Компании Действующие на Вашем Рынке
§ Ищут решения. Они выявляют проблему, потребность или желание, и ищут способ удовлетворить свое требование.
§ Готовы покупать. Решение о покупке принимается внутри компании.
§ Скорее всего, обладают информацией. Они либо исследовали проблему, либо уже покупали продукт или услугу у вас или у кого-либо еще. Это значит, что вам потребуется вся ваша изобретательность, чтобы соответствовать уровню цены и качества, с которым они уже знакомы.
§ Точно знают, что они хотят купить. Они рассматривают торгового представителя как человека, принимающего заказы, и, как правило, считают, что смогут диктовать условия продажи.
§ Могут хотеть улучшить сложившееся положение вещей. Они могут попытаться "выгадать" за счет перехода к другому поставщику или же попробовать оптимизировать условия оплаты, цену или другие составляющие текущего соглашения. Они могут просто хотеть чего-нибудь новенького; они могут хотеть сотрудничать более чем с одним поставщиком, потому что не хотят, чтобы те "расслаблялись".
_________________________________________________________________________________________________________
Итак, компании Действующие на Вашем Рынке уже приняли решение о покупке. Что же можно сказать о Входящих на Ваш Рынок, компаниях, которые только входят на рынок? Вот что: Входящие на Ваш Рынок могут совершить покупку. Они считают, что у них есть в этом необходимость; они могут даже внутри компании прийти к некоторым выводам. Однако решения они пока еще не приняли. Если вы, продавец, можете добраться до этой компании прежде, чем она выйдет на рынок, ваши шансы на успех возрастут.
Что еще можно сказать о Входящих на Ваш Рынок?
_________________________________________________________________________________________________________
Компании Входящие на Ваш Рынок...
§ Имеют потребность, желание или стремление, способ удовлетворения которого им, по их мнению, известен. Однако решение еще не принято.
§ Лишь недавно установили, что им, возможно, требуется ваш продукт или услуга. (Это обычно означает, что они не проводили глубоких исследований и не общались с вашими конкурентами.)
§ Не предпринимали никаких шагов для установления контакта с поставщиками, однако скорее всего обратятся к кому-либо в будущем, превратившись таким образом в Действующую на Вашем Рынке.
§ Вероятно, нуждаются в чем-то совершенно новом для себя. Скорее всего компания Входящая на Ваш Рынок начинает с нуля.
_________________________________________________________________________________________________________
Теперь давайте рассмотрим обособленных покупателей или компании. Помните, что они могут входить в список пятисот лучших компаний журнала Fortune, а могут быть мелкими фирмочками или даже подразделением компании. Главное же то, что эти люди с удовольствием выполняют работу, которой они занимаются. На самом деле вы им не нужны — по крайней мере, так они ответят, если их спросить об этом. При любых обстоятельствах они удовлетворены существующим положением дел.
_________________________________________________________________________________________________________
Обособленные покупатели или компании...
§ Обладают чем-то, что уже им годится, и это необязательно то, что предлагаете вы.
§ Могут и не знать о вашем существовании.
§ Могут быть окружены бизнес-"буферами" - это, например, бухгалтеры, финансовый аналитик, контролер, владелец, семья или история компании.
§ Не испытывают потребности в покупке. То есть они не сделали никакого вывода, из которого могли бы заключить, что нуждаются в вашем продукте или услуге.
_________________________________________________________________________________________________________
Невероятно? Да нет, почему же. Сложно, да. Но невероятно — вряд ли. На самом деле я на своем опыте могу утверждать, что, если вы несколько лет подряд будете предпринимать попытки сотрудничества с определенным числом обособленных покупателей, раньше или позже вы добьетесь результата исключительно за счет настойчивости.
По моей оценке, вы получите примерно 15 процентов сделок в первый год, еще 15 процентов — во второй (что вместе с результатами первого года даст вам 30 процентов), а еще пятнадцать процентов придут на третий год, что даст вам в результате 45 процентов. Если вы будете продолжать это в течение пяти лет, вы завоюете примерно 75 процентов этих, казалось бы, недоступных покупателей. Даже если вы потеряете часть сделок за счет отсева и естественного истощения клиентской базы, вы все равно можете рассчитывать на получение более чем половины этих трудных потенциальных клиентов в течение пяти лет.
Так какова же стратегия?
Я не хочу сказать, что вы должны забросить компании Действующие на Вашем Рынке и Выходящие на Ваш Рынок и сконцентрировать усилия лишь на тех организациях, которые находятся вне рынка. Я не предлагаю отказываться от какого бы то ни было рынка для ваших услуг. Главное — расставить приоритеты. Разработать различные подходы или стратегии для продажи товаров или услуг каждой из этих трех категорий.
Рассмотрим компании, которые уже находятся на рынке, компании, которые готовы к покупке. Чтобы продать товар этим компаниям, вы должны постоянно быть на виду. Это очень важно. Вы должны постоянно звонить, рассылать бесчисленные напоминания и, возможно, инвестировать в рекламу, пиар или специализированные выставки. Вам необходимо представлять новые продукты. С Действующие на Вашем Рынке ситуация обстоит именно так — "с глаз долой, из сердца вон", и из продаж тоже.
Входящим на ваш рынок компаниям, продать товар труднее. Здесь очень важно быть на виду, однако одного этого недостаточно. Чтобы добиться успеха с Входящими на Ваш Рынок, вам необходимо выделиться из толпы. Стандартная презентация с огромной бородой для этой группы не подходит. Вы должны излучать уверенность, сыпать примерами, убедительными историями и рассказами, демонстрирующими, как вы могли бы помочь этим людям. Главное блюдо дня — знание того, какие преимущества имеет ваш товар или услуга перед товаром или услугой, предлагаемым конкурентом.
Что же до обособленных покупателей, здесь упор, естественно, делается на том, чтобы прорваться на закрытый рынок. Вот ряд шагов, которые вам необходимо будет предпринять:
_________________________________________________________________________________________________________