Упаковка защищает бренд
Всем известно, что одна из функций упаковки - защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и бренд. Защита бренда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными, чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Эффективным методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.
Функции упаковки также различны в каждой из трех фаз взаимодействия покупателя с товаром: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
2. В процессе покупки упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара.
3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.
Этапы разработки дизайна упаковки.