Подходы к формированию пиар бюджета
Планирование бюджета PR-деятельности осложняется тем, что заказчику бывает трудно связать затраты на управление коммуникациями с доходами от его основной деятельности. Ведь часто результаты PR не имеют самостоятельных экономических показателей, как, например, объем продаж или прибыль − здесь нужно учитывать то, что PR-решения применяются, как правило, для увеличения уже существующих экономических показателей, поэтому корректнее говорить не о доходе от инвестиций в коммуникации как таковые, а о приросте дохода заказчика за счет PR-деятельности.
Еще большую сложность составляет определение дохода от управления коммуникациями в долгосрочной перспективе, когда инвестиции в коммуникацию не дают запланированных результатов в установленный срок, что связано с так называемым «замедленным эффектом» − степень социальной инертности может быть такова, что потребителям понадобиться больше, чем планировалось, времени на изменение своего отношения к конкурирующему предложению, то есть потребуется больше времени и, соответственно, затрат, чтобы управление коммуникациями оказало воздействие на рынок.
Это означает, что существующие требования бухгалтерского учета позволяют соотносить затраты и доходы PR-деятельности только в рамках текущего отчетного периода (месяц, квартал, год), то есть для коммуникационных программ с быстрой отдачей, тогда как для долгосрочных программ в силу повышения роли факторов неопределенности, таких как общая экономическая и политическая ситуация или действия конкурентов, имеют место серьезные проблемы с правильным составлением бюджета и последующей оценкой эффективности.
Методы упрощенного составления PR-бюджета. Процент от продаж − рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в следующем временном периоде и определяется фиксированный процент от этой суммы на финансирование PR-коммуникаций: средняя цена единицы предложения заказчика умножается на планируемое количество реализации и затем умножается на произвольно установленный процентный коэффициент, который может колебаться, как показывает практика, от 2% до 15%.
Процент от прибыли − рассчитывается прибыль в следующем временном периоде с единицы предложения заказчика, которая также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений на PR-коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может рассматриваться любой показатель, а не только, буквально, один предлагаемый продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.
Процент квотирования − на финансирование PR отводится фиксированная сумма с каждой принятой единицы расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.
Процент от доли рынка − основанием является расчет расходов на коммуникации по всему рынку, на котором заказчик ведет конкурентную борьбу, то есть нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать затраты на PR, которые пропорциональны процентной доли заказчика в общем объеме конкурирующих предложений в рамках рассматриваемой категории: общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доли рынка заказчика. Но если заказчик стремится к увеличению собственной доли рынка, то и затраты на PR должны увеличиваться, при этом считается, что для существенного роста затраты на PR должны в 1,5-2 раза превышать процентный показатель доли рынка заказчика.
Применение указанных методов позволяет достаточно быстро получить цифру бюджета, но у ориентации на упрощение есть важный недостаток − если расчетные показатели растут, то PR-бюджет увеличивается, и, соответственно, если эти показатели падают, то PR-бюджет уменьшается, а это, в свою очередь, означает, что управление коммуникациями становится следствием изменения продаж, прибыли или доли рынка, а не наоборот, когда изменение коммуникации должно своим следствием иметь изменение планируемых показателей. Поэтому требуется иной подход к составлению бюджета − изменение экономических показателей деятельности заказчика должно быть не основанием, а следствием управления коммуникациями. Это выражается в изменении отношения к таким затратам: все чаще затраты на PR рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, генерирующие доход. Но при этом нужно помнить о том, что инвестиции в PR имеют ряд особенностей. При составлении PR-бюджета, когда затраты заказчика на PR-деятельность рассматриваются уже не как текущие, а как инвестиции в культурный, социальный, гуманитарный и экологический капитал организации-участницы рынка, следует учитывать то обстоятельство, что такие расчеты связаны с риском, выражающимся в том, что PR-бюджет составляется с определенной степенью вероятности, принятой PR-специалистами, так как при определении бюджета требуется экономическое обоснование, опирающееся на прогнозирование будущих условий.
Что дает и предполагает планирование бюджета:
а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;
д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.
Элементы бюджета PR-кампании:
1. Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;
2. Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
3. Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
4. Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.
14/2 Виды рекламы и типология рекламных носителей
Типология рекламных сообщений может различаться:
-- по способу воздействия на покупателя;
-- по способу выражения;
-- с точки зрения основных целей и задач;
-- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
-- рациональным;
-- эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит
на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство -- рисунок, цвет и в меньшей степени -- звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".
"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего -- это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
-- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе -- так называемая "имидж-реклама";
-- стимулирующая реклама;
-- реклама стабильности;
-- внутрифирменная реклама;
-- реклама в целях расширения сбыта продукции;
-- увещевательная реклама;
-- сравнительная реклама;
-- напоминающая реклама;
-- подкрепляющая реклама;
-- информирующая реклама;
-- превентивная реклама.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам:
в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».
Виды рекламы
По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы
· коммерческая реклама;
· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
· политическая реклама (в том числе, предвыборная).
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с ,не рассматриваются в качестве рекламы.