Пионеры в исследовании рекламы
хронологически упорядочивать его результаты,
важнее попытаться хотя бы контурно очертить
сделанное им.
Один из его ранних результатов - обнаружение
любви к комиксам у жителей небольших
городков Айовы. Этот вывод сразу
же нашел отражение в газетной рекламе. Потом
он зафиксировал интерес к комиксам в
многоязычном Нью-Йорке и в других частях
Америки. Еще позже это стало называться
≪таблоидным сознанием≫.20 Гэллап выявил
множество частных приемов повышения читаемости
рекламы: использование юмора, введение
в текст небольших вводных параграфов
и структурирование текстов подзаголовками,
использование коротких, не более 11 слов,
заголовков, применение различных шрифтов и
прямоугольных картинок, размещение внутри
рекламы ≪окон≫, свободных от текста, и т.д.
Каждое слово в рекламе, говорил Гэллап,
должно быть значимым. Вместо расплывчатых
требований должны стоять конкретные числа,
клише должны уступить место фактам, а пустые
увещевания - заманчивым предложениям.
Он показал, что двухуровневые аргументы
типа ≪Так же как ...также и≫ могут вызвать
непонимание текста; что фотографии, лучше
других видов иллюстраций; что фото, премируемые
профессиональными клубами, сложны
и не работают в рекламе, ибо нужны ≪курьезы
≫. Рекламы, заявляющие ≪Наш продукт -
самый лучший в мире≫, Гэллап называл ≪Brag
and Boost≫, т.е. ничто. Все эти ≪негромкие≫
советы немедленно учитывались создателями
реклам и потому высоко ценились.
При изучении фильмов Гэллап провел
серию исследований, в которых обнаружилось,
что зрителям более интересны герои того же
пола, что и они; люди идентифицировали себя
с героями. Оказалось, что это правило действует
в рекламе.
Гэллапом была доказана эффективность
предварительного тестирования рекламы. В
конце 30-х его сотрудник Гари Лидескер (Gary
Lydesker) в течение года изучал все успешные
и неуспешные рекламные кампании фирмы и
факторы, сопутствующие им. Оказалось, что
многие фирмы, тратившие на рекламирование
своих товаров и услуг миллионы долларов, не
проводили предварительного тестирования
реклам, и не проверяли их соответствие запланированной
маркетинговой стратегии.
Допуская, что реклама оставляет в сознании
человека определенные следы, Гэллап
предложил тесты для измерения глубины этих
следов (recall tests) и, усовершенствовав его
методику изучения читателей газет и журналов,
предложил технологию анализа эффективности
ради- и телевизионных реклам. Этот
прием стал ≪фирменным оружием≫ компании
Gallup & Robinson, Inc.
Агентство Y&R предприняло большое
число инновационных проектов и убедилось в
том, что измерения Гэллапа, и его рекомендации
плодотворны на всех фазах маркетинговой
деятельности. Гэллапу удалось синтезировать
его уникальный опыт журналиста и исследователя
и сделать так, что результатам его измерений
верили, а его предложения - использовали.
Исследования рекламы - это вид прикладных
социологических исследований, их
первая цель - увеличить прибыль рекламодателя
и рекламного агентства. Примечательно
следующее замечание Огилви. ≪Когда Джордж
Гэллап был директором исследований в Young
& Rubicam в 30-е годы, он не только измерял
читаемость рекламы, но он накапливал оценки
и анализировал их. Он нашел, что определенные
технологии конструирования рекламы
являются лучше других. Выдающийся руководитель
художественного отдела Ваун Флан-
нери (Vaughn Flannery) сохранял гэллаповские
находки и применял их. Через несколько месяцев
рекламы Young & Rubicam читались большим
числом людей, чем рекламы других
агентств≫. Эффект предложений Гэллапа был
очевидным, увеличивались доходы агентства:
в 1927 году доход составлял шесть миллионов
долларов, в 1935 - 12 миллионов, в 1937-22
миллиона.
Несомненным доказательством верности
гэллаповской методологии изучения рекламы
является успех стратегии Огилви. Каждая
его рекламная кампания была уникальной,
в каждой рекламе присутствовали оригинальные
авторские решения. Это и определило его
место в мире рекламы, революционизировало
искусство рекламы, а также сформировало
многие черты современного рекламного пространства
и существующей рекламной политики.
Но в его философии рекламы - базисе
корпоративной культуры - присутствовали два
принципиальных фокуса: ориентация на создание
брэнда и признание важности изучения
потребителя рекламы. Основой этой методологии
было синтетическое прочтение и осмысление
огромного эмпирического материала, содержавшегося
в результатах опросов общественного
мнения и исследований рынка, а также
уверенность в том, что развивающаяся
структура ценностей и меняющееся поведение
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
пионеры в исследованиирекламы 17
потребителя должны постоянно изучаться и
учитываться при разработке рекламных кампаний.
Именно в этом отношении он был учеником,
последователем и продолжателем линии
Рубикама-Гэллапа в рекламной индустрии.
Итак, исследования Гэллапа были эффективными
в фактологическом отношении -
им было найдено множество приемов повышения
воздействия рекламы - и в метрологическом.
Практика, различные критерии внешнего
оправдания доказывали верность предложений
Гэллапа, но это означает, что верным
был путь получения результатов. Измерительный
прибор, созданный первым поколением
исследователей рекламы при активном участии
Гэллапа, работал верно. Применяемая его
коллегами и им опросная технология верно
отражала мнения людей и позволяла делать
обоснованные выводы об их (потребительском)
поведении. Решая рутинные задачи рекламного
бизнеса, Гэллап мог сделать и сделал
- вывод общенаучного значения. Он понимал,
что если его технология успешно тестирует
мнения в маркетинговых опросах, то она может
быть применима и при изучении иных
сфер социальных отношений. Через несколь
лет после начала работы в Y&R он говорил: ≪У
меня есть система, но я не знаю, что с ней делать
≫.21 Фактически, Гэллап имел первое приближение
к решению инструментально-
организационных задач, возникающих при
создании системы измерения общественного
мнения населения Америки. Еще многое предстояло
сделать, но в общих чертах уже было
ясно, что надо делать.
7. Заключение
Рубикам пришел в рекламный бизнес и
занял там лидирующее положение до того, как
в этой отрасли произошло понимание необходимости
изучения эффективности рекламы.
Огилви, приступая к созданию своей компании,
осознанно опирался на опыт сотрудничества
с Гэллапом. Рубикам не вникал в процесс
сбора и первичного анализа информации.
Огилви обладал солидным исследовательским
опытом и досконально знал результаты Гэллапа.
Фирма Y&R, используя гэллаповские находки
развила свой успех и приобрела ≪новое
лицо≫. Компания Ogilvy & Mather сразу возводилась
на фундаменте научных фактов и рекомендаций.
Работа в Y&R послужила Гэллапу
трамплином для прыжка в область изучения
общественного мнения. Ogilvy & Mather можно
рассматривать как лабораторию углубленной
и многоаспектной проверки результатов и
методов Гэллапа. Рубикам был ментором Гэллапа.
Гэллап был ментором Огилви. В 1974
году Рубикам и Янг были занесены в почетный
список членов ≪Зала Славы≫ Американской
Федерации Рекламы, в 1976 году этой чести
был удостоен Огилви и в 1977 - Гэллап.
Многолетнее сотрудничество и дружба
этих трех выдающихся профессионалов и личностей
во многом определила многие
принципиальные черты культуры конца 20
века. Их имена будут всегда связаны с развитием
рекламы и с изучением общественного
мнения.
Ведущие жизненные установки Рубика-
ма и Огилви вынесены в заголовки соответствующих
параграфов статьи. Кредо Рубикама
было: ≪Resist the Usual≫. Огилви, признавая
себя классицистом в рекламе, говорил: ≪I hate
rules≫. Еще совсем молодым Гэллап писал -
≪Be radical≫. Что же сближало столь ярких и
уникальных людей? Если коротко, то можно
сказать: ≪Экстремизм созидания≫.
George Gallup: Mr. Polling. Journal of Advertising Research, Feb-March 1986, v.26, No.l.
(http://uts.cc. utexas. edu/~as vasan/Gallup/intv.html)
2 Докторов Б. Дж. Гэллап - наш современник: К 100 летию со дня рождения. ≪Телескоп≫: наблюдения за
повседневной жизнью петербуржцев≫, 2000, №2. (http://www.rornir.ru/gallup.htm): Он же: Дж. Гэллап:
вехи жизни и творческой биографии (к 100 летию со дня рождения). Поле мнений. Дайджест результатов
исследований. Вып. 3, апрель 2000. Фонд ≪Общественное мнение≫. Стр. 6-10; Дж. Гэллап в социологии
XXI века. Тезисы доклада. (http://www.socio.ru/public/doktorov/Gallup 100.doc): Джордж Гэллап: это
имя будут знать и в XXI веке (bttp://www.romir.ru/gallup2.htm). Джордж Гэллап: ≪В жизни нет ≪среднего≫
человека≫. Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные переменные. 2000, №5.
3 Hopkins С. Scientific Advertising. NY: Crown Publisher, Inc., 1966, p. 21.
4 Starch D. Look Ahead to Life. How to be a Fine Person. NY: Vantage Press. 1973, p. 191-192.
5 The Advertising Man. (http://uts.cc.utexas.edu/~kensicki/watson-adv.html).
6 Converse J. Survey Research in the United States. Roots and Emergence 1890-1960. Berkeley: University
of California Press. 1987, p. 280.
7 Converse J. Указ. соч., р. 87..
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
18 Пионеры в исследовании рекламы
8 Saraoff D. Looking ahead. NY: McGraw-Hill Book Co. 1968.
9 Nielsen A.C. New facts about radio research. Radio executive club of New York. 1946.
10 Dr. Gallup's finger on America's pulse// Econometrics, 1997, у.27, p. 95.
11 McElwain M. Profiles in Comunication.. Iowa City: Iowa Center for Communication Study, 1991, p. 1.
12 Gallup, George Horace. Current Biography. Who is news and why. 1940. NY: The H.W.Wilson Company.
1940, p.319-321.
Fox S. The Mirror Makers. A history of American Advertising and its creators. NY: William Morrow
& Company, In., 1984, p. 138.
14 Raymond Rubicam. Current Biography. Who's who and why. The H.W. Wilson Company. NY. 1943.
P. 637-641.
15 Raymond Rubicam. Foreword. In: Watkins J.L. The 100 greatest advertisements. Who wrote them and
what they did. NY: Dover Publications, Inc., p. VIII.
16 McElwain M. Указ. соч., р. 3.
17 Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. NY: Atheneum, 1963; Ogilvy D. Blood, Brains & Beer.
NY: Atheneum, 1978; Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. NY: Vintage Books, 1985.
18 Watkins J.L. The 100 greatest advertisements. Who wrote them and what they did. NY: Dover Publications,
Inc., p. 229.
19 Brace B. The copy workshop workbook. Chicago: The Cope Workshop. 1989, p. 172.
" Marchand R. Advertising the American Dreram. Making Way For Modernity, 1920-1940. Berkley:
University of California Press, 1985, p. 110.
21 Moor D.W. The Super Pollsters. NY: Four Walls Eight Windows, 1992, p. 45.
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫__