Методичні поради до вивчення теми
До факторів зовнішнього впливу на поведінку споживачів ставляться: культура, цінності, демографія, соціальний статус, референтні групи, домогосподарства. Ці фактори представляють собою вплив груп різного масштабу на споживача. Розглянемо вплив кожного з факторів на поведінку споживача.
Аналіз глобального ринку починається із глобального бачення ринків у таких категоріях, як люди, їх потреби, здатність купувати й бажання витрачати гроші. Сьогоднішні споживачі вибирають із продуктів, зроблених у багатьох країнах. Споживчий вибір опирається на ідеї, рекламу й рекомендації людей різних культур і націй. Прагнення купувати також піддано впливу культурних, етнічних і мотиваційних змінних.
Стратегічна орієнтація бізнесу в епоху глобалізації припускає знання глобальної споживчої структури й Світових тенденцій у її розвитку. В умовах розходжень, що зберігаються, між регіонами й країнами світу аналіз конкретних географічних ринків повинен спиратися на демографічну інформацію. Демографія описує населення в поняттях його розміру, структури й поширення. Існує демографічна сегментація світових ринків, в якій виділяють різні країни відповідно до рівню їх розвитку: залежні країни (Кенія, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Болівія, Гондурас); шукачі (Малайзія, Габон, Бразилія, Індонезія, Венесуела, Туреччина, Шрі-Ланка); Висхідні (Ізраїль, Сінгапур, Гонконг, Греція, Португалія, Іспанія, Ірландія, Італія, Нова Зеландія, Південна Корея); Розкіш і дозвілля (США, Канада, Японія, Великобританія, Австралія); Крісла-гойдалки(Швейцарія, Люксембург, Нідерланди).
Демографічна структура світових ринків носить явний характер і необхідна для аналізу споживчого потенціалу. Менш явним, однак пов'язаним з демографією фактором є культура. Знання культурної специфіки необхідно для успішного впливу на споживчу поведінку ринкових сегментів регіонів і країн світу.
Культура впливає на судження й поводження споживачів у таких сферах, як самосприйняття й сприйняття простору (простір офісу, приміщення, територій країни або компанії), комунікації й мова, одяг і зовнішність, харчування, час і його оцінка, відносини (у родині, організації, суспільстві), цінності й норми, вірування, ментальні процеси й навчання, стиль виконання роботи й досвід. Культура забезпечує рамки, у яких розвивається життєвий стиль індивідуума й домогосподарства.
Границі, які культура накладає на поводження, називаються нормами.
Культурні цінності – значимий фактор реакції споживачів на маркетингові стимули. Кожному суспільству властиві свої набори цінностей і їх пріоритети. Існує три групи культурних цінностей, що значною мірою впливають на маркетинг: орієнтовані на іншого цінності – відображають погляди суспільства на доречні відносини індивідуумів і груп у суспільстві; орієнтовані на середовище цінності пропонують відношення суспільства до його економічного, технічного й фізичного середовища; орієнтовані на себе цінності відображають цінності й підходи до життя, які вважають бажаними індивідуальні члени суспільства.
Слід відзначити, що існуючі культурні варіації у вербальних та невербальних комунікаціях, є специфічними для кожної культури.
Крос-культурна стратегія – стратегія, що перетинає культурні границі. Глобальна стратегія - орієнтована на сегменти глобального ринку, що опирається більше на подібність, чим на розходження споживачів глобальних ринків. Потреба у глобалізованих маркетингових стратегіях виникає не тільки з ринкових характеристик, але також з технологічних і організаційних. Для того, щоб успішно конкурувати на ринку, що глобалізується, компанія повинна використовувати технологію, не обмежену національними рамками, а також людей, здатних працювати у світовому масштабі. Вимірником ефективності маркетингу компаній служить частка глобального (світового), а не національного ринку.
Виділяють такі фактори розробки крос-культурної/глобальної маркетингової стратегії: субкультурні; потреби, які продукт може задовольнити в культурі; цінності, що мають відношення до покупки; структура розподілу, політична й правова структури, що зачіпають продукт; етичні фактори маркетингу даного продукту.
Наступний фактор зовнішнього впливу на поведінку споживача – соціальна стратифікація. Соціальна стратифікація (розподіл на страти, тобто верстви населення) використовується не тільки для сегментування ринку, але й для позиціонування товару, послуги, ідеї. Структура суспільства змінюється залежно від факторів, що впливають на нього. Соціальний стан міняється від нижчого класу до вищого. Системи соціального класу ранжують по класах родини, члени яких мають загальні характеристики, що зачіпають їх відносини з аутсайдерами: загальний тип житла, дохід, життєві цінності. До числа детермінант соціального класу ставиться набір дев'яти змінних, складений в 1982 р. американськими дослідниками Гілбертом і Келом : 1) економічні змінні: заняття, дохід, володіння 2) змінні взаємодії: персональний престиж, асоціація, соціалізація 3) політичні змінні: влада, класова свідомість, мобільність. Методи дослідження соціального класу можна розділити по характеру участі в ньому дослідника й досліджуваних на об'єктивні, суб'єктивні й інтерпретаційні. Існує два основних підходи у вимірі статусу: заснований на одному вимірі, що використовує однокритеріальний показник статусу та мультикритеріальний показник, що використовує комбінацію декількох вимірів. Споживча поведінка лише частково визначається системою соціальної стратифікації. Проте соціальна стратифікація може використовуватися для розробки маркетингової стратегії. Соціальні класи мають особливості купівельного поводження: в усвідомленні потреби й виборі оцінних критеріїв (одяг, домашня облаштованість, дозвілля), в обробці інформації (тип інформації й мова), у самому процесі покупки (де і як буде здійснюватись покупка).
Групові комунікації – один зі значимих факторів впливу на споживчі рішення. Поводження споживача формується й реалізується в оточенні інших людей, тобто в групі. Виділяють такі групи ситуаційного впливу на споживача: співробітники, родина, групи проведення дозвілля, сусіди, комітет з Професійної групи. За характером контактів групи ділять на первинні й вторинні. Вплив первинної групи є інтенсивнішим, ніж вторинної.
Референтна група – це група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідуумом як основа для поточного поводження. Група приналежності й референтна група індивідуума можуть не збігатися й робити різноспрямований вплив на індивідуума. Референтні групи формують стандарти (норми) і цінності, що детермінують перспективу мислення й поводження людини. Маркетингова стратегія визначається типом впливу референтної групи на цільовий сегмент споживачів. Основними типами такого впливу є: інформаційний, нормативний та ідентифікаційний вплив. Також існують групи устремління, до яких індивідуум прагне, та дісоциативні групи, яких індивідуум мотивовано запобігає, а також формальні й неформальні групи. Однією зі значимих характеристик груп, у тому числі референтних, є рольова структура. Рольова теорія проектується в маркетингову діяльність, оскільки роль припускає певне споживче поводження. Маркетинговий аспект ролі складається в існуванні продуктного кластера ролі, маркетингове значення якого полягає втому, що він визначає як необхідні, так і невідповідні продукти для виконання ролі.
В процесі прийняття споживчого рішення споживачі звертаються до різних комунікацій, серед яких виділяється комунікація «з вуст у вуста», що підрозділяється та три типи: 1) продуктні новини; 2) надання ради; 3) особистий, або персональний, досвід. Кожний з типів комунікацій може бути найбільш важливим на різних стадіях покупного рішення. Виділяють моделі процесів персонального впливу: просочування, двокроковий потік, мультистадійна взаємодія. При використанні персонального впливу в маркетинговій стратегії слід враховувати специфіку цього інформаційного впливу: довіра; комунікація, що ініціюється шукачем; вплив негативної інформації сильніше, ніж позитивної.
На зміну споживчого поводження впливає інноваційність продукту. З погляду конкретного споживчого сегмента, інновації класифікуються по їх впливі на його поводження й діляться на три групи: безперервні, динамічно безперервні, проривні. За часом адаптації інновації серед споживачів виділяють п’ять груп: 1) інноватори; 2) ранні освоітелі; 3) рання більшість; 4) пізня більшість; 5) запізнілі.
Останній фактор зовнішнього впливу на споживче поводження – домогосподарство, тобто всі мешканці одиниці житла, що ведуть спільне господарство. Розрізняють стадії життєвого циклу домогосподарства в залежності від віку, шлюбного статусу та існування дітей. Ухвалення рішення домогосподарством відрізняється від ухвалення рішення індивідуумом. Одна з основних відмінностей – у розподілі функцій між кількома людьми. Тому для керування положенням продукту на ринку маркетолог повинен знати, які, де й ким купуються продукти, як і коли продукти будуть використовуватися. Споживче рішення домогосподарства припускає виконання щонайменше п'яти ролей: ініціатор/збирач інформації; впливач; вирішувач; покупець; користувач. Домогосподарство представляє основне середовище формування майбутнього споживача, або споживчої соціалізації. Споживча соціалізація відбувається як передача культурних цінностей від одного покоління до іншого в нуклеарній або розширеній родині. Виділяють методи споживчої соціалізації в родині: інструментальний тренінг, моделювання, посередництво. Процес споживчої соціалізації проходить декілька стадій в залежності від віку дітей на кожній стадії.
Термінологічний словник
Культура – це комплекс, що включає знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші здатності й звички, що здобуваються людиною як членом суспільства та допомагають людям як членам суспільства спілкуватися, інтерпретувати й оцінювати ситуації.
Субкультура – культура досить широкої групи людей, що входить у більш ємну соціальну групу, та відрізняється від культури цієї більшої групи.
Норми–цепросто правила, які пропонують або забороняють конкретні вчинки в конкретних ситуаціях і базуються на культурних цінностях або виводяться з них.
Цінності– це орієнтири, що воліються соціально, поводження або кінцеві цілі життя (існування) людини/групи/суспільства.
Крос-культурна стратегія – стратегія, що перетинає культурні границі.
Глобальна стратегія – орієнтована на сегменти глобального ринку, що опирається більше на подібність, чим на розходження споживачів глобальних ринків.
Соціальна стратифікація – розподіл на страти, тобто верстви населення, що використовується не тільки для сегментування ринку, але й для позиціонування товару, послуги, ідеї.
Об'єктивний метод соціальної стратифікації – метод, що заснований на об'єктивних кількісно вимірних змінних соціоекономічного статусу, таких, як заняття, освіта, дохід.
Суб'єктивний методи соціальної стратифікації – метод, що базуються на суб'єктивному сприйнятті респондентами інших людей або самих себе.
Інтерпретаційний метод соціальної стратифікації – метод, заснований на «читанні» дослідником суспільства, використовуючи статті в пресі, телепрограми, новели, автобіографії, рекламу й інші повідомлення, у тому числі шляхом моніторингу ЗМІ.
Група – це два або більше індивідууми, що розділяють загальні норми, цінності й вірування й чиє поводження взаємозалежно в чинність формальних або неформальних зв'язків між індивідуумами.
Первинна група –група, що характеризується міжособистісними контактами.
Вторинна група –група, в якій міжособистісні контакти є обмеженими.
Референтна група – це група, чия передбачувана позиція або цінності використовуються індивідуумом як основа для поточного поводження.
Групи устремління– це групи, з якими індивідуум прагне себе асоціювати.
Дісоциативні групи – групи, членство в яких індивідуум мотивовано уникає.
Формальні групи – групи, що характеризуються певним, відомим списком членів.
Неформальні групи – групи, що менш структуровані й переважно ґрунтуються на дружній або колегіальній асоціації.
Роль – це запропонований зразок поводження, очікуваний від індивідуума в даній ситуації в чинність позиції індивідуума в цій ситуації.
Інновація – це ідея, діяльність або продукт, сприйманий як новий індивідуумом або групою.
Домогосподарство – це всі мешканці одиниці житла, що ведуть спільне господарство.
Родина – це група двох або більше людей, зв'язаних кровним спорідненням, шлюбом або всиновленням і живучих разом.
Нуклеарна родина– це група, що складається з батька, матері й дитини (дітей), що живуть разом.
Розширена родина– це нуклеарна родина плюс інші родичі.
Практичні заняття
Мета занять:закріплення знань студентів на практиці стосовно теоретичних основ поведінки споживачів, аналіз виниклих ситуацій.