ГЛАВА 9. НОВАЯ ЭКОНОМИКА ПРОДАЖ
Мой отпуск, или Как я съездил в Мексику и по-новому увидел американский рынок
На самом деле прозрением я бы это не назвал. Это было просто озарение из тех, которые мы рады были бы ощущать почаще. Оно пришло утром последнего дня моего мексиканского отпуска; я отправился на большой базар в Канкуне в поисках сувениров для сотрудников офиса.
Войдя на рынок, который прямо-таки кишел туристами и был наполнен криками торговцев, расхваливавших свой товар, я подошел к первому прилавку и быстро оглядел лежавшие на нем вещи. Безо всякого удивления я отметил, что на столе преобладали сомбреро и глиняные горшки; узнав цены, я перешел к следующему прилавку поглядеть, не найдется ли там чего-нибудь получше.
Шло время; горячее солнце Мексики припекало; я бродил от прилавка к прилавку, разглядывая товар и ничего не покупая. Под конец, вспотев и устав, я остановился у прилавка, который изо всех пятидесяти мною виденных был расположен ближе всего к выходу, и купил у его хозяина все, что мне было нужно. И ничего-то особенного не приобрел — я выбрал несколько глиняных горшков и сомбреро.
Товары на всех прилавках были одинаковые. Цены тоже были одинаковые. Не было никакой разницы между торговцем, у которого я купил товар, и теми, на чьи товары я лишь взглянул. Просто случилось так, что в тот момент я готов был сделать покупку, а прилавок этого торговца оказался ближе всех к выходу.
Потом у меня появился денежный вопрос. На что живут все эти торговцы, продающие одни и те же товары по одним и тем же ценам? Возвращаясь в гостиницу с покупками, я и так и эдак вертел в голове эту задачку. Найденный ответ поражал своей простотой: торговцы зарабатывают на жизнь, потому что вокруг них достаточно туристов. Туристы приезжают, смотрят на товары, покупают. Если по какой-то причине туристы исчезнут, все торговцы окажутся не у дел.
Этот пример может быть в некотором роде полезен для анализа процесса продаж в США. Мы, американцы, любим считать себя крайне способной к конкуренции нацией, и это в некоторой степени верно. Однако мне нередко кажется, что такой упор на конкурентоспособность мешает нам видеть более обширные истины нашей среды, в которой мы занимаемся продажами. В частности, я считаю, что мы не видим, что наша экономика основывается в первую очередь на рынке. Разумеется, случаются и крупные прорывы, и разорения, однако определяющий фактор, по моему мнению, заключается в размере и расположении рынка в нашей стране.
Подумайте об этом. Когда возникает новый продукт или услуга, самое важное не то, кто ею владеет, а то, как люди на нее реагируют. Кто ею владеет и на каких условиях — важно, но не настолько важно, как движение рынка. Если вы мне не верите, сходите в ближайший магазин бытовой техники и попробуйте купить новый DVD-плеер, видеосистему или домашний компьютер.
Действующие на Вашем Рынке, Выходящие на Ваш Рынок и прочие
Как я часто говорил, продажи бывают трех категорий. Если взять минимальный уровень профессионализма и знаний о продукте с вашей стороны, одна группа потенциальных клиентов практически наверняка пойдет за вами, что бы вы ни делали. Клиенты второй группы минуют ранние этапы, однако уйдут к другому продавцу — или вообще ничего не купят — несмотря на все ваши усилия. Третья группа состоит из клиентов, которые могут поступить и так, и эдак. Именно добиваясь успеха с этой группой, лучшие торговые агенты стоят особняком от остальных.
К третьей группе принадлежат люди, для работы с которыми требуется кое-что необычное. Здесь нужны реальные навыки продажи. Именно для того, чтобы помочь вам в работе с третьей группой, и написана эта книга.
Если вы дочитали до сих пор, вы уже должны были понять, что в моей системе упор всегда делается на то, чтобы продать товар человеку, а не организации, которую этот человек представляет. Однако для наших целей полезно будет уделить минутку классификации компаний, с которыми вам, возможно, придется иметь дело.
Я смотрю на ситуацию так: в американской экономике существуют три вида компаний: те, что уже действуют на вашем рынке (я называю их ДВР), те, что только входят на ваш рынок (ВВР), и те, которые находятся за пределами вашего рынка (их я называю "обособленные покупатели"). Давайте рассмотрим все эти категории по очереди.
Действующие на Вашем Рынке явились на рынок затем, чтобы покупать. Моя собственная компания превратилась в Действующую на Вашем Рынке недавно, когда я решил приобрести новую копировальную машину для офиса. Никому не пришлось убеждать меня в том, что мне нужна копировальная машина — я это и без того уже знал. Единственный вопрос был — какую машину я в итоге куплю. Как Действующий на Вашем Рынке я обладал определенными ключевыми характеристиками.
_________________________________________________________________________________________________________