Тема 7. Ринок монополістичної конкуренції
План
1. Монополістична конкуренція та її основні риси.
2. Визначення ціни та обсягів виробництва при монополістичній конкуренції.
3. Монополістична конкуренція та ефективність. Нецінова конкуренція.
І. Питання основні риси монополістичної конкуренції (МК):
1. На ринку діє досить велика кількість продавців. Для існування МК кількість продавців має бути:
а) не надто великою, щоб попит не перетворився на абсолютно еластичний, що властиво для чистої конкуренції;
б) не надто малою щоб кожна фірма володіла відносно незначною часткою ринку та мала обмежений контроль над ціною;
в) досить значною, щоб уникнути таємних угод, погоджених дій окремих фірм з метою обмеження обсягів виробництва та штучного підвищення цін;
г) достатньою, щоб фірми галузі не відчували взаємної залежності, мали можливість визначати власну політику, незважаючи на реакцію конкурентів.
Отже, якщо для чистої конкуренції на ринку необхідно мати сотні і тисячі фірм, то для МК досить 30, 50 чи 70 фірм.
2. Продукти, що пропонуються на ринку, хоча і належать до однієї товарної групи, досить диференційовані. Диференціація продукту означає, що в будь-який момент спочатку буде запропонований широкий ряд типів, стилів, марок і ступенів якості кожного даного продукту.
Для споживача це безперечно означає певні переваги, але деякі економісти вважають , що диференціація продукту не є чистим благом.
Швидке збільшення асортименту продукції певних типів може досягнути такого рівня, коли розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу.
Форми диференціації продукту:
а) якість продукту. Продукти можуть відрізнятись по своїм фізичним або якісним параметрам (дизайном, якістю роботи);
б) поглиблення після продажного обслуговування. Фірми намагаються виділити свій товар серед інших аналогічних фірм, що збільшують термін гарантійного обслуговування, безкоштовно доставляють товар покупцеві і т.д.;
в) місця продажу товару. Це особливо стосується товарів, потреба в яких велика в певному місці;
г) стимулювання збуту з метою виділення свого товару серед інших. Фірма може стимулювати збут, встановлюючи призи для покупців. Деякі економісти вказують на те, що багато змін продукту у більшій мірі є уявними, чим дійсні. Екзотична тара, яскрава упаковка складають часто головні напрями зміни продукту.
3. Обмежена можливість впливу на ціну. Вдале розташування, яскрава упаковка, результативна рекламна компанія дають фірмі певні переваги над іншим, що дає можливість реалізувати свою продукцію дещо дорожче. Однак ця можливість обмежена тим, що на ринку МК існує багато близьких товарів субститутів, а тому покупець має змогу придбати товар у іншого продавця, якщо його ціна виявиться привабливішою.
4. Легкий вступ у галузь. Оскільки на ринку досить велика кількість конкуруючих фірм, створити бар’єри для вступу у галузь нових робітників практично неможливо.
ІІ. Питання крива попиту при МК має похилий характер, оскільки:
а) фірма в умовах МК має меншу кількість конкурентів, ніж на конкурентному ринку.
б) продукти цих конкурентів є близькими, але не ідеальними замінниками (стандартна продукція). З іншого боку, крива попиту має більшу еластичність ніж на монопольному ринку. Тут є можливість за рахунок диференціації продукту добиватись ефекту заміщення.
Таким чином еластичність кривої попиту буде залежати від кількості конкурентів, з якою стикається фірма та ступеня диференціації продукту в галузі. Чим численніша група конкурентів та більша диференціація продукту, тим більш еластичною буде крива попиту для кожного з них. Якщо кількість конкурентів буде обмежена, а глибина диференціації продукту незначна, то крива попиту матиме менш еластичний вигляд.
Фірма на ринку МК у короткостроковому періоді буде максимізувати свої прибутки або мінімізувати збитки, виробляючи такий обсяг продукції, що відповідає координатам точки перетину кривих граничних витрат і граничного доходу, тобто МС = МR.
Р1С 
МС
МС = МR
МR
Q
Оскільки фірма виробляє продукт, який не має абсолютного замінника, то зменшення його пропозиції на ринку призведе до деякого підвищення цін. За рахунок цього у короткостроковому періоді фірма на ринку може отримати економічний прибуток.
Однак фірма не застрахована від збитків. Умовою отримання економічного прибутку є такий характер попиту на продукт фірми, при якому крива попиту перетинає криву середніх витрат. Якщо вона розташована нижче, ніж крива середніх витрат (АС), але перетинає криву АVС (середні змінні витрати), то фірма буде вирішувати завдання мінімізації збитків.
Якщо крива попиту пройде нижче від кривої середніх змінних витрат, то фірма змушена буде припинити виробництво, оскільки при будь-якому його обсязі збитки перевищуватимуть постійні витрати.
Р1С
АС АVC
d1
d2
Q
Таким чином у короткостроковому періоді фірма в умовах МК може отримувати економічний прибуток, зазнавати збитків або вирішувати проблему закриття.
Механізм визначення ціни та обсягів виробництва у довгостроковому періоді дещо складніший. Тут можна говорити лише про загальну тенденцію, яка полягає у прагненні фірми отримати нормальний прибуток, беззбитковості, тобто встановити ціни на рівні середніх витрат.
Економічний прибуток, який отримує типова фірма в умовах МК приваблює фірми вступити в галузь. Це призводить до ліквідації економічного продукту і навпаки – якщо типова фірма має збитки, то спостерігається відтік виробників із галузі і тим самим ліквідуються збитки фірми.
Рівновага буде тоді ,коли криві попиту і середні витрати матимуть лише одну спільну точку – точку дотику, тобто, коли ціна встановлюється на рівні середніх витрат для певного обсягу виробництва, а фірма не отримуватиме економічного прибутку та не зазнаватиме збитків (тобто отримуватиме нормальний прибуток).
Р1С
АС
МС = МR
АС=Р
d
Q1 Q
Разом з тим потрібно усвідомити, що для ринку МК встановлення ціни на рівні середніх витрат є лише тенденцією. Існують фактори, що ускладнюють прогнозування результатів МК у довгостроковому періоді. До них належать такі обставини:
1. Існують певні бар’єри для вступу у галузь при МК. Наприклад, це може бути величина трансакційних витрат.
2. Диференціація продукту чи послуги може грунтуватися на таких обставинах, які важко, а може навіть неможливо відтворити конкурентам, наприклад, талановита реклама.
ІІІ. Питання аналізуючи конкурентний ринок ми з'ясували, що найвища ефективність використання ресурсів і ефективність виробництва забезпечуються тоді, коли рівновага виробника досягається при рівності ціни середніх витрат, граничних витрат і граничного доходу.
Р1С АС
МС
МR
Р
Q
Інакше кажучи ефективність гарантує споживачам отримання найбільшого обсягу продукції за найнижчими цінами, що взагалі можуть бути при існуючій технології та витратами виробництва.
При МК рівновага виробника ніколи не буде досягнута, якщо ціни = граничним витратам. Адже рівновага наступає у точці перетину кривої граничних витрат з кривою граничного доходу, тобто коли МС=МR.
Оскільки ціна завжди більша за граничний дохід, то і в точці рівноваги вона буде більшою, ніж граничні витрати. Для рівноваги фірми в умовах МК справедлива така нерівність: Р > МС.
Це означає, що елемент монополізму, який властивий МК завжди спричинює деяке недовантаження ресурсів для виробництва товарів. Як у короткостроковому періоді так і в довгостроковому періоді ціна вища за мінімальні середні витрати: Р > AC min.
Отже, споживачі завжди змушені платити на ринку МК за одиницю продукції більше, ніж це могло б бути на конкурентному ринку. МК не забезпечує оптимального розподілу та використання ресурсів.
Таким чином недовантажені потужності підприємств та завищені ціни – це плата споживача за МК. В той же час МК постійно націлює фірму на найповніше врахування різноманітних потреб споживачів. Велику роль при цьому відіграє нецінова конкуренція. Нецінова конкуренція є найпоширенішою формою для МК.
Методи нецінової конкуренції можуть бути:
а) пов’язані з удосконаленням продукту;
б) орієнтовані на рекламно-пропагандистську діяльність.
У довгостроковому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товарів, які втілюють у собі нові досягнення науки і техніки.
Мета реклами – збільшення частки продукції фірми на ринку та посилення лояльності споживачів до товару фірми. Рекламний процес включає розробку рекламного повідомлення, вибір засобу інформації, через які рекламне повідомлення буде надіслане потенційним покупцям, власне рекламування та оцінка ефективності рекламної діяльності.
Аргументи на користь реклами:
1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачам зробити розумний вибір.
2. Реклама підтримує національну систему зв’язку. Радіо, телебачення, журнали і газети, фінансуються частково за рахунок реклами.
3. Вважають, що реклама стимулює зміни продукту. Вдала реклама часто заснована на виключних і корисних властивостях продукту фірми.
4. Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього отримати більший ефект.
5. Вважається, що реклама є силою, яка підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку різноманітність продуктів, які є замінювачами, реклама схильна ослабляти монопольну владу.
6. Реклама забезпечує більшу зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат. Стабільність у суспільстві достатку вимагає діяльності по створенню потреб, зокрема реклами, інакше не будуть підтримуватись високі рівні виробництва і зайнятості.
Аргументи проти реклами:
1. Критики реклами вказують на те, що основна її мета – переконувати, а не інформувати. Конкурентна реклама заснована часто на безглуздих твердженнях, які бентежать споживачів, а не інформують їх.
2. Як такі витрати на рекламу є відносно не продуктивними. Вони мало що або взагалі нічого не добавляють до процвітання нації. Реклама являє собою сферу недоцільного використання дефіцитних ресурсів.
3. У зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Зростає споживання таких шкідливих продуктів як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв’язку може чинити негативний вплив на їх точність і якість (виникає залежність від тих, хто платить гроші).
4. Велика частина реклами має тенденцію до само нейтралізації.
5. Стверджується, що реклама сприяє зростанню монополії. Широка реклама створює фінансові бар’єри для вступу в галузь і тим самим посилює ринкову владу, яку фірми вже мають.
6. Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, який визначає рівні виробництва і зайнятості.
Емпіричні дані не дозволяють прийти до єдиної думки відносно того чи являється реклама анти– або про конкурентною силою. У теперішній час просто немає єдиної думки по відношенню економічних наслідків реклами.
Фірма в умовах МК в пошуках максимум прибутків фактично повинна враховувати три змінні фактори:
Ø Ціну
Ø Продукт
Ø Рекламно-пропагандистську діяльність
Пошук оптимального співвідношення цих факторів дуже складний. Він здійснюється, як правило, методом проб і помилок (маркетинг).