Пионеры в исследовании рекламы
ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ≪МНЕ ВСЕГДА НРАВИЛОСЬ ИЗУЧЕНИЕ
РЕКЛАМЫ≫
Борис Докторов,
профессор, доктор философских наук,
независимый исследователь,
ассоциированный сотрудник СПб филиала
Института социологии РАН,
с 1994 года живет в США .
(bdoktorov@worldnetattiiet)
Автор продолжает изучение жизни и
творчества Джорджа Гэллапа, столетие которого
отмечается в ноябре 2001 года. Рассмотрены
первые годы его жизнедеятельности
и проанализирован его вклад в исследования
рекламы. Дано краткое введение в
историю американских исследований рекламы.
Представлены биографии выдающихся
копирайтеров Р. Рубикама и Д. Огилви,
совместная работа и многолетняя дружба с
которыми во многом определили личную
судьбу и научное наследие Гэллапа. Автор
благодарит John Hoagland.Gallup (Spring
Grove, VA), Sharon Faye Gallup (Moose Jaw,
Sask, Canada), Valerie J. Ogren (Jefferson,
Iowa, USA), Scott Purvis (Gallup & Robinson,
Inc. Archives) за ценные материалы о
Джордже Гэллапе, частично использованные
в статье.
1. Введение
В обширном и очень искреннем интервью,
опубликованном уже после смерти
ученого, журналистка спросила Гэллапа о
том, работа в какой области принесла ему
наибольшее удовлетворение или в исследование
чего ему удалось внести наибольший
вклад. В качестве важнейшего достижения
Гэллапом было названо создание системы
еженедельного измерения общественного
мнения населения 30 стран по важнейшим
социальным, политическим и экономическим
проблемам. И здесь же он добавил:
≪Мне всегда нравилось изучение рекламы.
...Если бы я мог начать мою жизнь снова, я
не хотел бы, чтобы в ней не было исследования
рекламы≫.1 В этом ответе Гэллапа содержится
ценнейшая информация, относящаяся
не только к его личной судьбе, но затрагивающая
ядро истории становления изучения
общественного мнения и развития опросной
технологии в целом.
Два следствия - биографическое и общенаучное
- вытекают из сказанного Гэллапом.
Первое, - изучая биографию Гэллапа,
нельзя оставить вне сферы анализа сделанное
им при исследовании рекламы. В противном
случае окажется неполным перечень обнаруженного
им в сознании и поведении человека
и, кроме того, будет менее полным наше представление
о личности Гэллапа, о том, что доставляло
ему интеллектуальную и эстетическую
радость.
Второе следствие: творчество Гэллапа
дает уникальный пример для истории
социологии. Прослеживая судьбу одного
человека, можно увидеть, каким образом
происходит многоходовая миграция методов
познания. Сначала все, что было накоплено
пионерами исследования рекламы,
было использовано Гэллапом при измерении
общественного мнения населения страны.
Затем его опыт нашел отражение в
крупномасштабных рекламных проектах,
осуществлявшихся по заказам фирм - участников
общенационального рынка. Чуть
позже совокупный арсенал методов изучения
общественного мнения и потребительских
установок стал применяться в кросс-
культурных и глобальных опросах.
Таким образом, в рамках изучения
жизненного пути и творческого наследия
Гэллапа2 представляется естественным,
более того - логически и исторически обязательным
рассмотрение темы ≪Гэллап как
исследователь рекламы≫. Вопросы измерения
эффективности рекламы интересовали
Гэллапа на протяжении всей его жизни, но
при раскрытии названной темы можно ограничиться
анализом сделанного им в
предвоенные годы. Позже центром его
деятельности стал мониторинг общественного
мнения.
Теперь уточним другие аспекты
нашего исследования. Поскольку главная
цель изучения творчества Гэллапа двуедина:
создание научной биографии ученого
и анализ истории исследований общественного
мнения, постольку двух-
компонентна и решаемая в данном случае зада-
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫