Пионеры в исследовании рекламы 3
ча. Она видится в том, чтобы рассмотреть
путь, которым шел Гэллап к его звездному
часу - предсказанию победы Ф. Рузвельта
на президентских выборах 1936
года, - и дать краткий очерк истории исследования
рекламы - области, где начиналась
его научная карьера. Сказанное
определяет характер нашего исследования:
это историко-биографический и ис-
торико-методический анализ, выполняемый
в рамках более широкого научного
направления - истории социологии.
В общем случае конкретика поисковых
задач должна находить свое продолжение в
специфике методологии их решения. Это означает,
что при рассмотрении методического
аспекта темы необходимо максимально учитывать
≪человеческий фактор≫, а при рассмотрении
биографического - необходимо по
возможности детально изучать среду деятельности
ученого: ее интеллектуально-творческий
потенциал и существующие формы профессиональной
коммуникации. Творческая судьба
Гэллапа и его жизненный путь таковы, что вне
рамок сформулированного методического
подхода их ≪совместное прочтение≫ невозможно.
Принятые в настоящее время критерии
оценки наследия тех, кто работал в социологии
20 столетия, слабо учитывают социальные
последствия сделанного ими. Это
определяется многими обстоятельствами, в
частности - размытостью границ социологии
и еще только складывающейся иерархией
внутринаучных ценностей и представлений.
Но одновременно с развитием социологии
будет происходить переоценка всего, что в
ней сделано. Значение многих принципов,
концепций, теорий, выводов будет пересматриваться,
и одним из них, благодаря
наполнению новым содержанием, предстоит
≪работать≫ и в новом столетии. Другие, -
отслужив свое, останутся в прошлом. Сказанное
относится и к эмпирическим результатам:
некоторые из них будут активно цитироваться
учеными следующих поколений,
но многие данные прежде всего в силу возникновения
более высоких требований к качеству
эмпирической информации, не смогут
быть использованы при построении социальных
мозаик прошлого.
На наш взгляд, наследие Гэллапа будет
востребовано и получит развитие в наступившем
веке, и потому его анализ становится
чрезвычайно актуальным. Остановимся на некоторых
аспектах этого анализа.
Прежде всего речь должна идти о выработке
более богатой методологии анализа ≪творчества
и жизни≫, ≪жизни и творчества≫ социальных
исследователей. Ведь их научные достижения
являются не только итогами их умозаключений,
но в них присутствуют рефлексы,
отголоски всей их жизни. Плодотворность такого
≪мягкого≫ подхода к изучению творчества
писателей и (даже) ученых-естествоиспытателей,
отчетливо просматривается в работах
М. Бахтина о творчестве Рабле, Д. Данина о
Боре, Б. Кузнецова об Эйнштейне, Ю. Лотмана
- о Пушкине, и т.д. Парадоксально, но историки
социологии до сих пор по-настоящему не
воспользовались этим приемом, несмотря на
синтетичность природы социологического
познания.
Традиционно изучение творчества социологов
сводится преимущественно к цитированию
и комментариям их текстов. Безусловно,
это необходимо, но на этом нельзя останавливаться.
Чтобы верно оценить наследие
ученого и адекватно интерпретировать сделанное
им, следует видеть генезис и мотивы
его деятельности и, что особенно важно, пытаться
рассмотреть пути трансформации его
текстов во внетекстовые конструкции.
Гэллапом опубликовано немало, но
изучение его книг и статей оказывается недостаточным
для оценки вклада ученого в
науку и общественный прогресс. Гэллап не
оставил воспоминаний о своей жизни или
хотя бы подробной автобиографии, а справочники
и энциклопедии фактические цитируют
друг друга. Новое выискивается по
крохам, но сохраняется надежда на то, что
многому еще только предстоит быть открытым.
Живы люди, работавшие с Гэллапом, и
кто-то из них напишет о том времени; существуют
пока не изученные архивы; наступление
нового века обострило интерес к прошлому,
а становление методологии онлайновых
опросов потребовало ревизии опыта
оффлайновых процедур и т.д.
Много интересного могут дать поиски,
уже почти сто лет осущестляемые кланом
Гэллапов. Его американская история
начинается в первой трети 17-го века, и
члены этой большой семьи гордятся уникальностью
положения их рода в истории
страны и тем, что Джордж Гэллап (американец
в 10-м поколении) - один из них. В
этом отношении представляется интересным
отрывок из письма Джона Гэллапа
(John Hoagland Gallup) - представителя 11-
го поколения американцев, Президента The
Gallup Family Association с 1991 по 1997гг.-
автору статьи (24 июля 2000)
О ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
4 Пионеры в исследовании рекламы
... Безусловно, Джордж Гэллап
был настоящим американцем. Долгая
история нашей семьи делает нас более
погруженными в прошлое нашей страны
и усиливает наше чувство принадлежности
к этой земле. Мы испытываем
глубокое чувство гордости от
того, что являемся частью развития и
истории этой великой страны. Мы
никак не большие ≪американцы≫, чем
другие, но, живя здесь с 1630 года, мы
полагаем, что мы знаем, кем мы
являемся и каково наше участие в этом
великом потоке истории.
Важным для понимания внутреннего
мира личности, а также процесса ее созревания
является анализ социального окружения человека.
Люди, творчески относящиеся к своему
делу, обычно окружены новаторами; притягивают
друг друга люди, разделяющие сходные
этические нормы и близкие ценностные ориентации.
Сказанное объясняет причину нашего
интереса к людям, с которыми Гэллап был
близок на протяжении многих лет. В частности,
только следуя этому принципу, можно
проанализировать причины успеха Гэллапа в
исследовании рекламы.
Вот два небольших отрывка из названного
выше интервью Гэллапа:
Вопрос: Как произошло, что Вы включились
в исследования?
Ответ: ...я продолжал заниматься в
Университете ...и делал мое докторское исследование.
Одновременно я работал с Майком
Колесом в Des Monies...
Вопрос: Как сложилась Ваша карьера
после ухода из Young and Rubicaml...
Ответ: Раймонд Рубикам ...дал мне возможность
организовать Audience Research, где
мы изучали кино-индустрию....Моей ≪правой
рукой≫ был Давид Огилви...С тех пор я
работаю в Gallup and Robinson, одном из
больших агентств исследующих рекламу≫.
Формально здесь нет ничего указывающего
на становление гэллаповский системы
измерения общественного мнения или раскрывающего
существенные элементы его стиля
деятельности. В действительности же в ответах
Гэллапа названы ключевые моменты его
жизни и имена людей, во многом определивших
его личную судьбу. Отметим, что эти люди,
близкие Гэллапу по духу и творческому
темпераменту, оказали заметное влияние на
развитие современной американской и глобальной
культуры.
Все приведенное ниже можно рассматривать
как иллюстрацию возможностей обозначенной
выше ≪мягкой≫ методологии изучения
творчества социальных исследователей и
как предварительный результат анализа ≪тривиальных
≫ ответов Гэллапа. Говоря о Рубика-
ме, Огилви и Робинсоне., я намеренно ухожу от
использования выражения ≪Гэллап и его окружение
≫, ибо оно иерархизировало бы отношения
между перечисленными людьми. Но
этого хотелось бы избежать.
2. Исследование рекламы: немного
истории
По крайней мере два обстоятельства,
вызывают необходимость дать краткое введение
в американскую историю исследований
рекламы.
Первое - многие эмпирические методы
социологии были созданы и испытаны в исследованиях
рынка, в частности - при изучении
рекламы. Но дело не только в методической
или инструментальной стороне вопроса;
исследования рекламы были тем полигоном,
на котором были впервые сформулированы
проблемы эффективности массовой информации
и найдены первые решения. Здесь впервые
перед учеными возникли задачи измерения
сознания и поведения и нахождения коррелят
между ними. Наконец, именно исследователи
рекламы стали в Америке отцами-
основателями технологии изучения общественного
мнения.
Второе - в советской и российской
социологической литературе вопросы истории
маркетинговых исследований и, в частности -
анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо.
И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых
тонких механизмов возникновения
исследовательской проблематики социологии
и становления методов сбора и анализа социологической
информации. В них слишком
скромная роль отводится личностям, первыми
улавливающими движение новых социальных
ветров.
Изучение рекламы в Америке началось
еще до рождения Гэллапа. Первым -
был психолог Харлоу Гэйл (Harlow Gale),
начавший в 1896 году лабораторные исследования
внимания к различным элементам
рекламы. Он несколько опередил время;
практика рекламы еще не была готова к
взаимодействию с наукой.
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
Пионеры в исследовании рекламы 5
Клауд Хопкинс (Claude Hopkins, 1867-
1932) был выдающимся копирайтером, и при
этом своей деятельностью он стимулировал
≪приход≫ науки в рекламную индустрию. Используя
простейшие приемы, Хопкинс первым
начал тестировать рынок. По мнению экспертов,
он - родоначальник применения выборочных
методов при анализе рынка. Он настоятельно
требовал изучения рынка и при этом
подчеркивал ошибочность представлений о
людях как о массе. Хопкинс утверждал, что
влияние рекламы должно быть измеримым, а
ее воздействие - предсказуемым, и указывал
на сложность осуществления рекламных кампании,
в которых приходится менять установки
и привычки людей. В начале 1920-х он писал:
≪Для того, чтобы продать мыльный крем
крестьянам в России, необходимо сначала изменить
их традиции носить бороду. Затраты на
это - очень высоки≫.3
Ключевая роль в становлении науки о
рекламе принадлежит психологу Уолтеру
Диллу Скотту (Walter Dill Scott, 1869 - 1955),
одному из пионеров индустриальной психологии,
прекрасно понимавшему потребности
американского бизнеса и глубоко знавшего
европейские традиции психологии. До Скотта
в рекламной индустрии считалось, что потребитель
- рационален, и, чтобы он приобрел
продукт или услугу, ему надо представить информацию
о товаре и объяснить, зачем он ему
нужен. Скотт показал, что потребитель эмоционален,
и потому реклама должна апеллировать
более к желаниям и потребностям человека,
чем к его логике.
Серия лекций, прочитанных Скоттом в
Университете Айовы, определила жизненный
путь Дэниэля Старча (Daniel Starch, 1883-
1979). Его активная, научно-
исследовательская, консультационная и преподавательская
деятельность в области изучения
рекламы и медиа измерений началась в
1909 году и продолжалась три четверти века.
Слово ≪Старч≫ стало родовым в языке исследователей
рекламы: глагол ≪to starch≫ означает
измерить эффективность рекламы, a ≪starch
scores≫ - показатели эффективности рекламы.
В 1919 году Старч начал применять выборочные
методы для изучения рекламы и потребительского
поведения; а в 1923 году он
организовал фирму Starch and Staff, которая
через два года начала успешно работать на
новую по тому времени радиоиндустрию. Во
второй половине 20-х Старчем была проведена
серия исследований по определению размеров
американской радиоаудитории.4
В 1916 году Стэнли Ресор - (Stanley
Resor, 1872 - 1962), выпускник Йельского университета,
приобрел и возглавил известное
рекламное агентство J.Walter Tomson. Он организовал
отдел маркетинговых исследований,
поддержал создание потребительской панели
для изучения покупательских установок и поведения
и называл свое агентство ≪университетом
рекламы≫.
В 1920 году он пригласил Джона Ватсо-
на (John В. Watson, 1878-1958) - классика психологии,
основателя бихевиоризма, более десяти
лет бывшего до этого профессором и директором
психологической лаборатории в
Johns Hopkins University. В 1924 году он занял
пост вице-президента компании, и сохранял
его до 1935 года.
Общие положения К Хопкинса о необходимости
изучения психологии и жизненных
стилей потребителя было нелегко реализовать
в научных программах в частности потому,
что воззрения и методы традиционной для того
времени интроспективной психологии плохо
увязывались с ожиданиями и потребностями
создателей рекламы. Заслуга Ватсона прежде
всего заключается в акцентировании необходимости
поведения людей. Ватсон подчеркивал
недостаточность психологических
программ, ориентированных на описание и
понимание, он нацеливал их на разработку
прогнозов и методов контроля.
Эксперты считают, что исследования
Ватсона не оказали серьезного влияния на
практику рекламы; сам ученый также отмечал
невысокую эффективность его прикладных
разработок. Одна из причин этого, на наш
взгляд, кроется в его концепции человека. В
1922 году он писал: ≪Я ничего не знал об этой
(рекламной) отрасли, и прежде всего я не знал
привычек и мест расселения этого удивительного
и очень распространенного животного,
которого мы называем ≪потребитель≫. Теоретически
я всю жизнь занимаюсь этим животным;
практически, я не знаю, как подойти к
нему≫.5
В 1922 году отдел маркетинговых исследований
в J.Walter Tomson возглавил Пол
Черингтон (Paul Cherington), один из первых
разработчиков опросной технологии. С 1908
по 1919 год он читал в Harvard Business School
курсы маркетинга, и уже в 1911 году начал
проводить полевые маркетинговые исследования.
Его также относят к пионерам изучения
рекламы.
Героями президентской избирательной
компании 1936 года, помимо Гэллапа, были
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
6Пионеры в исследовании рекламы
Кроссли и Ропер. При изучении общественного
мнения они - аналогично Гэллапу - опирались
на свой опыт исследований рынка, в том
числе - рекламы.
Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley,
1896-1985) пришел в маркетинг в 1918 году,
получив образование в Принстоне. В 1922-
1926 годах он работал в Literary Digest, но не в
отделе, проводившем электоральные опросы.
В 1926 году он основал свою фирму Crossley,
Inc. в Принстоне, а через четыре года создал
the Cooperative Analysis of Broadcasting для
обслуживания интересов The Association of
National Advertising. Он был одним из первых
в исследовании радиорекламы.
Елмо Ропер (Elmo Roper, 1900-1971) до
кризиса 1929 года занимался ювелирным бизнесом.
Позже он работал в рекламном агентстве
J. Walter Tomson, познакомился с Черингто-
ном, и в 1934 году они создали собственную
исследовательскую и консультационную фирму.
В 1935 году Ропер начал проводить национальные
опросы для журнала Fortune, и это
сотрудничество продолжалось 14 лет. Позже
слияние фирм Ропера и Старча привело к созданию
исследовательской структуры Roper
Starch Worldwide, активно работающей и в
наше время.
Все названные выше ученые начинали
свои исследования рекламы раньше или одновременно
с Гэллапом, но никто из них не работал
совместно с ним. Клауд Робинсон
(Claude Robinson, 1900-1961) - единственный,
кто оставил яркий самостоятельный след в
истории изучения рекламы, радиоаудитории и
общественного мнения и кто в течении многих
лет теснейшим образом сотрудничал с Гэллапом.
Это был ученый с очень широким научным
горизонтом, незаурядный аналист и энергичный
предприниматель. К сожалению, его
деятельность крайне слабо освещена в специальной
литературе. Фотография Робинсона
любезно представлена автору архивом Gallup
& Robinson и ранее не публиковалась в России.
В 1929 году Робинсон, будучи студентом
Коламбийского университета, получил
патент на изобретение прибора, записывающего
частоты работы радиоприемника. Но он не
ограничился решением технической проблемы,
а понял, что его изобретение может использоваться
для изучения радиоаудитории. В
силу ряда причин он не мог заниматься усовершенствованием
прибора и созданием службы
измерения радиослушателей. Робинсон
успешно исследовал выборочные процедуры
опросной технологии, и, наряду с Гэллапом,
Кроссли и Ропером, признается одним из наиболее
известных предвоенных поллстеров.
Отмечается также его заметная роль в создании
журнала Public Opinion Quaterly.6
В 1938 году в Нью-Йорке Робинсон
основал Opinion Research Corporation, целью
которой было, применение принципов опросов
общественного мнения к решению проблем
изучения общенационального рынка, в чем
прежде всего были заинтересованы крупнейшие
американские компании. В частности,
разрабатывались методы изучения репутации
компаний и закрепления ее образа в сознании
потребителей. Уже через год среди его клиентов
были Standard Oil, New Your Times, General
Motors и другие видные актеры американского
рынка. В 1943 году был введен the ORC Public
Opinion Index - ежемесячнй мониторинг динамики
общественного мнения по вопросам бизнеса
и коммерции. В настоящее время OR С
International изучает рынки многих стран, используя
различные методы, в том числе - и
сетевые. В середине 30-х Робинсон был одной
из ключевых фигур в Институте Гэллапа, и в
1948 году они вдвоем основали фирму Gallup
& Robinson, Inc., целью которой была и остается
до настоящего времени комплексная разработка
эффективных рекламных кампаний.
Когда маркетолог Фрэнк Каутант (Frank
R. Coutant) сказал: ≪Мы (исследователи рынка)
не занимали методы у тех, кто проводит опросы,
как некоторые думают. Они заняли их у нас≫,7 он
лишь отчасти был прав. В хронологическом отношении
действительно ≪мы≫ начали раньше,
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
Пионеры в исследовании рекламы 7
чем ≪они≫. Но Кроссли, Ропер, Робинсон и
Гэллап были одновременно и ≪мы≫, и ≪они≫.
Все первые исследователи рекламы начинали
с анализа эффективности печатной
рекламы. Но на рубеже 20-х -30-х годов диапазон
маркетинговых исследований расширился;
в повседневную жизнь Америки стремительно
входило радио и звуковая реклама.
В начале 1920-х американцы рассматривали
радио лишь как беспроводную технологию,
оно напоминало телефон и не имело
ничего общего с журналом или газетой. В период
30-х, несмотря на Великую Депрессию,
радио прочно вошло в жизнь населения страны,
и два человека внесли определяющий
вклад в превращение радио из технологии передачи
сигналов на расстояние в разновидность
масс медиа. Первым - является Давид
Сарнов (David Sarnoff, 1891-1971); своей деятельностью
он придал слову broadcasting его
современный смысл. Исходно, to broadcast означало
посылать радиосообщение, не имея
представления о том, кто его получит, если
получит вообще. Вторым человеком был Артур
Нилсен (Arthur Nielsen, 1897-1980) - создатель
уникальной глобальной системы мониторинга
поведения аудитории различных информационных
каналов.
Сарнов родился в еврейском местечке
вблизи Минска и в 1900 году был привезен в
Америку. В 15 лет он купил наушники, выучил
азбуку Морзе и начал работать в компании the
Marconi Wireless Telegraph Co. 16 апреля 1912
года он поймал сообщение с тонущего Титаника
и в течение 72 часов поддерживал связь с
кораблем. Уже будучи всемирно известным,
он, благодаря самообразованию, стал первоклассным
специалистом в области радиотехники.
В ноябре 1916 года радио еще оставалось
уделом небольшого числа любителей и
преимущественно использовалось для связи с
кораблями, но Сарнов увидел в нем новую
технологию домашнего развлечения. Он писал:
≪У меня есть план, могущий сделать радио
такой же полезной домашней вещью, как
пианино или фонограф. ...Приемник может
быть сконструирован в виде простого ≪радиомузыкального
ящика≫ (≪radio music box≫) и
настроен на различные длины волн≫.8
В самом начале создания радиосети возник
вопрос: ≪Как финансировать радио?≫. Не
было мощных фирм производящих и продающих
радиоприемники; нельзя было ожидать
активности от населения, ибо оно не было
знакомо с радио; крупные рекламодатели традиционно
ориентировались на прессу. Но
именно бизнес стал главным источником финансирования
радио, а реклама превратила
радио-технологию в broadcasting.
В 1929 году рекламодатели обратились
к Кроссли с просьбой определить объем аудитории
радиопрограмм и предпочтения радиослушателей;
в 1932 году он изучал радиоаудиторию
более ста городов. С начала 30-х и до
1946 года Кроссли регулярно замерял радиоаудиторию,
используя телефонный опрос
≪следующего дня≫: жителей крупных урбанизированных
районов просили вспомнить, какие
передачи они слушали в предыдущий
день. Ошибка измерения была значительной.
В 1934 году фирма The С. Е. Hooper Inc.
стала применять несколько иную процедуру -
по телефону респондента спрашивали о том,
какую радиопередачу он слушал в момент опроса.
Новому методу отдавалось предпочтение,
но в 1950 году и этой фирме все же пришлось
выйти из дела. Окончательно победила
новая технология - ≪аудиометрия≫.
Нилсен получил инженерное образование
в the University of Wisconsin и в 1923 году
создал исследовательскую компанию А .С
Nielsen Co. В начале 30-х им была реализована
программа the Nielsen Food and Drug Index -
широкое и регулярное изучение общенационального
рынка продуктов. В 1936 году было
пересмотрено изобретение Робинсона, зали-
цензировано под именем ≪Audiometer≫ и куплено
А .С. Nielsen Co. Поначалу это был простейший
прибор, соединявшийся с радиоприемником
и записывавший на бумажную ленту
частоты, на которых он работал. Расшифровав
эти записи, можно было определить, на какую
программу приемник был настроен. В 1942
году после завершения специалистами
Massachusetts Institute of Technology дорогостоящих
и сложных разработок, финансированных
Нилсеном, и решения организационных
проблем, он основал технологическую
систему изучения радиоаудитории - the
Nielsen Radio Index. Через несколько лет аудиометрия
стала доминирующим приемом
изучения поведения радиоаудитории. В частности,
она открыла новые возможности для
анализа звуковой рекламы.9
3. Джордж Гэллап: айован-
ский период
В опубликованных автором материалах
о Гэллапе были выделены основные этапы жизненного
пути ученого, однако в силу ряда при-
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
8Пионеры в исследовании рекламы
чин необходимо углубление историко-
биографической линии нашего исследования.
Во-первых, того требует избранная нами
исследовательская методология, утверждающая,
что профессиональная деятельность
ученых подобного Гэллапу масштаба не может
быть понята вне рассмотрения их жизни в целом.
Во-вторых, одновременное рассмотрение
биографий Гэллапа, Огилви и Рубикама фактически
является их сопоставлением, что
принципиально для раскрытия многих граней
личности Гэллапа. В третьих, ряд существенных
моментов в биографии ученого в силу
разных причин не были освещены ранее, таким
образом, отсутствовали определенные
звенья в цепи событий, формировавших его
личность и творческий путь.
Джордж Гэллап (George Horace Gallup,
1901-1984) родился в городе Джефферсоне, в
штате Айова, здесь он получил образование и
приобрел первый опыт в журналистике, анализе
рекламы и использовании опросной технологии.
Айова - небольшой, но богатый сельскохозяйственный штат Америки, где уже в
начале 20 века века существовали сильные
образовательные центры и развитая масс-
коммуникационная среда. Выходцы из этого
штата внесли заметный вклад в журнализм,
маркетинговые исследования и практику изучения
общественного мнения. В жизни человека
все взаимосвязано, и в свете этого обыденного
наблюдения и одновременно научного
факта не хотелось бы пройти мимо одного
≪био-географического≫ замечания: ≪Возможно
потому, что Гэллап родился в типичном средне-
западном городке Джефферсоне, ему казалось
естественным, что взгляды небольшой
выборочной группы могут представить точки
зрения всей Америки≫.10
Решение заняться журналистикой, по-
видимому, возникло у Гэллапа, когда он учился
в старших классах the Jefferson High Scholl,
в частности его школьные учителя и отец отмечали
его умение писать. Завершая учебу в
школе, Гэллап приобрел первый опыт редактирования
и продажи реклам. Тогда же ярко
проявились его организаторские способности.
Он был не только капитаном школьных команд
по баскетболу и американскому футболу,
но и тренером. Его школьный друг позже
вспоминал: ≪Тед (так Джорджа Гэллапа звали
близкие и друзья) всегда был очень инициативным
≫.11 Фотография молодого Гэллапа
впервые публикуется в России.
В 1919 году Гэллап поступил в Университет
Айовы, где вскоре начал редактировать
студенческий журнал, превратив его в ежедневную
газету The Daily lowan. Ему быстро
удалось поднять уровень издания, он начал
освещать местные события, получать новости
от общенациональных информационных
агентств и активно публиковать рекламу.12
Дело развивалось настолько успешно, что
после окончания курса колледжа в 1923 со
степенью бакалавра в области журналистики,
Гэллапу было предложено место преподавателя
в Университете. Он продолжил учиться
и в 1925 году получил степень мастера по
психологии.
Гэллап не оставил после себя воспоминаний
о годах обучения в университете, однако
мемуары Старча, завершившего свое
образование там же, позволяют предположить,
что Гэллап получил превосходную подготовку
в области психологии. Старч закончил
курс обучения на два десятилетия раньше
Гэллапа, но их учили одни и те же преподаватели.
Во-первых это был Карл Сишор (Carl
Emil Seashore, 1866-1949), выпускник Йеля,
учившийся у многих выдающихся специалистов,
в том числе - у Джорджа Ладда (George
Trumbull Ladd, 1842-1921), пионера американской
экспериментальной психологии. В
1897 году Сишор стал профессором психологии
Университета Айовы; им внесен фундаментальный
вклад в развитие психологии образования,
музыки и искусства, он открыл
вторую в Америке психологическую клинику.
Сишор преподавал основы экспериманталь-
ной психологии, акцентируя роль научного
метода в познании. Очень высоко отмечал
Старч преподавательский талант профессора
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
Пионеры в исследовании рекламы 9
Джорджа Патрика (George T.W.Patrick), читавшего
студентам историю философии, где
важное место отводилось логике Сократа.
С методикой опроса Гэллап познакомился
в 1923 или 1924 годах, работая интервьюером
для фирмы D 'Arcy Advertising Agency.
Изучалось отношение читателей к местной
газете. Опросная технология произвела на него
столь сильное впечатление, что ее совершенствование
он сделал предметом докторского
исследования, завершенного в 1928 году. По
одним источникам, докторская степень была
получена в области журнализма, но, скорее
прав Дж.Конверс, полагающий, что это было
исследование по прикладной психологии.
В работе излагался подход, получивший
позже название ≪метод Гэллапа≫: респонденту
вручался выпуск газеты, опубликованный за
день, предшествовавший дню опроса, и, последовательно
переходя от колонки к колонке,
изучалась степень знакомства с этим выпуском.
Гэллап проверил свой прием на обоснованность
и воспроизводимость измерения в
серии небольших экспериментов и затем применил
его на выборке в 1000 человек при анализе
аудитории The Des Moines Register. Позже
этот метод использовался им во многих исследованиях
аудиторий различных газет и журналов.
В эти же годы начинается его сотрудничество
с ведущими газетами штата и завязываются
знакомства с людьми, бывшими уже в
те годы или ставшими через несколько лет
известными в коммуникационно-издательском
мире Америки и, несомненно, входившими в
политическую элиту страны.
В журналистской и политической среде
Америки широко известна айованская семья
издателей Колес, в течение многих десятилетий
доминировавших на рынке ежедневных
газет штатов Айовы и Миннисоты. В 1903 году
Гарднер Колес (Gardner Cowles, 1861-1946)
приобрел газету The Des Moines Register (Ди
Моне - столица штата Айова), являющуюся и
в настоящее время одним из ведущих региональных
изданий страны. В 1925 году Колес
пригласил для работы в газете Гэллапа, поручив
ему изучение читателей. Старт Гэллапа
был мощным; совокупный тирах двух его газет
составлял тогда 350000 - для регулярных ежедневных
выпусков и 425000 - для воскресных.
В начале 20-х старший сын Гарднера
Колеса Джон (John Cowles, 1898 - 1983), получивший
гарвардское образование, начал работу
в рекламном отделе The Des Moines Register
и вскоре стал главным управляюшим издания.
В 30-е - 40е он входил в руководство The
Associated Press и был директором этой организации.
Он был советником четырех американских
президентов - Г.Трумэна, Д. Эйзенхауэра,
Д. Кэннеди и Л. Джонсона. Его брат
Гарднер Колес-младший (Gardner Cowles, Jr.,
1903 - 1985) - в приведенном тексте интервью
Гэллап, как и все окружавшие, называет его
Майком, - тоже выпускник Гарвада, с 1925
года работал в The Des Moines Register. Он
поддержал исследования Гэллапа (смотри выше
отрывок из интервью с Гэллапом) и финансировал
его работу над диссертацией. В 1937
году он основал один из первых американских
иллюстрированных журналов Look, и приобрел
общенациональную известность.
Интерес аудитории к The Des Moines
Register определялся ее редакционными статьями
и широким освещением жизни штата. К
тому же нескольким поколениям читателей
нравились рисунки дважды лауреата Пулитце-
ровской премии, известного политического
карикатуриста Джея Норвуда Дарлинга (Jay
Norwood Darling, 1876-1962), обладавшего
редким талантом - умением найти серьезную
социальную проблему и заинтересовать ею
читателя. Дарлинг работал в газете более сорока
лет и одновременно публиковал свои карикатуры
в 130 ежедневных изданиях. Во время
американской миссии помощи населению
Европы в период Первой Мировой войны он
подружился с айованцем по рождению Гербертом
Гувером (1874-1964), и, когда тот стал
президентом страны (1929-1933 годы), Дарлинг
был его неофициальным советником. В
начале 30-х он активно выступал за разработку
научных программ сохранения природы, и в
1934 года был назначен Ф. Рузвельтом руководителем
U.S. Bureau of Biological Survey.
Политика газеты в значительной мере
определялась ее совладельцем и редактором
Харвеем Ингамом (Harvey Ingham, 1858-1949)
- выпускником Университета Айовы, бизнесменом,
политиком и журналистом общенационального
масштаба.
Таким образом, работа в The Des Moines
Register была прекрасной школой для Гэллапа.
Становление его личности и начало профессиональной
деятельности проходило в высоко
этичной среде талантливых, прекрасно образованных,
увлеченным своих делом и успешных
людей. Пройдут годы, и Гэллап получит The
Iowa Award - высшую награду штата, вручаемую
только его уроженцам. Он станет девятым
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
10Пионеры в исследовании рекламы
лауреатом, а первыми были Г. Гувер и Д. Дар-
линг, В 1948 году Гэллап откроет список ≪Зала
Славы≫ Центра журнализма и коммуникации
Университета Айовы; этой чести удостаиваются
только выпускники этого университета.
В 1950 году там же будет помещен портрет
Ингама, а в 1955 - Старча.
В период с 1929 по 1931 годы Гэллап
руководил отделением журналистики в частном
Дрэйк Университете в Ди-Мойне. Он был
уже настолько известен своими исследованиями
читателя, что одна из крупнейших рекламных
фирм Америки Lever Brothers в 1931 году
заключила с ним контракт на консультирование.
В том же году он принял приглашение
Northwestern University в городе Эванстон
(штат Иллинойс) и проработал там в течение
года. В те годы ректором Университета был
профессор У. Скотт. Пока нам не удалось
найти фактов, свидетельствовавших бы о том,
что Гэллап был приглашен в Эванстон при его
содействии. Однако трудно допустить, что это
произошло лишь по игре случая. В 1981 году
ученый выступил с памятной лекцией в Medill
School of Journalism, где он преподавал полвека
назад, и ему была присвоена почетная степень.
Многие результаты Гэллапа, касающиеся
поведения читательской аудитории были
верными, но не оригинальными, однако в исследованиях
1931 года ему удалось найти неожиданные
факты. Опуская детали, остановимся
лишь на специфике использованного
Гэллапом подхода и значении полученного
результата.
Прежде всего он выделил десять
свойств, характеризовавших и форму рекламы
и, по мнению составителей реклам, привлекавших
внимание читательской аудитории.
Изучив четыре еженедельных журнала, он
ранжировал эти характеристики по частоте их
встречаемости в рекламах. Таким образом,
была построена своеобразная модель процесса
апелляции к потенциальному потребителю. На
первых местах оказались экономичность и
эффективность рекламируемого продукта, а на
последних - апелляция к полу читателя и претенциозность
рекламы. Затем были проинтервьюированы
15 тысяч человек и выяснено,
какие атрибуты рекламы запоминаются лучше.
Оказалось, во-первых, что механизмы запоминания
были заметно детерминированы полом,
и во-вторых, что у людей было свое понимание
языка рекламы, они читали ее не так, как
предполагали создатели.13
Это исследование Гэллапа, на наш
взгляд, выходит за рамки собственно рекламной
тематики и имеет более общее значение.
Возможно, оно является одним из первых
опытов социологического измерения эффективности
масс-комуникационого воздействия.
Гэллап показал существование различий между
целями коммуникатора (в данном случае -
заказчика рекламы и ее создателя) и осуществленным
им коммуникационным воздействием.
Во-вторых, он предложил и реализовал фактически
сохранившийся до настоящего времени
подход к измерению эффекта сообщения -
было вычислено ≪расстояние≫ между сигналом,
посланным коммуникатором, и сигналом,
воспринятым реципиентом. Кроме того, Гэллапом
была предложена простейшая схема
контент-анализа рекламы, и в рамках одного
проекта одновременно был выполнен анализ
текстов и опрос населения. Тем самым, осуществляя
маркетинговые замеры, он намного
опередил социологов, применявших подобную
технологию при исследовании эффективности
средств массовой коммуникации.
Мир рекламы среагировал немедленно
на этот результат Гэллапа, и в сообществе
профессионалов он стал известным.
К тридцати годам Гэллап сделал немало:
он имел высшую американскую научную
степень, накопил многолетний опыт журналиста
и редактора, сложился как преподаватель,
выполняя заказы многих газет, ему удалось
разработать эффективные приемы изучения
читательских интересов. Его имя было известно
в академических кругах и в среде газетно￢
журнального и рекламного бизнеса. Многие
рекламные фирмы предлагали ему хорошую
работу.
Полагаю, что и сам Гэллап задумывался
о своем будущем. Перед ним открывались два
пути. Первый - продолжить преподавательскую
деятельность, совмещая ее с выполнением
исследовательских проектов и консультированием
бизнес-структур. Второй - создать
исследовательскую фирму и развивать собственное
дело. Будущее показало, что и в том, и
в другом он был более чем успешен. Но жизнь
распорядилась иначе; Гэллап вышел из университетской
среды, но не сразу начал создавать
собственную исследовательскую фирму.
4. Раймонд Рубинам: ≪сопротивляйся
обыденности≫
Во всемирной и американской истории
рекламы и рекламного бизнеса Раймонд Руби-
кам занимает выдающее, уникальное положение
в силу многих обстоятельств. Он создал
первый в рекламной индустрии отдел по изучению
рекламы, и его подход к рекламе повлек
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
Пионеры в исследовании рекламы 11
≪творческую революцию≫ в этой важнейшей
для завершивщегося столетия коммуникационной
и культурной сфере. Он был одним из
первых, кто задумывался об этике рекламы.
Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam,
1982-1978)14 родился в 1892 году в Бруклине,
Нью Йорк. По отцовской линии он принадлежал
к роду немецких лютеран, переселившихся
в Америку в 1725 году, а его мать происходила
из рода французских гугенотов, бежавших
из Франции после Варфаломеевского побоища.
Писательский талант достался Рубика-
му от обоих родителей: отец был журналистом,
а мать - профессионально занималась
поэзией. Родители умерли рано, и Рубикам -
младший из восьми детей - жил в разных частях
Америки со старшими братьями и сестрами.
В восемь лет он начал работать, а в 15 -
прекратил посещать школу. Позже, на вопрос
о его образовании, Рубикам называл несуществующий
≪Jersey University≫.
В 18 лет Рубикам решил побывать в
Пенсильвании, где жили его предки; путь
длился год, в течение которого ему пришлось
выполнять множество работ, приходилось и
бродяжничать. Познакомившись с О. Генри,
Рубикам начал писать короткие рассказы, одновременно
он работал репортером газет.
Чтобы заработать деньги для женитьбы,
Рубикам ушел из газеты и стал продавать автомобили.
Дело шло неплохо, но оно не было
его призванием. Однако здесь он познакомился
с рекламой как формой бизнеса и особым
языком. В 1916 году он поступил работать в F.
Wallis Armstrong Company в Филадельфии и
начал осваивать ремесло копирайтера.
То, как Рубикам устраивался на работу,
ярко иллюстрирует его характер и некоторые
социальные ориентиры. Он написал два образца
рекламы: один - подражая известному автору
коротких рассказов Рингу Ларднеру, другой
- следуя стилю Уолтера Липпманна, уже в
те годы известного публициста, а в недалеком
будущем автора классической книги Public
Opinion (1922). Рубикам взял телефонную книгу
и обратился по первому адресу, стоявшему
под буквой ≪А≫. Он передал тексты секретарю
и в течение девяти дней с утра до вечера сидел
в приемной, но хозяин не приглашал его. Рубикам
написал ему гневное письмо и ушел. На
следующий день встреча состоялась, и Армстронг
сказал: ≪Рекламы, которые вы написали,
не многого стоят, но в письме что-то есть≫.
В конце 1919 года Рубикам перешел в
компанию N. W. Ayer & Son, развивавшую традиции
первого в Америке рекламного агентства
и бывшую в то время крупнейшей рекламной
фирмой страны. Агентство разрабатывало
рекламу для ряда крупных фирм, среди которых
были: Ford, De Beers, Camel, Cadillac,
Western Union и др. Здесь Рубикамом были
созданы его классические рекламы, вошедшие
в золотой фонд культуры 20 века.
Наиболее известна из них - ≪The
Instrument of the Immortals≫, реклама рояля
фирмы ≪Steinway≫ Во-первых, реклама отразила
некоторые существовавшие на рубеже 20-х
и осознанные американским населением культурные
потребности и предугадала тенденции
их развития. ≪Стейнвей≫ - инструмент высочайшего
качества, но теория маркетинга утверждает,
что само по себе это обстоятельство
не обеспечивает существование долгого и стабильного
рынка, нужен механизм, связывающий
продукт и покупателя. В те годы спрос на
все типы роялей падал, но продажа ≪Стейн-
вея≫ росла. В предисловии к книге, представляющей
100 лучших американских реклам с
начала века до конца 50-х, Рубикам писал, что
выдающаяся реклама известна не только тем,
что она продает, но тем, что ≪обе стороны -
публика и мир рекламы помнят ее в течение
продолжительного времени как восхитительный
результат труда≫.15 Конечно же, это относится
и к ≪The Instrument of the Immortals≫.
Во-вторых, в этой рекламе отражен
внутренний мир Рубикама и его художнический
опыт. По воспоминаниями Рубикама,
заголовок родился мгновенно, - значит ключевая
фраза рекламы давно жила в его сознании.
Эта реклама представляется мне своеобразной
иллюстрацией грустного, но очень американского
по духу рассказа О. Генри ≪Последний
лист≫. Его идея - большая победа достигается
огромной ценой. Старый художник умирает,
но он спасает жизнь девушке и сам продолжает
жить в своем предсмертном шедевре - ≪бессмертном
≫ листе.
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
12Пионеры в исследовании рекламы
Весной 1923 года Рубикам и Джон Янг
(John Orr Young, 1886-1976), создали свое рекламное
агентство Young & Rubicam (Y&R). На
публикуемой фотографии основателей Y&R
Рубикам - первый слева. В то время рекламное
производство базировалось на концепции ≪доминирующего
пространства≫: большие размеры
и высокая циркуляция рекламы. Философия
новой фирмы более акцентировала роль
творчества, профессионализма, чем объемные
характеристики рекламы. Успех пришел очень
быстро.
Проработав год в Филадельфии, фирма
переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной
комнате на шестом этаже нового здания на
Madison Avenue - центре рекламной индустрии
Америки. Вскоре агентство занимало несколько
комнат, потом - этаж, а позднее и до
настоящего времени все здание - 26 этажей.
Поначалу их единственным клиентом в
Нью-Йорке была фирма General Food, и Янг
попросил руководство компании дать им для
разработки рекламы провальный товар; им
оказался Postum - бескофеиновый горячий напиток.
Рубикам впервые предложил использовать
в рекламе этого товара набор последовательных
картинок, вместе образующих рассказ.
Сегодня этим приемом пользуются многие
рекламисты. За разработку этой рекламной
компании Y&R получила Harvard-Bok Award, и
у агентства появилась репутация творческой
фирмы. Сразу появилось множество новых
заказчиков.
Методология опосредованного рекламного
воздействия, предложеннная Ру-
бикамом, является сегодня общепризнанной,
а его понимание роли рекламы повлекло
≪творческую революцию≫ в этой
коммуникационной и культурной сфере.
Он был одним из первых, кто задумывался
об этике рекламы, и раньше многих других
осознал наступление в рекламном бизнесе
времени активных и целенаправленных
исследований.
Все это - лишь малая часть сделанного
Рубикамом, но сказанного достаточно, чтобы
увидеть, какого жизненного опыта человек и
какого калибра профессионал специально
приехал в апреле 1932 года из Нью-Йорка в
Чигако, чтобы пригласить молодого профессора
Гэллапа для работы в Y&R.
К тому времени Янг покинул фирму,
Рубикам был ее президентом и задумал создать
у себя специальной отдел по изучению
рекламы. Каким образом Рубикам нашел Гэллапа,
почему он пригласил его, и в силу каких
причин Гэллап согласился? Ответы на эти вопросы
важны, потому что они помогут понять
творческие установки двух этих людей и их
отношение к работе - основу их многолетнего
сотрудничества и дружбы.
По мнению Сары ван-Аллен, многие годы
работавшей с Гэллапом, Рубикам решил
познакомиться с Гэллапом после прочтения
его статьи "Guesswork Eliminated in New
Method For Determining Reader Interest," опубликованной
8 февраля 1930 года в Editor &
Publisher. Свою концепцию подбора сотрудников
Рубикам формулировал следующим
образом: ≪знать о рынке больше всех и передавать
знания писателям и художникам,
имеющим воображение и глубокое уважение к
людям≫. Так он и поступал, приглашал только
самых лучших.
Имена лучших в сфере исследования
рекламы были названы выше: Ватсон, Гэллап,
Кроссли, Ропер, Робинсон, Старч и Черингтон.
Гэллап был самым молодым, но одновременно
уже известным своими методическими новшествами
и неожиданными результатами, а отсутствие
собственного бизнеса оставляло ему
максимум свободы в планировании будущего
и принятии решений. Кроме того Рубикам мог
сразу заметить в Гэллапе творческую агрессивность,
высоко котируемую в американском
деловом мире. Сам Гэллап говорил о себе: ≪Я
думаю, что у меня всегда были мессианские
иллюзии≫.16
Перед Гэллапом была поставлена задача
- определить все, что объясняет работу рекла-
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
Пионеры в исследовании рекламы 13
мы, и найти пути повышения ее эффективности.
И в течение 15 лет другой цели он не
имел. Ему была предоставлена полная свобода
в определении направления и форм исследовательской
деятельности, что вообще не характерно
для мира бизнеса. Когда Гэллап приходил
с новыми результатами, Рубикам собирал
ведущих специалистов, и они слушали и обсуждали
находки до часу ночи.
Вспоминая начало своей работы в рекламной
индустрии, Гэллап говорил о том, что
тогда любопытство в отношении механизмов
работы рекламы было выше, чем в последующие
времена. Появление большого числа рекламных
агентств ≪разбавило≫ концентрацию
интеллектуального фермента, и, соответственно,
понизило интерес к научной стороне дела.
Одновременно Гэллап подчеркивал, что Руби-
кама отличало от многих, с кем ему доводилось
встречаться, значительно более глубокое
проникновение в суть действия рекламы.
1 июля 1932 года после окончания семестра
Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил
исследовательский отдел в Y&R. В начале 40-х
в нем работало около 400 специалистов, осуществлявших
мониторинг аудитории газет,
журналов и радио. Гэллап работал в Y&R в
течение полутора десятилетий и не сожалел о
том, что оставил академическую жизнь. ≪У
меня всегда было столько денег, сколько полагал
необходимым для проведения экспериментов,
которые мне хотелось выполнить≫, говорил
ученый, и ≪меня ни разу не просили сделать
того, что было бы в не полной мере этично
≫. Один выгодный для Y&R клиент как то
попросил Гэллапа ≪подправить≫ результаты
исследования, чтобы его продукт оказался на
уровне лучших в соответствующей рыночной
нише. Геллап отказался, и фирма расторгла
заказ.
Рубикам возглавлял агенство в течении
21 года, но традиции, заложенные им, живы и
развиваются. Штаб-квартира организации расположена
в здании, купленном отцами-
основателями, а руководитель Y&R занимает
бывший офис Рубикама на шестом этаже. Более
300 отделений фирмы работает в 73 странах,
в том числе и в России.
5. Давид Огилви: ≪Ненавижу
правила≫
При всей своей внутренней насыщенности
и причастности к событиям общенационального
масштаба жизнь Гэллапа протекала
в достаточно однородном социальном
пространстве: это был мир образованных и
успешных людей. Жизненный путь Рубикама
был менее прямым, но Рубикам рано вышел на
писательскую стезю, приведшую его на вершину
рекламного бизнеса. Жизненная траектория
Огилви имеет редкостную конфигурацию,
а встреча с Гэллапом рассматривалась им
как счастливый подарок судьбы.17
Давид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999)
- выходец из старого шотландского рода, родился
в небольшом городке недалеко от Лондона
и был пятым младшим ребенком. Его
отец был образованным и интересным человеком.
Первый опыт копирайтера, Огилви было
17 лет, оказался для него памятным. На его
объявление в газете о том, что юноша ищет
работу секретаря и компаньона для путешествий,
откликнулся из Парижа состоятельный
американец. Через десять дней шофер американца
встретил Огилви на вокзале и привез его
к нему. Тот предложил ему отдельную комнату
и сказал, что он простужен. На следующий
день американец был очень любезен, и после
ужина сказал, что простуда прошла, и они могут
спать вместе. Проигнорировав это предложение,
Огилви сбежал в Лондон.
Огилви учился в Эдинбурге и Оксфорде,
но, не получив диплома, уехал во Францию.
Начинал свою работу в ресторане с приготовления
завтраков собакам постояльцев
парижского Hotel Majestic, но через несколько
лет стал шеф-поваром этого ресторана. Потом
работал коммивояжером в Англии.
В 1938 году он эмигрировал в Америку.
Произошло это в силу множества причин:
О ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫