Классический элемент Примеры. Честное, эмоциональное, не устаревающее 1
Честное, эмоциональное, не устаревающее 1. Raymonds (Совершенный человек)
обращение к широкой аудитории 2.DeBeers (Бриллианты навсегда
9. Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Beane Co.
Шесть тысяч слов, которые перечитываются снова и снова. Впервые были опубликованы в «The New York Times». Несмотря на то, что реклама не предполагала письменных обращений, тут же были получены письменные запросы: через месяц — 5000 на 20 000 экземпляров и через неделю на 4000.
| Примеры |
Классический элемент
| 1. Маврикийский туризм 2. Красота без жестокости |
Внимание к существенным сведениям
10. Рубашки «Hathaway»
Кто не помнит знаменитой повязки через один глаз на человеке в рубашке «Hathaway»? Данная реклама была создана Дэвидом Огилви в 1950 г. И ее запомнили миллионы. Эта повязка была повторена в рекламах всего мира и даже привела к созданию рекламной школы, о чем сильно сожалел мистер Огилви.
| Примеры |
Классический элемент
| Дьявол из рекламы «Onida» |
Уловки срабатывают тогда, когда товар хорош. Потребители иногда реагируют самым неожиданным образом
11. Ковбой Marlboro
Эта кампания, продолжающаяся с небольшими модификациями в течение более полувека, была организована для рекламы «сигарет, которые курят мужчины, нравящиеся женщинам». Прекрасный повод для мачо перейти на сигареты с фильтром без утраты вкусовых ощущений.
| Примеры |
Классический элемент
| 1. «Will's» — созданы друг для друга 2. Мыло «Liril's» — свежесть водопада |
Идеальное соотношение текста и изображения действует просто и впечатляюще
Что считать «хорошо забытым старым»?
Вам как копирайтеру придется просматривать сотни рекламных работ в различных специализированных журналах и сборниках. Вам придется смотреть ролики, завоевавшие премию «Клио» и победившие на фестивале в Каннах. И каждый следующий будет лучше предыдущего. Вы будете настолько перегружены впечатлениями, что у вас голова пойдет кругом, когда вы попытаетесь вспомнить все, что видели и про-
читали. Каждый год вы будете посещать церемонию вручения премий в Рекламном клубе, чтобы узнать, чего достигли ваши коллеги. А может, и ваша работа получит признание. Это поистине очень бурная жизнь.
Однако по-настоящему вам запомнится немногое. В памяти останутся лишь те кампании, которые были основаны на действительно гениальных идеях и которым со временем суждено стать классикой. Это может быть заголовок («Выдохни дым в мою сторону»), картинка (Человек с повязкой на глазу в рубашке «Hathaway») или синтез того и другого (ковбой Marlboro).
Но лишь классическая кампания захватывает воображение потребителя и запоминается на долгое время. Зачастую клиентам и сотрудникам агентств надоедают долгосрочные кампании, и они начинают стремиться к переменам. Однако общеизвестно, что как раз в тот момент, когда вам начинает надоедать рекламная кампания, ваш потребитель начинает обращать на нее внимание. Поэтому не спешите выплеснуть ребенка вместе с водой.
Возможно, вы даже не догадываетесь, какое количество английских идиом почерпнуто из классической литературы, Шекспира и Библии.
Точно так же классические рекламные формулы впитываются и поглощаются живым разговорным языком. Со временем они становятся неотъемлемой частью ежедневного потока мыслей. Проверьте, какими высказываниями из нижеследующих вы пользуетесь сами.
Несколько бессмертных строк
♦ Ваш гибкий друг ACCESS. (Реклама кредитных карточек, 1981 г.)
♦ Вместе с LBJ. (Опубликовано в «Вашингтон Пост» 4 июня 1960 г.)
♦ American Express? Годится, сэр. (Ф. Дженкинс «Реклама», гл. 1,
1985 г.)
♦ Бомбе нет! (Антивоенный лозунг, 1953 г.)
♦ Черное очаровательно. (Лозунг американской кампании за граж
данские права середины 60-х гг.)
♦ А вы отличите «Stork» от масла? (Английская реклама маргари
на, 1956 г.)
♦ За болтовню расплачиваются жизнями. (Лозунг времен Второй мировой войны)
♦ Вождение и выпивка несовместимы. (Английский лозунг дорож
ной безопасности 1964 г.)
♦ Об этом не говорят даже ближайшие друзья. (Реклама полоска
ния для рта, 1923 г.)
♦ Изобилуют восточными посулами. (Восточные сласти, с 1950 г. и
далее.)
♦ На работу с яйцом. (Британский совет по торговле яйцами, 1957 г.,
написано Фей Уэлдон или Мэри Гоуинг.)
♦ Руки, моющие посуду, могут быть такими же нежными, как ваше
лицо, если вы пользуетесь «Fairy». (Реклама моющего средства
от Procter & Gamble.)
♦ Чтобы быть на коне, носи шляпу на голове. (Шляпный совет Ве
ликобритании, 1965 г.)
♦ Как раз в тот момент, когда вы решили, что можно вернуться
в воду. (Реклама фильма «Челюсти-2», ролик 1978 г.)
♦ Жареные цыплята... «Пальчики оближешь». (Американский рес
торанный журнал, июнь 1958 г.)
♦ Труд не работает. (Лозунг английской консервативной партии на
щите рядом с агентством по трудоустройству.)
♦ Пусть трудится поезд. (Реклама английских железных дорог,
с 1970 г. и далее.)
♦ Отпустите свои пальцы на прогулку. (Телефонный справочник
«Желтые страницы», с 1960 г.)
♦ Занимайтесь любовью, а не войной. (Студенческий лозунг, 1960 г.)
♦ Власть народу. (Лозунг движения «Черных пантер», с 1968 г. и
далее.)
♦ Ням! Хрусть! (Рисовые хлопья фирмы Kellog's, начиная с 1928 г.)
♦ Человеку свойственно ошибаться, но создать настоящий хаос мо
жет только компьютер. («Альманах фермеров», 1978 г.)
♦ Мы — № 2. Зато мы больше стараемся. (Лозунг фирмы по прока
ту машин Avis.)
♦ Куда девается налет, когда вы чистите зубы «Pepsodent».
♦ Жажда не знает времен года. («Coca-Cola».)
Источник — Оксфордский словарь цитат, 4-е изд.
За последние тридцать лет несколько чисто индийских рекламных кампаний тоже завоевали себе место под солнцем. Которые из них, на ваш взгляд, могут претендовать на то, чтобы стать классикой?
♦ «Созданы друг для друга» — сигареты «Will's»;
♦ «Живите по-королевски» — сигареты «Four Square», кампания
Live Life Kingsize;
♦ «Гордость хозяина на зависть соседу» — телевидение «Онида»;
♦ «Отбеливающий удар» — моющее средство фирмы Rin;
♦ «Цветная косметика» Elle — Lever Hindustan /Lakme.
Разминка
Продолжите список. Как на ваш взгляд, будут ли эти заголовки помнить через 50 лет? Почему?
Ваш выбор Ваши доводы
♦ ♦
(В конце книги приводится список 100 самых известных рекламных кампаний столетия по версии журнала «Advertising Age».)
Задание
1. Представьте себе, что вы являетесь торговцем произведениями ис
кусства и должны отслеживать появление молодых талантов, кото
рые могут вырасти в нового Гуссейна, Ару или Лаксму Гауд. Какие
качества были бы для вас наиболее ценными в работах, представ
ленных молодыми художниками?
2. Вспомните знаменитые кампании, которые могут завтра стать клас
сикой. Занесите их в свою папку, чтобы потом можно было прове-
' рить, насколько вы были правы.
3. Внушите себе, что каждый год вы должны создавать по меньшей
мере одну кампанию, которая войдет в историю. А затем выпол
няйте данное себе обещание!