Исследования потребителей
В системе рыночной экономики направленное развитие производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым воздействует на производителя. Исследования потребителей, которые выявляют особенности их поведения помогают рекламодателю при создании рекламы.
Мотивация потребителей:
- тонкие и сложные аспекты поведения человека. Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Подразделяются на первичные (врожденные, биологические) и вторичные (социальные, приобретенные в процессе развития). Потребительские мотивы так же подразделяются на сознательные и бессознательные, на сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные. Структура мотивации очень сложна и всегда изменчива (сегодня слабый, завтра сильный и наоборот). Мотивы - важная часть поведения потребителей.
Прочие мотивационные переменные: отношение (степень готовности дать положительную/отрицательную оценку определенной ситуации. Важно исследовать влияние направленности и интенсивности отношения), верование (основано на чувствах и эмоциях), привычки (отдельной личности), традиции (общества). Мотивы отношения и верования создают и усиливают привычки. Закрепившись привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности.
Сегментация рынка потребителей:
- деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара.
Целевой рынок - потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей по схожим потребностям в отношении конкретного товара/услуги, достаточными ресурсами, а так же готовностью и возможностью покупать.
Целевой сегмент - однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Для проведения успешной сегментации нужно применять следующие принципы:
· Различия между сегментами - в результате проведения сегментации должны быть получены отличные друг от друга группы потребителей.
· Принцип сходства потребителей в сегменте, однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Необходима для разработки соответствующего маркетингового плана для всего целевого сегмента.
· Требование величины сегмента. Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек.
· Измеряемость характеристик потребителя. Необходима для целенаправленного маркетингового исследования. В результате которого можно выявить потребности потенциальных покупателей, а так же предвидеть реакции целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
· Принцип достижимости потребителей. Необходимость наличия каналов коммуникации фирмы - продавца с потенциальными потребителями
Рынок можно сегментировать на основе любого актуального для рекламодателя фактора. Чаще сегментируются по: демографическим (возраст, пол, уровень доходов, образование, национальность, религия, местожительства), психографическим (жизненный цикл семьи, социальное положение, образ жизни), факторам покупательского поведения (степень использования товара, опыт использования, приверженность торговой марке, способность откликаться на нововведения - новаторы, ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство, отстающие).
Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителей:
Внешние факторы - то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени. Внутренние факторы - то, что происходит внутри нас (познание, отношение к разным вещам, состояние здоровья и пр). Эти факторы обрабатываются и выдаются различные поведенческие проявления в зависимости от психологического настроя, приказа, который мы отдаем сами себе (не зависимо от осознания). Человек постоянно осознанно и неосознанно выбирает одни факторы и игнорирует другие - селективность.- отсюда реакция на рекламу.
Так же влияет психологическая предрасположенность и схематизация опыта - зависимость на каких типах раздражителей мы склонны останавливать свой выбор.
Стереотипы:
- стойкое предубеждение человека по отношению к отдельным элементам окружающей среды. Они сильно влияют на принятие решения и делают его нелогичным.
Бывают:
· Положительные - усиливают восприятие рекламного сообщения
· отрицательные - оказывают негативное влияние на восприятие
· Известность, но безразличие - не оказывают влияние на восприятие, но могут спровоцировать влияние в совокупности с положительными или отрицательными стереотипами.
Задачи рекламиста:
· выявить стереотипы, которые имеются у представителей целевой группы
· понять, как выявленные стереотипы (отрицательные) в данной ситуации мешают восприятию рекламного сообщения
· определить, как можно скорректировать выявленные стереотипы и усилить их положительными стереотипами.
Приемы выявления:
· субъективный опыт рекламиста
· устойчивые темы разговоров, публикаций о товаре
· методики неоконченных предложений, ассоциаций, выбора из нескольких вариантов, что запомнилось и прочие психологические приемы.
Модель психологического воздействия рекламы на поведения потребителя:
Побудительные факторы маркетинга (цена, методы распространения и пр)+раздражители (экономические, научно-технические) - > сознание потребителя - > ответная реакция
работает по определенному механизму:
1. Привлечение внимания - фильтр отсеивания
2. Поддержание интереса - сообщение актуально, потребитель понимает
3. Проявление эмоций
4. Убеждение
5. Принцип решения - уверенность в правильном выборе, сформированная под воздействием убеждения и эмоций
6. Действие (совершение покупки)
Процесс принятия потребителем решения о покупке.
1. Осознание потребности - рекламодатель выявляет обстоятельства, которые подталкивают покупателя к осознанию пробелмы.
2. поиск информации - реклама должна помогать этому процессу
3. Оценка и сравнение вариантов
4. Выбор места покупки
5. Решения о покупке - могут влиять отношение к товару других людей, воздействие непредвиденных факторов.
6. Реакция на покупку, оценка товара после покупки - 1. - Анализируются удовлетворенность покупкой, действия после покупки, конечная судьба покупки.
На процесс принятия решения о покупке так же влияет степень вовлеченности (низкая, высокая).
Рекламное сообщение (обращение).Определение рекламного обращения. Содержание рекламного обращения. Форма рекламного обращения. Структура рекламного обращения. Художественное оформление рекламного обращения. Вопросы технического исполнения рекламного обращения.
Рекламное сообщение - средство предоставление информации коммуниктора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символьную и тд) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Является центральным элементом всей рекламы и основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.
Содержание:
определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели(коммуникативные, экономические) и характер (когнитивный(передча информации), аффективный(эмоции, отношение), суггестивный (внушение) и конативный(определение поведения)) воздействия на адресата.
Предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая ответная реакция адресата получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя и вызывать у него определенный интерес.
Для того, чтобы обращение было достаточно эффективным необходимо его содержание облечь в соответствующую форму.
Форма:
Основные закономерности при выборе формы:
· форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора, для этого она должна быть понятной и приемлемой для ЦА и должна полностью реализовывать содержание рекламного сообщения.
· Выбор верного тона обращения, который формирует необходимую атмосферу общения коммуникатора и получателя (жесткий-сухой, мягкий и доверительный, приятельская тональность, юмористическая, ироничная и тп)
· Стиль обращения так же определяется целями рекламной компании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого товара и ЦА
· необходимо учитывать психологические закономерности восприятия послания получателем
· большое значение в восприятии имеет его цветовое решение.
Стратегия:
Должна обеспечивать: что следует сказать, в каком контексте следует сказать, кому и в какой тональности.
Эффективное рекламное сообщение должно: привлекать и удерживать внимание, доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы, вызывать положительную ответную реакцию, должно быть кратким, интересным, достоверным, нести в себе центральную идею и предполагаемую выгоду и тп. Для этого в центре внимания создателя сообщения должны находится люди для которых оно работает, говорить о потребительских потребностях на его языке.
Структура:
2 трактовки понятия:
1. Формирование структуры обращения является поиском трех решений:
· сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (жесткая/мягкая)
· Изложить ли только аргументацию "за" или еще "против" с опровержениями
· Когда приводить самые действенные аргументы (в начале/конце)
2.Заключается в разработке композиции рекламного сообщения, включает части:
· слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное сообщение.
· Зачин - часть обращения, которая расшифровывает и раскрывает слоган и предваряет следующий информационный блок
· Информационный блок - основной текст, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставляет ему необходимую информацию.
· Справочные сведения - включают адрес рекламодателя, телефоны или др каналы связи
· Эхо-фраза - которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив.
Художественное оформление:
1. Иллюстрации - основной компонент привлечения внимания потребителей. Могут применяться шрифтовые картинки, фотографии, гравюры, тоновые рисунки, иллюстрации и тп. Должны:
· быть ориентированы на личную выгоду потребителя и его понимание
· представлять товар/услугу целиком/частично
· иметь непосредственное отношение к товару и основной теме обращения
· быть точными и достоверными
Важно использование цвета. Он имеет психологический язык, создает определенное настроение, несет символическое значение, привлекает внимание, способствует узнаванию товара и пр.
2. Макет - законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заготовка основного текста и логотипа в едином обращении. Выполняет функции:
· представляет визуальную концепцию рекламного сообщения, чтобы ее можно было обсудить перед печатью
· служит планом для производства.
Качества:
· баланс - компоновка элементов с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри объявления
· контраст - позволяет выделить важные элементы
· пропорциональность - соотношение между объектами и фоном на котором они изображены, а так же соотношение самих объектов между собой.
· Целостность - хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенности.
Техническое исполнение:
Особенности технического исполнения рекламных сообщений напрямую зависит от рекламного средства с помощью которого рекламная информация будет доводиться до потребителя.
· Изготовление печатным способом: типографика или компьютерный набор (использование различных шрифтов для выделения, акцентрирования, но должно быть читаемо и пр). Способы печати: высокая, глубовая, плоская, офсетная, термография, шелкография.
· ТВ реклама. Способы: живая съемка, мультипликация, покадровая съемка, пластическая мультипликация. Пишется сценарий, подготовительный период, съемка, синххронизация, монтаж.
· Радио реклама. Сценарий, запись на пленку/выход в эфир, микширование.
Модель процесса создания и изготовления рекламы.
1. Этап создания: Творческий процесс - составление текста + иллюстрирование - макет - утверждение
2. Этап изготовления:
печать - типография +изготовление печатной формы - печать - средства распространения
Вещание - коносъемка +монтаж - рекламный ролик - средство вещания.