индекс качества среды ведения бизнеса «Doing business» (Всемирного банка и Международной финансо­вой корпорации), индекс восприятия коррупции {Transparency international), индекс конкурентоспособности (ВЭФ), индекс прав собственности, индекс развития человеческого потенциала (Про­граммы развития ООН) и целый ряд других.

Отметим, что приведенные выше основные экономические показатели необходимо изучать не только в статике, но и в дина­мике, с оценкой факторов, обусловивших их изменение в прошлом, а также прогнозных оценок для будущего.

Целесообразно также выявить, представители каких отраслей и сфер деятельности в изучаемой стране будут являться основ­ными конкурентами для компании, и, соответственно, определить, какой для них характерен тип конкурентных структур (монополистическая конкуренция, олигополия или монополия). Далее изу­чаем национальную принадлежность основных конкурентов, сте­пень проникновения иностранного капитала в соответствующую отрасль (сферу деятельности), поведение действующих и потенци­альных конкурентов, в том числе формы и методы конкуренции. Эта информация будет полезна компании для целого ряда реше­ний, в частности для выбора стратегии и формы выхода на рынок данной страны, решений товарной и ценовой политики.

Политические и правовые факторы страны происхождениякомпании могут как способствовать выходу компании на внешний рынок, так и явиться барьером. Если внешнеэкономическая поли­тика страны ориентирована на расширение ее интеграции в миро­вую экономику, то благоприятствующие факторы будут перевеши­вать.

Примерами поддержки со стороны государства выхода ком­паний на внешний рынок могут явиться информационное обе­спечение ВЭД, заключение двусторонних межправительственных соглашений о торгово-экономическом и научном сотрудничестве, поддержка экспортоориентированного производства товаров (услуг), содействие их продвижению на мировые рынки.

Вместе с тем по ряду причин могут быть использованы меры тарифного и нетарифного регулирования экспорта, влекущие за собой ограничения, вплоть до запрета. К таким мерам относятся экспортные пошлины и их размер, лицензирование экспортной деятельности, запрет экспорта ряда стратегических товаров и тех­нологий. Например, в неурожайные годы Россия вводила запрет на экспорт зерна.

Аналогичные рассуждения можно привести и относительно оценки привлекательности стран для проникновения на их рынок.

Среди положительных факторов отметим благоприятный инве­стиционный климат, информационную поддержку, создание сво­бодных экономических зон, налоговые стимулы. В то же время ограничивающими доступ на рынок факторами могут являться импортные пошлины, нетарифные ограничения (например, квоты, меры фитосанитарного контроля, более высокие стандарты для продукции и др.).

Для инвестиционных форм выхода на внешний рынок угрозу могут представлять различные политические риски. Политиче­ский риск есть в любой стране, но его уровень и типы различа­ются. Основными типами политического риска являются риск соб­ственности (подвергается риску собственность компании и жизнь сотрудников); риск операций (вмешательство со стороны принима­ющего государства в деятельность компании на территории данной страны, например, требование об уровне локализации производ­ства для компании, производящей автомобили); риск трансферта (проблемы перевода за рубеж прибыли, валютный контроль).

Степень риска международной предпринимательской деятель­ности в данной стране определяет политическая стабильность. Уровень политического риска выше в странах с нестабильной политической ситуацией, когда смена власти (как в ходе выборов, так и вследствие военного переворота) может привести к измене- нию отношения к иностранным компаниям. В качестве примера приведем национализацию американских нефтедобывающих ком­паний правительством Уго Чавеса в Венесуэле. Или вероятна угроза блокирования счетов иностранной компании, установления импортных квот (вплоть до запрета импорта, например, запреще­ние импорта мяса в феврале 2013 г. из США и Германии в Рос­сию) введения новых налогов (или изменения их ставок), повы­шения таможенных сборов.

На характер предпринимательской деятельности влияет тип Правовой системы принимающей страны, особенно если она отли­чается от страны происхождения компании. Основные типы пра­вовых систем включают обычное право, опирающееся на традиции и обычаи с большой ролью судебных органов в применении закона (США, страны Британского Содружества наций); гражданское право, в основе которого лежат детально письменно изложенные законы, сведенные в кодекс (Германия, Франция, Россия); теокра­тическое право, основывающееся на религиозных заветах (напри­мер, мусульманское право).

Для выхода на внешний рынок компании требуется знать зако­нодательство, регулирующее внешнеэкономическую деятельность как своей страны, так и потенциально целевых для ее проникнове­ния стран, а также их внутреннее законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Очень часто встречаются правовые различия между землями (округами) одной страны. Так, в отдельных штатах США или землях Германии существуют раз­личные правовые нормы, которые также следует учитывать.

В случае возникновения конфликта между сторонами, явля­ющимися хозяйствующими субъектами двух различных стран, встает вопрос, законам какой страны следовать при его разреше­нии. Еще при заключении международного контракта рекоменду­ется договориться, чьим национальным правом будут руководство­ваться партнеры в случае возникновения спорных ситуаций. Если такого пункта в контракте нет, то стороны в решении конфликта Должны следовать или законам страны, в которой было заключено соглашение, или страны, в которой будет выполняться контракт. Международная практика свидетельствует, что обычно компании стремятся предпочесть примирение и третейские разрешения для более скорого решения спорных ситуаций. Процедуры третейского суда часто оговариваются в контрактах и обычно обеспечивают Посредника, который беспристрастно относится к обеим сторонам.

В современном мире государства связаны обширной сетью вза­имных договоров и соглашений, которая, однако, пока не является всеобъемлющей. При планировании бизнеса за рубежом полезно выяснить, связана ли интересующая нашу компанию страна со страной происхождения компании соглашениями об отказе от двойного налогообложения, о взаимном поощрении инвести­ций, о преференциях в торговле и др.

Сегодня многие страны являются участни­ками региональных интеграционных группировок на различных континентах, например, ЕС, НАФТА, МЕРКОСУР, Таможенный союз Республики Беларусь, Республики Казахстан и Российской федерации, Экономическое сообщество стран Западной Африки (ЭКОВАС), Южно-Африканский таможенный союз (ЮАТС), а также двусторонних соглашений о свободной торговле. Знание основных их характеристик, а также содержания договоренностей (по экономическим вопросам имеет значение при проникновении на рынки стран интеграционной группировки. Это важно как в случае, когда компания является представителем страны, не вхо­дящей в данную интеграционную группировку, так и в случае, если деятельность компании распространяется на две и более стран, входящих в интеграционную группировку.

 

Для выхода на рынки потребительских товаров целевых зарубежных стран отметим, что культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Для установления и развития кон­тактов с зарубежными партнерами, разработки коммуникативной политики, кросс-культурных коммуникаций представляет интерес взгляд на культуру как совокупность устойчивых форм социаль­ного взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, сред­ствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколе­нию.

Вопросы практики

В Германии проживает 2,4 млн турок, которые ежегодно совершают по­купки потребительских товаров на 80 млрд евро. Компания Mercedes-Benz выявила, что каждый пятый турок - владелец автомобиля ездит на «Мер­седесе», и только каждый 17-й немец покупает этот автомобиль. Это послу­жило идеей рекламного ролика, в котором турецкая семья едет на свадьбу из Германии в Турцию на «Мерседесе». Суть ролика состояла в том, что очень долгои сложно добираться до Турции, но на «Мерседесе» это достигается превосходно, Mercedes-Benz также внесла коррективы в сбытовую политику. В середине 1990-х гг. с молодымитурками были заключены договоры найма на работу продавцами в тех районах Германии, где проживает много турок (Берлин, Кельн, Штутгарт). В салонах по продаже автомобилей также орга­низовали специальные зоны для покупателей-турок, где можно побеседовать за чашкой чая, в том числе об автомобилях. В результате этих маркетинговых решений существенно выросло число автомобилей проданных в сегменте «турки».

В международном бизнесе компании могут иметь особое прак­тическое значение такие элементы культуры, как язык, религия, нормы, обычаи и традиции.

К вербальному языку относят систему фонетических или графи­ческих знаков, организованную соответственно в речь или письмо. Здесь особенно важно не допускать ошибок при переводе торговых марок, рекламных посланий, этикетки, инструкции и др. Невер­бальный язык включает в себя концепцию времени, дистанцию при общении и язык жестов. Так ряд культур более чем другие склонны устанавливать крайние сроки для завершения действий, следовать жесткому графику. В частности, американских бизнесменов отли­чает повышенное внимание к пунктуальности. С другой стороны, даже простое соглашение может потребовать нескольких дней на Ближнем Востоке. Примером различий языка жестов отметим факт, что кивание при беседе японского бизнесмена однозначно не свидетельствует о принятии идей собеседника.

Относительно фактора религии(или верований и убеждений) отметим, что большинство культур находят в религии истоки сво­его существования. Вместе с тем существование мировых рели­гий может создать основу для транскультурных сходств в исламе, буддизме или христианстве (например, религиозные праздники, запрет употребления отдельных продуктов).

В каждом обществе выработана система ценностей, норм, отношений,передаваемых как формальными, так и неформаль­ными системами воспитания. Например, национальная кухня и ее вкусовые характеристики, отношение к роли женщины в обществе. Известно, что в России представители старшего поколения пред­почитают горький темный шоколад, а в Германии потребители любого возраста — молочный.

Вторая составляющая рассматриваемого блока факторов внеш­ней среды включает социальные факторы. Здесь можно оценивать структуру и роль социальных институтов, которые характерны для данной страны (семья, образовательные учреждения, референтные группы, партии и движения, клубы и общества). Каждый из этих институтов может влиять на поведение покупателей, их ценности и образ жизни. Далее необходимо отметить социальную структуру общества данной страны, вытекающие из нее различия в потре­блении между классами и социальными слоями, а также в формах социального взаимодействия.

На международную предпринимательскую деятельность компа­нии оказывает влияние совокупность факторов, которые связаны с географией, характеристиками рельефа и климата. В частности, к ним относятся такие факторы, как местоположение страны, кли­матические особенности, природные условия, состояние охраны окружающей среды.

Отдаленность целевого внешнего рынка влечет за собой допол­нительные транспортные издержки, а порой и меньшую осведом­ленность о специфике данной страны. Последним, в частности можно объяснить тот факт, что многие компании первоначально выходят на рынки соседних по региону стран.

Природно-географические факторыоказывают влияние на расселение населения на территории страны, на численность и плотность населения в том или ином регионе. Эти показатели представляют интерес для оценки объема и структуры спроса потребителей. Климатические особенности будут важны для раз­работки товарной политики, в том числе конкретных параметров продукта, в целом ряде случаев — решений об адаптации товара, а также товарного ассортимента в целом, связаны с развитием новых технологий. Оценка роли технологи­ческих факторовдля международной предпринимательской дея­тельности может быть проведена по целому ряду направлений.

Оценка привлекательности страны как целевого рынка, опре­деления очередности ее освоения (стратегии последовательности обработки внешних рынков) связана с анализом информации по таким показателям, как степень использования в данной стране новых технологий в производстве продукции и услуг, доля нау­коемких производств в отраслевой структуре экономики, объем импорта и экспорта наукоемкой продукции и услуг, их доля в экс­порте и импорте, доля квалифицированного персонала. Отсюда вытекает потребность страны в импорте новых технологий для собственных производств или импорт уже готовой высокотехно­логичной продукции.

Развитие новых технологий способствует расширению меж­дународного бизнеса, в частности проникновение Интернета и средств телекоммуникаций во все сферы деятельности, во все регионы мира. В качестве примера можно привести широко извест­ный факт, что наличие баз данных о целевых рынках значительно облегчает проведение исследований целевых рынков, прогнозиро­вания. Конкурентный анализ стал проще, так как можно по сайтам компаний найти достаточное количество материала по деятельно­сти компаний на рынке, ассортиментной политике. Финансовая информация для инвесторов может предсказать перспективную структуру того или иного рынка и позиции анализируемой ком­пании на рынке.

В то же время существуют вызовы для международной пред­принимательской деятельности, связанные с новыми технологи­ями. Так, нельзя не рассматривать как угрозу появление новой продукции (технологий) у конкурентов, что обусловливает моральное устаревание продукции компании, сокращение жизнен­ного цикла продукции. Необходимо отслеживать действия конку­рентов по модернизации ассортиментного ряда не только в своей стране, но и за ее пределами.

К проблемам, связанные с появлением новых технологий, стоит отнести все большую доступность информации не только для ком­пании, но и для конкурентов. Сегодня требуются дополнительные усилия по защите информации.