Составление рекламных текстов
Для рекламы на радио и в интерактивных
Средствах информации
В начале 20-х гг. до появления телевидения непререкаемым властителем было радио. Люди сидели как приклеенные у своих радиоприемников не только ради своих любимых программ, но и для того, чтобы узнать новости. Радио было неотъемлемой частью жизни, по нему сверяли часы. Оно являлось постоянным фоном семейной жизни. Домохозяйки занимались своими делами, не выключая его ни на минуту, а любители крикета до сих пор пользуются этим удобным средством информации, для того чтобы следить за счетом. Позывные Всеиндий-ского радио остаются неизменными на протяжении уже 70 лет. И любой слушатель тут же распознает позывные ВВС, Радио Цейлона (ныне Sri Lanka Broadcasting Corporation) или Радио Кувейта.
И сегодня несмотря ни на что радио продолжает играть важную роль, особенно в сельских областях Индии. Для того чтобы сочинить 10-, 20- или 30-секундную рекламу на радио, требуется гораздо больше таланта и воображения. Кроме этого, используются и программы, спонсируемые самим радио, как, например, хит-парады. Особую роль в радиорекламе играют интонация и имидж бренда.
Тексты для радио занимают промежуточное место между жесткостью печатной рекламы и трехмерной притягательностью телевизионного ролика.
Работая для радио, вы обращаетесь к уху — этому чувствительному органу, который работает даже тогда, когда вы не отдаете себе в этом отчета. Слух реагирует на самые странные вещи. Обращали ли вы внимание на то, что он обостряется, если вы надеваете очки? Попробуйте отключить у телевизора звук. Много ли вы поймете из того, что происходит на экране? И почему в современных моделях шлемов для байке-
ров уши остаются открытыми? Как Бетховен мог сочинять великую музыку, будучи глухим?
Если вы хотите в полной мере осознать важность слуха, заткните уши ватой как можно плотнее и проходите так целый день. А когда вынете вату из ушей, попробуйте проанализировать свои чувства.
Любой язык изобилует идиомами, фразеологизмами и поговорками, связанными со слухом/звуком. Ради развлечения заполните пропуски в нижеприведенных высказываниях:
♦ ... как иерихонская труба.
♦ ... как мертвый.
♦ ... изба не рубится,... дело не спорится.
♦ В ... омуте черти водятся.
♦ Не своим голосом...
♦ От свиньи ... много, а шерсти нет.
♦ Весь на ... изошел.
♦ Кто ... ходит, тот густо месит.
♦ ... много, да толку мало.
♦ ... тишина.
♦ ... словно из бочки.
♦ Музыкальный...
♦ Что за ..., коль драки нет?
♦ Навострить...
♦ ... мать зеленая дубравушка.
♦ ... хохота.
Не приходилось ли вам задумываться над тем, как жили люди до появления радио?
Когда автор пишет для радио, перед ним стоит задача создать в сознании слушателя образы, которые вызовут у него желаемое настроение. И это настроение должно быть настолько ярким и запоминающимся, чтобы рекламируемый товар занял свое место в ограниченной памяти слушателя.
Точно так же, как при составлении печатной или телерекламы, при работе на радио существуют свои проверенные и испытанные методы: срез жизни, демонстрация, юмор, рекомендации, яркие заголовки и метод решения проблем. К этому можно добавить песенки, пародии и музыкальные виньетки, присущие этому средству информации. В этом и заключается загвоздка — чтобы адаптировать телевизионные методы для радио при отсутствии картинки.
Другим хорошим способом является создание «радио»-личности, или характера для рекламы товара. Такой радиоперсонаж может сообщать об особых предложениях, рассказывать о новостях или делиться какими-нибудь другими сведениями о бренде.
Но самым действенным способом, как это ни странно, является ше-стиэтапная формула Эзопа Глима, приспособленная для «звукового» средства информации. Радиореклама, как и телереклама, ограничена во времени. Поэтому вы должны оценивать, сколько можно сказать за 20, 30 или 60 секунд.
| • Сила привлекательности | Воспользуйтесь характерным звуком, мелодией, фразой или захватывающим лозунгом, которые будут ассоциироваться с вашим товаром. |
| • Докажите/Подтвердите | Дайте слушателю веские основания для того, чтобы он продолжил вас слушать. |
| • Введение в историю | Предъявите название бренда. |
| • Поговорите о товаре | Расхвалите его достоинства. |
| • Отсейте конкурентов | Воспользуйтесь фразами типа: «Только товар фирмы X может дать вам!» |
| • Призовите к действию | «Спешите! Сегодня последний день!», «Количество ограничено!», «В вашей ближайшей аптеке!», «Бесплатно в каждой упаковке...» |
В качестве примера предлагаю 30-секундную рекламу под названием «Кастаньеты».
Кастаньеты
Звук: щелканье кастаньет, отбивающих ритм оживленной мелодии.
Голос мальчика:Бабушка, а я и не знал, что ты умеешь играть на кастаньетах.
Бабушка:Это не кастаньеты, это мои вставные челюсти.
Мальчик:А-а...
Диктор:Можно провести свою старость, щелкая вставными челюстями... а можно начать пользоваться зубной пастой «Dentium». Только действие «Dentium» усилено кальцием, который сохраняет вашу зубную эмаль крепкой и здоровой.
И тогда ваши зубы остаются здоровыми до самой вашей смерти.
Выбор за вами.
Чистите зубы «Dentium» каждый день.
Или вам придется доставать свои кастаньеты.
Звук: щелк-щелк-щелк.
Примечание. При написании рекламы для радио пользуйтесь простыми и доступными словами, а также короткими энергичными предложениями. Хронометрируйте длительность, читая текст вслух и подражая необходимым звукам. По прошествии небольшого времени вы с легкостью научитесь оценивать количество слов для 20- и 30-секундной рекламы.
То, что надо иметь в виду
Интонация
Как уже указывалось, интонация может эффективно использоваться для задабривания, уговоров, убеждения и успокоения. Воспользуйтесь той, которая представляется вам наиболее соответствующей вашему сообщению.
Голоса
Обилие голосов отвлекает от содержания текста. Если у вас есть выразительный текст, вполне может хватить голоса диктора в сопровождении характерной мелодии.
Голосовые контрасты
Пользуясь более чем одним голосом, создайте контраст — мужской/ женский, женский/детский или высокий/низкий. По возможности воспользуйтесь мнемотехникой, например каким-нибудь редким голосом, который начнет ассоциироваться с вашим брендом.
Характерная мелодия
Несколько запоминающихся музыкальных тактов начинают ассоциироваться с брендом.
Юмор
Забавная история, переданная по радио, может заставить улыбнуться ваших слушателей и усилить впечатление от вашего бренда, но не дайте ей затмить его.
Звуковые эффекты
Шумы, которые начинают ассоциироваться с вашим товаром, — школьный звонок, обеденный гонг, сирена «скорой помощи», крик муэдзина, позвякивание колокольчика на шее у коровы, свисток поезда, удар грома (пример — моторные машинные масла«Castrol»).
Ностальгические мелодии и звуки
Знакомые колыбельные, старые музыкальные темы или свисток обходчика вызывают у слушателя доверие и чувство симпатии.
Песни из кинофильмов
Индийцы любят музыку, особенно музыку из кинофильмов. Делайте на это ставку.
Радиопрограммы
Если позволяет бюджет, вы можете найти клиента, который будет готов спонсировать радиошоу.
Сценарий аудио/видеорекламы
В моей юности, как говаривал отец Уильям, обращаясь к молодежи, скромная карусель и единственный проектор, пульсировавший в такт магнитофонной записи, заменяли компьютерную графику и мультимедийные шоу. Креативные команды пережили вершины экстаза, сменив старую технику на мультипроекторы, видеостены и 18-экранные панели.
Создание сценариев для аудио/видео является следующим логическим шагом от рекламы на радио. На самом деле эти две формы находятся в тех же отношениях, что яйцо и курица в известном парадоксе — оба направления подкармливают друг друга. Радио учит писать так, чтобы слушатель представлял себе видеоряд, для аудио/видео надо писать так, чтобы видеоряд представлял себе ваш партнер — художник. Аудио/видеотехнологии вынуждают авторов к оттачиванию своего мастерства, стремлению к лаконичности, концентрированности и насыщению сценария видеоматериалом.
Мне нравятся аудио/видеотехнологии, и мне было очень интересно овладевать ими под руководством Муби Исмаил, которая умела придавать таким мероприятиям много шума и блеска. Lintas повезло обрести восхищенную аудиторию в лице своего клиента Lever Hindustan, для которого мисс Исмаил сочинила много изысканных аудио/видеороликов — в нескольких было задействовано до 16 проекторов. Она всегда привносила в свои представления элемент неожиданности. Однажды во время шоу она даже вытащила на сцену живую черную пантеру на поводке, для того чтобы произвести впечатление на какую-то знаменитость. Агенты и гости Lever Hindustan разом вскочили, что привело к оглушительному грохоту пятисот откидывающихся кресел, так что бедная пантера поджала хвост и описала брюки своего хозяина.
Моя первая самостоятельная работа по созданию аудио/видеорекламы была поручена мне Аликом Падамсн. Это была маленькая заставка на открытии индийской конференции компании Reokitt & Colman: всего лишь 40 слайдов, которые сменялись в карусели каждые пять секунд, — итого 200 секунд, но я до сих храню свой сценарий, потому что я им так гордилась!
Ниже он приведен полностью. Для него было изготовлено 40 рисунков, переснятых на слайды. Сценарий базировался на знаменитом утверждении Генри Форда о том, что «история — это вздор!»
Партнеры по прибыли Последовательность слайдов/сценарий
1. Мало кто знает, что множество выдающихся людей были коммивояжерами.
2. Одни продают товары, а другие — идеи. И у каждого есть своя личная
методика продажи.
3. Возьмем, например, Адама. После того как его изгнали из рая, ему при
шлось зарабатывать на жизнь, и он стал торговцем.
4. Естественно, он продавал яблоки, потому что хорошо в них разбирался.
5. Его метод был чрезвычайно прост. Он всегда брал с собой Еву. И пока
дилер пялился на нее, Адам заставлял его подписать контракт на постав
ку 10 тысяч яблок.
6. Однако вскоре он понял, что фиговый листок Евы привлекает к себе го
раздо больше внимания, чем его яблоки.
7. И будучи сообразительным торговцем, Адам переключился на торговлю
фиговыми листками.
8. Или, например, Марко Поло. Кроме того что он был исследователем, он
еще был и первым коммивояжером и основоположником коммивояжер
ского юмора.
9. Марко достиг огромного успеха в Китае, где он занимался торговлей спе
циями.
10. В Китае, где все похожи друг на друга, все одинаково одеваются и чита
ют одну и ту же книгу (цитатник Мао)...
11. ...Марко с легкостью уверил дилеров в том, что специи являются разно
видностью жизни.
12. А первой торговкой была, конечно же, Клеопатра. Эта предприимчивая
дама торговала пирамидами...
13. ...очень выгодный бизнес, так как в Ниле всегда кто-нибудь тонул.
14. Клеопатра мало путешествовала, во-первых, потому что пирамиды были
слишком тяжелы, для того чтобы их перевозить...
15. ...а во-аторых, она считала, что сделки проще заключать лежа.
16. На этом поприще Клеопатра снискала огромную популярность. У нее за
щекой всегда было столько хитростей и уловок, что дилеры не всегда по
нимали, что именно она продает.
17. Но от этого становилось только интереснее! К тому же все высоко цени
ли ее бесплатные раздачи дорогих товаров — как, например, экзотиче
ских духов «Ooomph».
18. В то время как Клеопатра занималась торговлей в Египте, Рани Джанси
делала то же самое в Индии.
19. Она не сомневалась в том, что царица на коне лучше двух на троне. И ее
дилеры были с ней согласны.
20. Хотя ее методика и была чисто женской.
21. Главное оружие? Сияющая лучезарная улыбка...
22. ... и тонкое чувство юмора...
23. ...а также поразительное добродушие!
24. Дилеры были абсолютно очарованы ею и конкурировали друг с другом,
чтобы заключить с ней договор.
25. И какие это были договоры!
26. Еще одним знаменитым торговцем был силач Самсон. Его речь всегда
отличалась огромной убедительностью...
27. ...что и помогало ему завоевывать клиентов. Дилеры любили Самсона,
так как всегда могли положиться...
28. ...на скорость поставки.
29. В течение многих лет Самсон занимался недвижимостью...
30. ...а когда разразился кризис, начал продавать страховки.
31. Но, как и у всех сильных мужчин, у Самсона была одна слабость — его
возлюбленная Далила.
32. Однако довольно с историей! Ибо сегодня у нас есть современные пред
ставители хорошей торговли. Возьмем к примеру Безрассудного Рекит-
та и Осторожного Колмана. (Между прочим, мы намеренно используем
имена однофамильцев, которым принадлежит одна из заслуженных на
циональных компаний.)
33. Стоит дилерам услышать, что в городе появились Рекитт и Колман, как
они тут же закрывают свои магазины и берут выходной.
34. Безрассудный мог пообещать им достать луну с неба...
35. ...однако этой луной оказывалась черствая головка зеленого сыра.
36. Осторожный же вообще к ужасу дилеров не давал никаких обещаний.
37. Покупатели раздраженно уходили, так как в магазинах никогда не было
того, что им было нужно. Объем продаж падал и падал, пока в один пре
красный день...
38. ...Безрассудный Рекитт и Осторожный Колман не решили объединить свои
усилия. Рекитт пообещал не предпринимать ничего сгоряча, а Колман риск
нул оформить витрину.
39. Улыбка Рекитта стала более искренней, а Колман начал прислушиваться
к проблемам дилеров. Они стали получать все больше и больше заказов...
и главное — не забывали их выполнять. Объемы продаж начали расти...
40. Все это произошло много лет тому назад. Сегодня Reckitt & Colman — зре
лая опытная компания. Она пользуется безоговорочным доверием своих
дилеров... с которыми она стала партнером по прибыли.
О, это простое счастливое время! Надеюсь, корпорация Reckitt & Colman не в претензии, ведь все это было так давно.
Глава о мультимедийных средствах не была бы полной, если бы я не упомянула в ней одно из самых поразительных средств — а именно
Интернет. Я уговорила бывшего копирайтера агентства НТА и свою любимую подругу Симу Бакши, которая в настоящее время вместе с мужем возглавляет «Коммуникационный центр» в Нью-Дели, поделиться своими соображениями о рекламе в Интернете.
Вы и Интернет — созданы друг для друга? Сима Бакши
Составлять тексты — это замечательное занятие.
Так как вы никогда долго не занимаетесь одним и тем же. (Порой на решение проблемы вам приходится тратить не более 5 минут.)
Процесс сбора даже не относящихся к делу сведений пользуется большим уважением и всячески поддерживается. (Как, например, просмотрфиль-ма или поход на художественную выставку.)
Даже рассматривая ногти, вы можете придать себе чрезвычайно вдохновенный вид.
Зачастую лучшие заголовки извлекаются из корзины для бумаг. (Обратите внимание, каким чудесным образом заголовок, составленный для рекламы масла, вдруг подходит для электрической бритвы!)
Главное — обладать темпераментом. И вот, словно по заказу, вселенная вас вознаграждает.
Начнем со знакомства
Вы можете порхать и перелетать с сайта на сайт под мелодию «Imagine» Джона Леннона. Ощутите восторг, когда можно одним махом перелететь из Исландии в Аргентину! Знакомство со всеми входами и выходами Интернета может быть настолько захватывающим, что вы перестанете замечать ход времени. Не прилагая никаких усилий, вы познакомитесь с дружелюбием этого средства информации, погрузитесь в атмосферу неформального общения и ощутите бесклассовость киберобщества, где даже мелкая сошка имеет право говорить с авторитетным видом.
Состояние тотального неподчинения
Интернет поддерживается энтузиастами, которые сами нарушают установленные ими правила. Но пользуются им вполне обычные люди. Так что сама среда приветствует смелость и дерзость, отвергая какую бы то ни было почтительность. Можно сделать все что угодно, если не сегодня, то завтра. Это место, заставляющее бурлить ваши творческие соки, здесь вы можете их выпустить наружу, не опасаясь насмешки и возмущенного отказа.
Мозилла, что это?
Большую часть времени Интернет обрушивает на вас техническую терминологию и прочих подобных чудищ. Но вы можете все это незлобиво отставить в сторону. Придерживайтесь собственной линии и пользуйтесь уже опытом, применяя свои навыки в создании сайтов, написании рекламных текстов и во всем остальном, чем бы вы ни занимались. Целевая аудитория, интонация, личность, позиционирование и т. д. Потому что меняются СМИ, но не меняется суть.
Источники вдохновения повсюду
Интернет — полнее любой энциклопедии, требует меньше времени, чем библиотека, живописнее любой картины и представляет собой целую вселенную идей, сведений и вдохновения. Так в случае необходимости вы всегда будете иметь рядом друга.
Разминка
1. Наденьте наушники и послушайте целый день радио, обращая осо
бое внимание на рекламу. Что вас привлекло? А что вызвало невы
носимую скуку? Отметьте все звуковые эффекты (школьный зво
нок, свисток паровоза, обеденный гонг, заводскую и полицейскую
сирену, сирену скорой помощи), которые легко распознаются слу
шателями и в дальнейшем могут быть использованы в вашей ра
боте.
2. Заведите специальную папку для радиоидей.
Задание
1. Напишите 60-секундную рекламу для радио зубной пасты «Den-
tium». Потом, используя ту же идею, ужмите ее до 20 секунд.
2. Попробуйте представить себе 40 эскизов, использованных в сце
нарии «Партнеры по прибыли», который вы только что прочита
ли. Потом придумайте другой видеоряд, заменив эскизы фото
графиями. Улучшило ли это презентацию с вашей точки зрения?
Спросите себя, умеете ли вы мыслить «эскизно»? Или вам свой
ствен реалистический подход?
3. Переведите сценарий «Партнеры по прибыли» в короткую радио
программу, адресованную домохозяйкам, пользующимся «Dettol».