Рекламный рынок как организационная система
Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию средств рекламных коммуникаций. Общей тенденцией развития рекламной деятельности выступает дифференциация ее функциональных видов на отдельные организационных единицы, выделившиеся в процессе разделения труда. Эти единицы выступили в качестве субъектов рекламной деятельности, образовав рекламный рынок, а рекламная деятельность стала выступать как особый вид экономических взаимоотношений на рынке по созданию рекламы.
Рекламный рынок - это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка, развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения, конкуренции. Рынок выступает в качестве общественного института, сводящего рекламодателя и потребителя через неличные средства рекламы для информирования о предлагаемых атрибутах товаров с целью совершения сделки купли-продажи, а также субъектов рекламной деятельности для разработки и распространения рекламы. Состояние рынка зависит от уровня бюджета ведущих рекламодателей, качества управления рекламными технологиями, системы организации рекламодвижения.
Система рекламной деятельности представляет собой единство организованных рынков рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, которая существует и развивается через множество внешних и внутренних связей с окружающей средой. Исследование структуры рекламного рынка позволяет выявить его основные составляющие: 1) рынок рекламодателей; 2) рынок рекламных агентств; 3) рынок продуктов рекламной деятельности; 4) рынок медиасредств; 5) рынок потребителей рекламы (рис. 4.14).
Рис. 4.14. Структура основных составляющих рынка рекламы
Главными функциями познания рынка выступают оргструктура субъектов рекламной деятельности, управление и технологии проведения рекламной кампании.
Главными факторами регулирования рекламного рынка выступают социальная и вещественная сторона рекламной деятельности.
1. Социальная сторона регулирования связана с согласованием целей, интересов у субъектов, целевых потребителей и общества. В экономике социальная ориентация связана с господствующим классом в обществе. Рекламный рынок особенный, его конечный продукт - реклама, которая направлена на побуждение широких масс через центральные СМИ совершить покупку для удовлетворения экономических интересов рекламодателя. Побуждение рекламой не исключает интересы потребителя в рекламе, она в первую очередь направлена на их удовлетворение. Глобализация экономики, развитие таргетинга, интерактивности, Интернет-технологий, рост креативности рекламы свидетельствуют о ее направленности в личном удовлетворении заявляемых потребностей. В этом заключается современный процесс социализации рекламной деятельности через согласование интересов всех субъектов рекламного рынка, потребителя и общества.
2. Вещественная сторона регулирования определяется управлением структурой оборота медиаканалов и ведущих рекламодателей, количеством рекламных СМИ, долей времени и места в медиаканале, оргструктурой деятельности, технологиями, уровнем бюджета ведущих рекламодателей и др.
Управление рынком субъективно, однако это высказывание не представляет собой авторитарный способ управления каким-либо субъектом. Оно осуществляется на базе объективных экономических законов, аналогичных управлению товарным рынком, используя при этом законодательные методы. Конкретное управление рекламным рынком осуществляют законодатели и общественные организации, международные организации рекламы, бизнес-рекламные ассоциации и союзы, клубы маркетологов и рекламистов и др.
Регулирование связано с индикативным управлением и упорядочиванием рекламной деятельности, планированием и прогнозированием, что свойственно для рынка центральных СМИ. На региональных рынках рекламы функционирует модель саморегулирования, проявляемая через экономические законы, но посредством деятельности субъектов рекламного бизнеса. Развитие рекламного рынка и процессов в экономике предопределяет в конечном счете оптимизацию областей его регулирования и саморегулирования.
Экономическое и технологическое управление рынком воплощается в новых концепциях и стратегиях развития рекламы, росте рекламных бюджетов, инновационных рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, международных проектах.
К факторам, раскрывающим сущность рекламного рынка, относят.
1. По целевому назначению рекламный рынок представляет рынок услуг, по реализуемому через розничную сеть рекламному товару – товарный рынок. Рекламный и товарный рынки выступают как единое целое, функционируя преимущественно в сфере услуг информационного обращения. В свою очередь, участники рекламной деятельности взаимодействуют с торговлей, обеспечивая организацию товарно-денежного потока рекламной продукции. Так как объем реализуемых услуг во много раз превышает розничные продажи товара, то рекламный рынок следует относить к рынку услуг.
2. Деятельность на рекламном рынке кастомизированная, реклама инновационна, создается под заказ рекламодателя. Субъекты рекламной деятельности функционирует на рынке не с готовой продукцией для неизвестного рекламодателя, а со своей способностью креативно выполнить его заказ.
3. На рекламном рынке сегмент потребителей рекламы значительно шире и мощнее, чем непосредственный целевой сегмент потребителей товара рекламодателя на товарном. Потребителя рекламы, его сегмент необходимо искать и среди рекламодателей (заказчиков рекламы) и среди целевой аудитории (потребителей) и среди посредников. Рекламное агентство определяет целевую аудиторию на основе данных рекламодателя. Рекламодатель определять аудиторию рекламы на основе технологии сегментирования целевых потребителей рекламируемого товара. Кроме того, потребители товаров отличаются от потребителей рекламы тем, что они сами не могут заказывать для себя рекламную услугу или товар, она не создается в задел и на всякий случай неизвестно для кого и для какого товара.
4. Не конечный потребитель товара заказывает для себя рекламную услугу, а рекламодатель (производитель или продавец товара). Действие рекламы наступает во многих случаях спонтанно, вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы потребителю.
5. Механизм купли продажи рекламного товара. Рекламные агентства в роли производителя приобретают ресурсы на рынке ресурсов и превращают их в рекламный товар, потребителем которого и заказчиком одновременно является рекламодатель. Затем рекламодатель, уже как собственник рекламного товара, через оплачиваемые средства рекламы (посредников) реализует ее как бесплатную услугу для целевого потребителя, который, купив рекламируемый товар, возвращает ему рекламные издержки. Рекламный товар может быть реализован и через розничную торговлю, где производителем выступает рекламное агентство с согласия рекламодателя, а потребителем - покупатель. Посредничество в рекламной деятельности не связано со сменой форм собственности, а направлено на ускорение и повышение эффективности процесса рекламодвижения.
6. Развитие рекламного рынка может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. Реклама выступает барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки.
7. Субъекты рекламного процесса влияют на функционирование рынка через сознательный и стихийный механизмы и выступают рекламообразующими центрами. Сознательный механизм проявляется в действии государственного регулирования рекламы. Стихийный функционирует в области организации рекламных кампаний, ценообразования рекламных услуг, медиапланирования и др.
Контрольные вопросы по материалу главы 4:
1. Дайте определение составляющим понятиям рекламного процесса?
2. Перечислите субъекты рекламной деятельности и их функции в рекламном процессе?
3. Что включает содержание управления каналом рекламного процесса?
4. Объясните сущность структур вертикальных и горизонтальных каналов рекламного процесса?
5. Чем обоснован выбор длины и ширины канала?
6. Раскройте сущность альтернативных схем организации рекламодателя?
7. Какие существуют альтернативы организации рекламного агентства?
8. Раскройте сущность структуры составляющих элементов рынка рекламы?
9. Для чего рекламодатели организуют свое рекламное агентство?
10. Каковы особенности централизованной и децентрализованной служб рекламодателя?
11. В чем преимущества и недостатки рекламного отдела предприятия?
12. Чем обусловлено развитие рекламных агентств и каковы их основные направления работы?
13. Какими критериями необходимо руководствоваться рекламодателю при выборе рекламного агентства?
14. Каким образом рекламное агентство ищет заказчиков?
15. Какими критериями руководствуется клиент при выборе рекламного агентства?
16. Каковы принципы расчета рекламного агентства с клиентом?
17. В чем особенности и различие комиссионной и гонорарной систем оплаты рекламных агентств?
18. Перечислите необходимые условия успешной работы рекламного рынка вашего региона?
Тесты:
1. Кто из участников рекламной деятельность инициирует рекламный процесс:
A) потребитель;
Б) средства распространений рекламы;
B) рекламное агентство;
Г) рекламодатель.
2. Организационная структура рекламной службы фермы зависят от;
A) размера фирмы и наличии ресурсов;
Б) специфических особенностей целевого рынка;
B) наличия дипломированных специалистов в фирме;
Г) размера сбытового отдела фирмы.
3. По какой из указанных причин наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет к процентах к уровню сбыта предыдущего года:
A) только полученные деньги - это реальные деньги;
Б) это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета;
B) этот метод позволяет уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;
Г) тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.
4. Рекламный слоган это:
A) стихотворная форма рекламного обращения, позволяющая легко запомнить его содержание и возбудить интерес потребителя;
Б) сочетание стихотворной формы рекламного обращения и музыкального сопровождения, позволяющее идентифицировать товар или фирму;
B) краткая фраза, несколько раз повторяющаяся в ходе рекламного сообщений, что в значительной степени способствует запоминанию рекламы;
Г) краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, вызывающая интерес и позволяющая идентифицировать товар или фирму.
5. Потребители рекламы – это юридические или физические лица:
А) путем того или иного воздействия воспринимавшие рекламное сообщение, следствием чего была определенная реакция на это восприятие;
Б) да сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них;
В) воспринявшие или имевшие возможность воспринять то или иное рекламное сообщение путем информационного и (или) психологического воздействия рекламы;
Г) по отношению к которым было осуществлено рекламное воздействие, в результате чего могла наступить соответствующая реакция на это воздействие.,
6.Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся:
A) финансирующей стороной производства рекламы;
Б) источником рекламной информации для производства и размещения рекламы;
B) источником рекламной информации и финансирующей стороной для производства и распространения рекламы;
Г) источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
7. Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее:
A) полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
Б) производство рекламной продукции по заказу рекламодателя;
B) полное приведение рекламной продукции к использованию в средствах распространения рекламы;
Г) финансирование, производство и размещение рекламной информации.
8. Рекламораспространитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или распространение) рекламной информации:
A) путем оплаты (финансирования) услуг соответствующих средств распространения рекламной информации;
Б) теми способами и в тех средствах распространения рекламы, которые определил рекламодатель;
B) путем предоставления и (или) использования имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналом связи, эфирного времени и др.);
Г) путем продажи и (или) сдачи во временное использование имущества (технических средств, радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времен» и др.).
9. Рекламный процесс представляет собой:
A) процесс создания рекламной продукции;
Б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент рынка;
B) совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;
Г) определение контингента товаров и услуг, нуждающихся в рекламе.
10. Группа целевого воздействия (целевая аудитория) - это:
A) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании;
Б) фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;
B) категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;
Г) фактические и потенциальные покупатели рекламируемого товара.
ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
Планирование рекламной кампании
Рекламная кампания - одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Она имеет ярко выраженную многоступенчатую и многоканальную модель протекания рекламного процесса. Сами рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от стратегий рекламодателя, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций, презентация бренда и др. Такое множество факторов порождает множество стратегических альтернатив проведения рекламных кампаний. В табл. 5.1 приведена классификация различных видов рекламных кампаний в зависимости от основных параметров классификации.
Таблица 5.1
Классификация видов рекламных кампаний
| Параметр классификации рекламной кампании | Виды параметра |
| 1. Объект рекламы | Реклама товара, реклама фирмы |
| 2. По маркетинговой цели | Вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта, стабильность и др. |
| 3. Интенсивность рекламного воздействия | Нарастающая, стабильная, спадающая |
| 4. Субъект направленности | На индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов, на общество |
| 5. Сроки проведения | Краткосрочная, среднесрочная, долгосрочная |
| 6. География проведения | Международная, национальная, региональная, локальная |
| 7. По сегменту рынка | Сегментированная, агрегатированная, тотальная |
| 8.По целевой аудитории | Ориентированная на потребителей, посредников, розничную торговлю, конкурентов, на несегментированную внешнюю среду |
| 9. По видам рекламной деятельности | С использованием одного рекламного средства, использованием нескольких |
| 10. По средства рекламы | Акустические, визуальные, графические, предметные, воздействующие на обоняние, осязание |
| По источнику финансирования | Реклама производителя, государственная, социальная, совместная, частная, общественных институтов |
| 11. По эффективности | Экономическая, коммуникативная |
Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем. Современная деятельность субъектов рекламного рынка превращается в экономику образованных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.
Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходования бюджета.
План рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками процесса. План должен содержать:
- целевую стратегию и задачи рекламы;
- источники информации о потребительском и рекламном рынке;
- инструменты реализации поставленных задач;
- методологию построения рекламной кампании;
- календарный график;
- смету расходов.
Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.
Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Основные этапы планирования рекламной кампании
Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя.
Этап планирования включает разработку стратегий деятельности.
Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана – модели, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потребителя.
На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие действия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегических целей маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.
С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии развития предприятия в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а так же внутрикорпоративные цели рекламы.
2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспечения проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный; кульминационный и заключительный.
- Подготовительный, определяет направленность принятия последующих стратегий и эффективность проведения рекламной кампании. Он включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.
- Кульминационный, определяет стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кампании.
- Заключительный, определяет систему контроля и аудит проведения рекламной кампании, разрабатывает тренд эффективности намеченных мероприятий.
В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримости и достижимости рекламных целей. В соответствии с категориями в маркетинге, нужда проявляется в необходимости решения рекламой множества бизнес-проблем рекламодателя. Потребность выступает частью нужды и определяется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос - это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной величиной рекламного бюджета. Нужда минус потребность - это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиасреды. Потребность минус запрос - это потенциал достижения рекламой целей рекламодателя.
Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения запроса уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.
Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию планирования рекламной кампании может существенно повлиять фактор - величина рекламного бюджета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рекламной деятельностью. На такие программы возлагается главная задача – разработка и организация рекламной кампании по стратегии маркетинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выделенного бюджета. Одни рекламодатели, как правило, более опытные с большими возможностями по формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по достижению маркетинговых целей, а затем под это планирование выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансовыми ресурсами, вначале выделяют средства на рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач.
В литературе по рекламной деятельности приводятся различные варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом - СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль). Предлагаемый на рис. 5.2. алгоритм представляет собой модель планирования управления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в алгоритме обратных связей означает принятие альтернативных (инновационных) управленческих решений по оптимизации процесса рекламной деятельности.
Планирование рекламной деятельности по алгоритму включает этапы со второго по пятый. Качественное отличие этапов определяется характером работ субъектов рекламной деятельности. Данные виды планирования определяют общий план проведения рекламной кампании.
Планирование кампании обычно осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и (или) рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разработанных замыслов.