Основные цели, задачи и принципы маркетинга в банке
Роль маркетинга в банковской деятельности. Среда маркетинга. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга. Ступенчатый характер маркетинговой деятельности. Факторы, являющиеся специфической чертой маркетинговой деятельности банка. Организация маркетинговой деятельности в банке.
Среда маркетинга. Банк, как и любая организация, действует в постоянно меняющихся условиях. Совокупность отношений между различными экономическими субъектами составляет среду маркетинга, которая определяет характер его деятельности. Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:
• анализ микросреды;
• анализ макросреды.
Объективные основы появления и формирования банковского
маркетинга
Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, представляются:
• появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исторической формы товарного производства;
• наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;
• технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;
• превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.
Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса зарождения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы кратко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.
Общепринято и это так, что в условиях преимущественно натурального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетинга, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становлении.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.
1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).
Организация маркетинговой деятельности в банке состоит из ряда шагов:
• установление целей и задач банка;
• определение имеющихся ресурсов банка;
• определение возможностей банка;
• определение маркетинговых возможностей банка;
• отбор и исследование целевых рынков;
• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);
• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
• организация работы маркетингового подразделения;
• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.
Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени. Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Цель направляет и регулирует деятельность. Цель зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств.
Задача - это алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели. Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временный параметры. Постановка задач банка определяется следующими факторами:
• история банка (его миссия);
• внутренняя культура;
• структура банковской организации;
• характеристика главных лиц, принимающих решения.
Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка. Успех многих мероприятий управленческого характера в банке в значительной степени определяется не столько их качеством и целесообразностью, сколько настроением служащих, духом, царящим в организации, иначе говоря, - организационной культуре. Организационная культура определяет характер его деятельности.