Концепция принятия уникального торгового предложения в рекламе
В 1961 году Россер Ривс, один из ведущих сотрудников агентства Bates, в своей книге «Реальность в Рекламе» явил широкой публике принцип Уникального Торгового Предложения (УТП) - «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Уникальное Торговое Предложение - заявленное преимущество, мотивирующая идея, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя. Это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители или основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность.
С другой стороны, УТП – это подход к разработке рекламного сообщения, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не товару конкуренту. С этой позиции реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Откуда УТП – это привлекающая внимание позиция товара, обладающая положительным эффектом коммуникации для целевой аудитории и обеспечивающее успех рекламы.
Предложенную стратегию УТП Р. Ривс противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Он дает определение УТП, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
1. Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю, дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере. УТП должно продавать. Это значит, что рекламное предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.
3. Предложение должно быть настолько сильным чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Структура рекламного сообщения должна содержать элементы:
- привлечения внимания;
- воздействия на эмоции потребителей рекламы;
- силы воздействия на впечатления;
- информативности;
- приковывания внимания потребителей.
Формулируя УТП вырабатывается рекламная стратегия и создается рекламный креатив.
Основными теориями формирующими УТП являются.
1. Теория мозгового штурма самая известная и заключается в генерировании УТП каждым участником штурма с цепным развитием при коллективном обсуждении. Теория случайного поиска формулируется на случайном озарении креатив-идеи, что и составит УТП. Ее правилами являются: чем больше идей, тем эффективней будет выбрано УТП; тендер рекламных агентств по представленному брифу; хороший рекламный бюджет обеспечивает хорошее УТП.
2. Теория RAM – проводника базируется на принципе: выгоды товара эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником. Проводником выступает визуальный или вербальный объект не имеющий ни какого отношения к товару, но который привлекает внимание.
3. Генерация ADCEPT. Adcept - это гипотезы, идеи, девизы, удивительные факты. ADCEPT позволяет получить те предположения, которые в дальнейшем могут быть проверены с помощью потребительских исследований.
4. Креативный бриф. В этом брифе, на одной-двух страницах, концентрируется вся информация, необходимая для создания великолепной рекламы. Почему мы рекламируемся? Что мы знаем о наших потребителях? В чем заключается наше УТП? Ответив на все эти вопросы, сотрудники креативного отдела могут быстро и качественно разработать любую рекламу.
Любая реклама должна быть оценена с точки зрения креативного брифа. Соответствие результата (реклама) поставленной задаче (бриф) - это единственная гарантия того, что реклама выполнит поставленные перед ней задачи, будет оригинальной и запоминающейся. Вот несколько вопросов, которыми следует проверять ситуацию:
1. Эта идея проста и неотразима?
2. Отличается ли она от других?
3. Виден ли за этой идеей наш реальный брэнд?
4. Передает ли она уникальные преимущества брэнда?
5. Если убрать прочь технические средства, которые были использованы в создании этой рекламы, останется ли Идея?
6. Может ли эта идея стать "Лучшей в своей категории"?
7. Может ли идея превратиться в рекламную кампанию?
Рассмотрим процесс создания рекламного обращения по УТП. Рекламное обращение - это результат творческого процесса в процессе которого рекламодатель планирует что сказать в своих сообщениях, и то, как он планирует об этом сказать. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).
Творческий процесс создания УТП обычно описывается в рядом последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллс впервые дал названия шагам творческого процесса. Он назвал их так: подготовка, инкубация, озарение и проверка. В более обстоятельном виде описание творческого процесса предлагается Д. Осборном: Ориентация - определение проблемы. Подготовка - сбор относящейся к делу информации. Анализ - классифицирование собранного материала. Формирование идеи - сбор разных вариантов идей. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение. Синтез - разработка решения. Оценка - рассмотрение полученных идей.
При разработке креатива в УТП, чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет креативной. С другой стороны, чем больше времени тратиться на создание креатива рекламы, тем выше ее стоимость. Здесь нужно соблюдать компромис.
Структура УТП содержит следующие факторы: способность привлечь внимание (воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана?); сила воздействия на эмоции потребителей рекламы (какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан?); информативность (насколько ясно и емко показана полезность рекламируемого объекта?); восприимчивость УТП (захочет ли потребитель воспринимать рекламу до конца?).
Для более полного и правильного восприятия рекламной информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов: в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята, сознательно; обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина; материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше; информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам; необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
Чтобы определить, какое УТП лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование. Исследование устанавливает потенциальных покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные у потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверять. Стратегия УТП, должна быть проста и доступна, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.
Следует заметить, уровень воздействия УТП зависит не только от самого текста, но и оттого как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены на рациональное, другие – на эмоциональное позиционирование. Любое УТП может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Эффективное УТП должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила: рекламное УТП быть подчинено целям и стратегии маркетинга; УТП должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. УТП должно выразить, в чем состоит неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребителей; УТП должно предлагать нечто исключительное.
Свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара при выявлении УТП.
1. Ищите преимущество - не характеристику.
2. В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.
3. Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы.
4. Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.
В процессе создания УТП можно выделить три этапа:
1. Формирование рекламной идеи. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
2. Выбор вариантов УТП. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных предложений. Наиболее распространена стратегия «новости в рекламе». Текст новостного сообщения состоит из небольших УТП, содержащих не более одной идеи в каждом. Рассматривается предложение оценивать УТП на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение УТП. Степень рекламного воздействия УТП зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать УТП таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Выявляется соответствие УТП исполнению через обратную связь путем маркетинговых исследований.
Технология разработки рекламы по методу УТП показана на рис. 6.1.
К рациональным мотивам в рекламе относятся: мотив прибыльности или выгоды, мотив здоровья, мотив надежности и гарантий, сервиса.
К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха, имиджа, открытия, гордости, любви, радости и т.д.
К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.
Особенность товара и целевой аудитории определяет выбор того или иного способа мотивации в рекламе или их комбинации, что определяет уникальные достоинства товара УДТ, которые во многом определяют успех рекламы.
Идентификация потребителя к преимуществам и выгодам УДТ проявляется в соответствии запросов потребителя рекламному предложению рекламодателя. Если это то, что ждал потребитель, то реклама идентифицируется потребителем как моя реклама. Если реклама отражает только требования рекламодателя, то она может быть не распознана потребителем.
Рис. 6.1. Технология разработки рекламного сообщения
Таким образом, рекламное пространство выбора покупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов: Что купить? Сколько заплатить? Где купить? Как купить? Когда купить?
Различают личные и социальные мотивы покупок (рис. 6.2). Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.
С другой стороны потребительские ценности определяют следующую коммуникацию: ценности управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются во мнениях, которые мотивируют действия[17].
Рис. 6.2. Мотивы покупок (по Mason Barry J., Mayer Morris L)
Исполнение рекламного обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Исполнения рекламного сообщения
| № п/п | Стилевое обращение | Расшифровка |
| Зарисовка с натуры. | Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. | |
| Акцентирование образа жизни. | Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. | |
| Создание фантазийной обстановки. | Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. | |
| Создание настроения или образа. | Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых. | |
| Мюзикл. | Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. | |
| Использование символического персонажа. | Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. | |
| Акцент на техническом и профессиональном опыте. | Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. | |
| Использование данных научного характера. | Приводятся научные данные. | |
| Использование свидетельств в пользу товара. | Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. |
Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного опроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.