Стимулирующие и сдерживающие факторы в процессе ценообразования.

Ценовая политика банка – это установление цен на банковские продукты и учет их изменения в соответствии с ры-

ночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации

(премии), скидки, минимальный размер вклада. Цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведе-

ние потребителей. Цена имеет большое значение в конкурентной борьбе.

Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты: установление целей ценообра­зования; оценка спроса; анализ структуры затрат; изучение цен на услуги конкурентов; выбор метода ценообразо­вания; учет факторов, влияющих на установление цен; окончательное установление цен.

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)

На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объёмов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретно го отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка изменений суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемого продуктового ряда и при использование различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг рентабельности). На этапе изучения цен у конкурентов осуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов. На этапе выбора метода ценообразования пути и методы форми рования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционе ров или многих других обстоятельств.

Ценообразование является комплексным и противоречи­вым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов. Независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные факторы, влияющие на уровень цен. Эти факторы могут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, его деятельности, руководства и сотрудников, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним факторам относятся:

– реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);

– специфика предлагаемых услуг (чем выше качество их предложения, тем выше и цена);

– вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену) продуктовая маркетинговая концепция;

– услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);

– ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;

– жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

– мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

– длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — потребитель»);

– цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

– авторитет производителя банка на внутреннем и внешнем рынках и др.

К внешним факторам относятся:

– политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень страхового риска);

– отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (тру­довых, материальных, финансовых);

– практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государст­вом диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

– уровень инфляции;

– вид существующего (реального) и перспективного (или потенци­ального) покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

– наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет существовать между банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и ме­жду банками различного типа (межотраслевая).