Функциональный уровень

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта - удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибуции, для услуг - уровень сервиса.

Стратегии позиционирования

· Центровое – наеление бренда характеристиками лучшего в категории (ролс ройс позиционируется как самый престиныйй в классе дорогих автомобилей)

· Дифференцированное – выбор одного из наиболее важных атрибутов бренда, относително котрого строится коммуникация (форд ка –самый стильный из малолитражных)

· … еще какой то

 

 

11.ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА

Виды позиционирования.

· Относительно потребностей (безопасность, социальная значимость)

· Относительно потребителей

Buick Park Avenue: “Она скажет о Вас все еще до начала переговоров. Роскошно. Ниего лишнего”

Фотоаппарат Kodak: “С ним справится даже ребенок”

· Относительно продукта (опытные потреители, неосязаемые продукт)

Jaguar: “Четырехлитровый двигатель. 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Неудивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге”.

 

Виды дифференциированного позиционирвоания

· Дифференциация п характеристикам продукта

· Дифференциация по выгодым (если выгоды трудно скопировать)

· Дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если выгоды легко скопировать)

Daimler – Chrysler: ‘Шагнем за пределы изветного и постигнем непознанное!’

Toyota: описание характеристик сопроваждает надпись ‘Что за чувство!’ или ” Управляй мечтой!”

 

Прравило дифференцированного позиционирвания

бренд позиционируется по самому сильному мотиву, если другие бренды в категории не позиционируются по тому же самому мотиву, в противном случае бренд позиционируется по второму по силе мотиву

Land Rover: “Лишь 5% нашей жизни мы проводим на природе. Используйте их полностью” (природная тематика)

Как разобрать заявление о позиции.

Volvo

· ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ БРЕНД ИЗ КАТЕГОРИИ ПРЕСТИЖНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

· ПРЕДЛАГАЕТ ВЫГОДЫ БЕЗОПАСНОСТИ, ВЫСОКОГО КАЧЕСТВО И ПРЕСТИЖНОСТИ

· ПРЕДНАЗНАЧЕН ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ВЫСОКИМ УРОВНЕМ ДОХОДА

 

Соотвественно, в рекламе автомобилей марки Volvo рекомендуется:

· Подчеркнуть безопасность и высокое качество при этом фокусировать внимание на связи негативной эмоии и выгоды

· Упомнять престижность поскольку это главный признак данной категории

 

12.УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ:СТРУКТУРА БРЕНДИНГОВОГО ПОРТФЕЛЯ

· Структура потрфеля

· Определение роли каждого бренда внутри потрфеля

· Графическое воплощение архитектуры

Portfolio management -процесс определения количество и степени дифференциации брендов компании с целью удовлетворить специфические потребности целевых сегментов, а также избежать пересечения позиций отдельных брендов, едущего к внутренней конкуренции.

(3 задачи – сколько кол-во брендов присуствует на рынке брендов, дифференциировать эти бренды и последнее понять как управлть целевыми брендами чтобы они не пересеклись)

Главное каждому сегменту индивидуальнео решение!

Portfolio management.

Предполагает создание корпоративной индивидуальности и индивидуальности каждого из брендрв таким образом чтобы,

· Привлечь внимание потребителей

· Усилить корпортивную идентификацию

· Сформировать и усиливать приверженность

(с 1 стороны сформировать специфические свойства бренда, но при этом они должны быть не только индивидуальны но и ассоциироваться с определенным брендом)

*Стретегическая роль бренда. («дойные коровы», «звезды», «дети какие-то» и еще чего-то)

Матрица оценки портфеля брендов

 

  Привлекательность рынка     Конкурентные позиции  
сильные средние слабые
высокая Максимальное лидерство Использовать свои сильные стороны в погоне за лидером Поиск ниши или фл. Атака или уход с рынка
средняя Использовать свои сильные стороны в погоне за лидером Увелечение денежных потоков и фланговая атака «доение» специализация
низкая «доение» «доение» или уход с рынка Уход с рынка

Стратегические роли брендов

Стретегический бренд – будущие прибыли фирмы, строительство будущего благопалучия компании

o Доминирующий бренд в портфеле

o «малый» бренд (инновационный продукт, уникаьная потребительская ниша, новый маркетинговый подход)

Бренд – «рычаг» - призван воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее качество, особености потребителям

o Kellogs – гарант качества для суббрендов

Бренд – «звезда» положительно влияет на имидж других брендов

o Материнский бренд изначально формирующий имидж компании

Бренд – «дойная корова» обеспечивает возможность компании инвестировать в другие категории брендов и получать прибыль

o Большая категория лояльных потребиелей (меньше вложений)

«Входная марка» - как тест для апробировании основной марки

«Нишевая» марка – удовлетворяет специфическую потребность отдельного сегмента

High-end бренд – лучшее начало нового бизнеса ( потом добавляется массовая марка)