Вам достаточно быть просто блестящим мыслителем, неутомимым исследователем и трезвомыслящим реалистом. Вы также должны быть
Его старшим креативным директором страховой компании.
Вот для чего я шипу эту книгу. Я умоляю вас: поймите, наконец, что креативность в маркетинге и креативность в искусстве — два совершенно разных понятия. Испуганы таким откровением? Не бойтесь, я не оставлю вас наедине с этим открытием. Напротив, я научу вас одной волшебной методике партизанской креативности. Я покажу вам, как шаг за шагом создавать мемы, и помогу упростить вашу маркетинговую задачу, научу наращивать прибыль. Я покажу вам, как облегчить задачу потенциальных покупателей и помочь им захотеть приобрести ваши товары и услуги, и наконец, научу вас вызывать улыбку у бухгалтера — он просто не сможет скрыть своей радости при виде ваших финансовых отчетов.
Талант не требуется?
Вам необязательно быть гением, чтобы стать успешным .маркетинговым партизанам. Вам не нужно быть талантливым писателем, гениальным художником, потрясающим фотографом или драматургом, чтобы создавать маркетинговые шедевры, способные украсить любую финансовую ведомость.
Вам достаточно быть просто блестящим мыслителем, неутомимым исследователем и трезвомыслящим реалистом. Вы также должны быть
страстно увлечены, но не искусством, а своими товарами и услугами. Было бы неплохо, если бы ко всему этому вы умели сосредоточить свои усилия на получении прибыли, а не комплиментов и наград. Скажете, слишком цинично? Возможно, но такова моя точка зрения на партизанскую креативность. Погоня за прибылью вряд ли когда-либо служила основным мотивом творчества призванных гениев искусства. Тем не менее именно прибыль — главный предмет желаний всех партизан маркетингового творчества.
Рой Уильяме, признанный гений рекламы, обращает наше внимание на разницу между хорошими авторами рекламных радиороликов и заурядными писаками. Тебе слово, Рой: «Заурядные создатели радиорекламы рассматривают слушателей как отстраненных, случайных свидетелей своего труда. Хорошие авторы воспринимают слушателей как заинтересованных наблюдателей. Л великолепные писатели рекламных обращений активно вовлекают слушателей в свою работу, превращая их в соучастников». От себя могу лишь добавить: «Партизанские авторы побуждают слушателей страстно желать всего того, о чем они пишут*.
- Авторы партизанской рекламы знают; как «заразить» потребителей доверием к компании и внушить им желание приобрести ее продукт. Они творят маркетинг, который и на маркетинг-то вовсе не похож.
Сердце послания
Креативные партизаны создают убедительные послания, которые производят глубочайшее впечатление на аудиторию. И впечатляют покупателей не слова, не картинки, не мелодии и не спецэффекты. Их поражают не сногсшибательной красоты фотографии .или обращения звезд шоу-бизнеса» Они восторгаются самой идеей послания. Первобытный человек Уба не обратил ни малейшего внимания на художественные качества мема, обнаруженного им на стене пещеры. Его побудила к действиям идея, заложенная в ме-ме. Вот в чем суть посланий партизанского маркетинга. Если ваше послание не передает идею, то оно напрасно. Идея и убеждение — вот сердце послания, созданного партизаном маркетинга.
Партизаны знают, что маркетинг — всего лишь искусственно созданный термин для обозначения продажи, а продажа — это термин, придуманный для обозначения искусства убеждать. Если вы не владеете даром убеждения, 'вы не умеете продавать. Убедительность —ценнейший талант, необходимый каждому, кто занимается бизнесом и любит все то, что можно купить за деньги.
Люди, глубоко уверенные в том, что не умеют убеждать, на самом деле каждый день делают это, талантливо убеждая своих жен и мужей не опаздывать, своих детей — сделать уроки, а своих партнеров — принять предлагаемые идеи. Вот
вам мораль: наш мир полон мастеров убеждения, тщательно скрывающих свои таланты. И скорее всего, вы один из них.
Партизаны маркетинга преумножают свой дар убеждения проницательностью: они понимают своих покупателей и знают все о своих товарах и услугах. Без такой проницательности маркетинг — это гиблое дело. Будьте проницательны и станете настоящим партизаном, готовым к по* беде и к получению прибыли!
Кого убеждать?
Итак, кого же нужно убеждать? Пожалуй, это самый сложный вопрос, на который вам как маркетологу придется ответить. Поиски ответа могут завести вас в дебри подсознания, где прячутся самые заветные мечты и самые дерзкие планы, но вы не обязаны мне о них рассказывать. Но даже ответив на этот сакраментальный вопрос — кого нужно убеждать? — вы лишь частично приблизитесь к заветной цели; вам еще придется узнать, чего хотят зги люди.
Убеждать нужно прямо и откровенно. Хотя многие бизнесмены, и даже те, кто разрабатывает их маркетинговые стратегии, полагают, что убеждать потребителей нужно украдкой, как бы играючи. Знайте: эти игры в «кошки-мышки» никому не нужны. Догадываетесь, почему эти люди
осторожничают? Они либо не знают, кого следует убеждать, либо понятия не имеют о том, на какие кнопки необходимо нажать, чтобы воспламенить сердца своих потребителей. Им не с кем и не о чем откровенничать!
Хочу сразу же вас предупредить: не каждая попытка убедить покупателя сработает именно так, как вы задумали. Но именно для того я и пишу эту книгу — чтобы объяснить вам, почему одни попытки оказываются успешными, а другие провальными, и показать вам разницу между первыми и вторыми.
Успешно донеся до потребителя свою идею, партизан спрашивает себя: «Какие знания оказали решающее влияние на успех мероприятия?», «Как я воспользовался этими знаниями?» А в случае неудачи он задает себе такие вопросы: «Что я упустил?», «Чего не заметил?»
Чаще всего причина маркетинговых неудач заключается в том, что убеждающий не умеет понять убеждаемого. Чем тщательнее вы исследуете разум потребителя, тем убедительнее будет ваше обращение к нему. Все зависит от того, насколько глубоко вы осмыслили ситуацию.
Понимание и проницательность наделяют вас даром убеждения. Эти качества составляют неотъемлемую часть креативности по-партизански. Научившись убеждать людей, вы станете отличным продавцом. Научившись продавать, вы станете отличным маркетологом. А прочитав эту
книгу, вы станете настоящим партизаном маркетинга — маркетологом, который достигает обычных целей необычными методами.
Спросите Убу
Секрет убедительности маркетингового партизана прост: он настолько хорошо знает и Понимает своих покупателей^ что ему ничего не стоит подчинить цели компаний устремлениям ее клиентов. Не верите в силу мемов? Спросите Убу. Он подтвердит вам, что в убедительности мема нет ничего удивительного. Теперь и вы это знаете: умение убеждать — это лишь результат усилий и времени, потраченных на исследования.
Сто лет назад талантливый рекламист Клод Хопкинс сказал: «Маркетолог тщательно изучает своего клиента. Он пытается поставить себя на место покупателя. От этого и зависит его успех»*. Секрет успеха эффективного маркетинга в «глазах и в шкуре» — ну-ка попробуйте оказаться в шкуре покупателя и взглянуть на мир его глазами.
Партизанская убедительность и партизанская креативность основывается на тесной связи с покупателями. Эти взаимоотношения зарождаются в вашем сознании и получают свое выражение в момент совершения продажи. Мягкость может быть столь же
* Хопкинс X. Моя жизнь в рекламе.—U.: Жсмо, 2006.
убедительной, как и настойчивость. Постепенное убеждение лучше, чем напор. Думаю, вы и сами помните, кто выиграл гонки — быстрый заяц или медлительная черепаха. И я уверен: вы поняли, что процесс убеждения начинается с установления контакта между вами и потребителем. Теперь вам осталось лишь узнать, что значит быть креативным. И вы обязательно поймете это, прочитав следующую главу.
Глава 2
что значит
БЫТЬ КРЕАТИВНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ
Ваше маркетинговое
предложение может
улучшить кому-то жизнь
Наш мир полон креативных идей, и мир маркетинга тоже. Но, к сожалению, эти идеи часто используются не по назначению. А проблема вот в чем: большинство рекламистов намного моложе своих потенциальных покупателей. Мне кажется, что молодые маркетологи несколько смущены тек, что ии нужно делать рекламу. Поэтому они изо всех сил стараются, чтобы их творения были похожи на что угодно, только не на нее.
Таким маркетологам удается создавать отличную нерекламную рекламу, но разве на это они должны тратить свой творческий потенциал? Рекламные ролики и обращения, придуманные маркетологами нового поколения, и впрямь восхитительны: их интересно читать, на них приятно смотреть. Но как инструмент продажи такая
реклама совершенно бесполезна. Потому что эти творения зачастую не имеют никакой связи с товаром или услугой, которую продвигают. Продвигают? Уверен, что, услышав это слово, все маркетологи, считающие себя людьми исключительно творческими, побледнеют от ярости: «Ничего мы не продвигаем!» Лично я в слово «продвигать» вкладываю такой смысл: вести товар к покупателю. И что же тут постыдного? Ведь именно этим и должны заниматься рекламисты. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что реклама—это продажа, а не бал-маскарад.
Дело не в цене
Судя по рекламе, которую мы видим изо дня в день, современный маркетинг основывается исключительно на пене продукта. Это в корне неверно! Запомните раз и навсегда: маркетологи сосредотачивают свои усилия на цене лишь в том случае, когда источник их креативных идей иссяк и они вынуждены блуждать по безводной пустыне в поисках хоть какой-то уловки для покупателей. Знаете, сколько торговых марок в Америке стали успешными исключительно благодаря низкой цене? Ноль! Какую прибыль можно получить от продажи уцененных товаров или услуг? Если не нулевую, то близкую к нулю. Такая маркетинговая стратегия не может стать основой успешного бизнеса.
Все дело в том, что для покупателей важна не цена, а ценность товара. Если вы предложите своим клиентам самый дешевый в мире товар, а ваши конкуренты предложат аналогичный продукт по цене в два раза выше, но со сроком годности в два раза дольше, будьте уверены: покупатели предпочтут более дорогое предложение —потому что его потребительская ценность выше. Партизанский маркетинг предоставляет маркетологам полную свободу действий в выборе креативных методов повышения ценности предлагаемых товаров и услуг. Но если вы решите сделать акцент на цене, я поставлю на ваших конкурентов, даже если на руках у вас будет очень сильная карта.
Компания Gillette дебютировала на рынке бритвенных принадлежностей с бритвой МаспЗ, которая на тот момент стоила на 50% дороже самых дорогих бритвенных приборов. Торговая марка Gillette МасЬЗ почти сразу же стала брендом номер один в США, а компания Gillette всего за десять лет завоевала самую большую долю американского рынка. Компания Colgate представила потребителям зубную пасту Total по цене на 23% выше цен конкурентов, и всего за год добилась самых высоких в отрасли объемов продаж. Компания по производству бытовой техники Maytag, мастера-ремонтники которой вечно си-дят без дела, предложила потребителям стиральную машинку Neptune по цене в два раза дороже, чем у конкурентов, и почти молниеносно стала вторым производителем в своей отрасли.
Партизанская креативность предоставляет маркетологам практически неограниченные возможности для продвижения инновационных товаров и услуг покупателям. Некоторые разработчики рекламных материалов стараются не позиционировать свое предложение как новинку. Они полагают, что люди до смерти боятся всего нового, неиспробованного, не доказавшего своей эффективности и не завоевавшего популярности. Другие маркетологи, напротив, настолько одержимы идеей инноваций, что используют любую возможность представить покупателям новинку.
Партизанский маркетинг невысоко оценивает действия представителей как первой, так и второй группы рекламистов. Любой новый товар или услуга возбуждает любопытство покупателей. Очень многие люда приобретают новинки только потому, что спешат удовлетворить свою любознательность. Но одной лишь новизны мало для создания эффективной маркетинговой стратегии. Если вы предлагаете потребителям новый товар или услугу, обязательно объявите о его инновационности, но не забудьте доступно и убедительно объяснить покупателям, как ваша новинка улучшит их жизнь или бизнес. Бели ваш товар (или услуга) просто новый, и в этом его единственное достоинство, то рекламная шумиха ни к чему не приведет. Если же новое предложение способно увеличить прибыль покупателей или сэкономить их время.
оно наверняка привлечет внимание потенциальных клиентов.
С 1958 года я регулярно провожу рекламные исследования. Работая над этой книгой, я также провел исследование и был просто потрясен тем. как часто маркетологи растрачивают свой творческий потенциал на совершенно неадекватные цели. Очень многие рекламисты изначально вы-| (Йфают неверное направление своей деятельности. Для большинства маркетологов креативность ассоциируется с созданием красивого и оригинального маркетингового обращения к потребителям. Вот мой совет таким людям: забудьте о маркетинге. Сделайте интересным сам продукт или услугу. Вот где рождается партизанская креативность.