ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ И POSM
December 10th, 2009 § 4
POSM – от английского point of sales materials (материалы для оформления места продажи). В речи “продажников” часто именуются “посмами” или просто рекламой.
POSM – важный инструмент в руках опытного торгпреда. Грамотно оформленная с помощью подручных материалов касса если уж не привлекает внимание покупателей, то в любом случае свидетельствует о добросовестном отношении к работе торгового представителя. Поэтому я не советую сразу же после получения POSM со склада отправляться к ближайшему мусорному баку. Поверь, все это пригодится, и ты сам получишь эстетическое удовольствие от красиво оформленной витрины, а такой предмет, как удобная и новая монетница вообще проложит путь к сердцу неуступчивой продавщицы.
Практически все POSM скрываются за странными и непонятными для среднестатистического уха названиями. Путаница, что есть что, огромная. Давай поэтому разберемся в видах подручной рекламы.
Итак, начнем с самого неблагозвучного слова.
Вобблер, представляет собой небольшую висючку (извините за детскую лексику, но другого слова и не подберешь) на тонкой гибкой ножке, с одной стороны которой находится скотч для крепления, с другой рекламное изображение. На мой взгляд, вобблер – самый удобный вид POSM из-за незначительных размеров и удобства размещения в самых неожиданных местах торгового зала.
Шелфтокер. Как правила длинная и неширокая полоса картона с рекламным изображением. Впрочем, встречаются варианты и другой формы. Шелфтокер также удобен, легко размещается на торце полки с товаром, на месте для ценников. Основная задача привлечь взгляд покупателя к определенной продукции в ряду однотипной.
Стикеры или по-русски – наклейки. Встречаются горизонтальные и вертикальные, в виде лент, прямоугольников, кругов, овалов, шестигранников. Максимальный размер ограничивается форматом А5. Стикер может оказаться незаменим в оформлении места продажи, если персонал торговой точки против размещения рекламы, а перед тобой стоит такая задача. Небольшой стикер можно всегда незаметно приклеить возле прилавка. Имеется только одно “но”: перед использованием проверяй стикеры на легкость отклеивания! Иначе мучиться тебе минут двадцать, ломая ногти в бесплодных попытках оторвать от поверхности старую затертую рекламу. Запомни, нормальный стикер не только крепко держится, но и легко отклеивается! Другие варианты оправляй в помойку.
Плакаты – самый распространенный вид POSM. В практике торгпредов встречаются размеры от А4 до А1.
Плакаты весьма неудобны в использовании. Они занимают много места в багажнике. Их размещение в торговых точках затруднено из-за того, что под плакаты обычно выделяется мало места (а то и вообще существует жесткий запрет!), дабы не портить внешний вид зала. Там же, где их разрешатся вешать, идет непрекращающаяся борьба между сознательными торговыми представителями. Поэтому нет никакого шанса, что твой плакат не будет отодран уже через час или просто заклеен коллегами. Вообще плакаты являются самой бессмысленной тратой денег на рекламу. Добросовестное их размещение способно навсегда испортить взаимоотношения с администрацией магазинов, да и просто утомительно. Опытные торгпреды зачастую возят плакаты в багажнике до окончания срока их действия, а потом те идут на подстилки во время пикника, а то и просто летят в помойку. Бороться с этим невозможно, а продвинутые фирмы заранее предусматривают место для крупноформатной рекламы на своем торговом оборудовании.
Листовки – это канал прямого общения между потребителем и компанией. Они сообщают покупателям о проведении акции по продукту. Оставляются возле кассы, и в большинстве случаев после этого попадают в мусорный бак. Рекламный эффект, на мой взгляд. минимальный, но если листовки выпускаются, значит кому-то это нужно.
Вот, пожалуй, и все о классических и распространенных вариантах POSM. Впрочем, может быть тебе встретятся в работе штендеры, панель-кронштейны, световые короба, мобайлы, вымпелы, часы, световые панно, джумби, шелфорганайзеры, карусели и урны. Что ж, удачи!
А мы перейдем к торговому оборудованию, одновременно выполняющему и функцию носителя рекламы, для которой предусмотрено штатное место.
Страйп-ленты – используются для размещения импульсного товара на кассах. Обычно это длинная картонная, но встречается и пластиковая полоса, с хвостиками для крепления пакетов с сухариками или леденцами. Поверь, страйп-лента очень полезная вещь! Именно ей и стоит забить багажник. Страйп-лента крепится легко с помощью пластикового хомутика, размещается в любом месте торгового зала, позволяет увеличить количество выложенного товара, редко вызывает возражения персонала магазина, да и продажи сразу увеличиваются, пусть незначительно, но все же!
Диспенсеры – позволяют организовать самостоятельную выкладку вашего товара. Диспенсеры представляют собой габаритные металлические, очень редко из других материалов конструкции, подвешиваемые или устанавливаемые возле кассы. Типичные диспенсеры размещаются табачными компаниями (некоторые позволяют выложить до 60 пачек сигарет).
Стойки – металлические конструкции с крючками, полками или корзинами, предназначенные для размещения продукции компании в определенном месте торгового зала.
Холодильники – используются производителя пива и газированных напитков.
Шкафы – крупногабаритное оборудование для размещения и хранения алкоголя и сигарет.
Паллеты – оборудование для временной организации выкладки в торговом зале супермаркетов.
Торговое оборудование – более важный инструмент в руках торгпреда, чем реклама. Оно позволяет “пробить” новую торговую точку, купив расположение хозяев его размещением, организовать дополнительную выкладку для своего продукта, расширить и поддерживать необходимый ассортимент, разместить товар в лучшем для глаз и рук покупателей месте. Главное, запомни, именно тебе, твоей компании, а не магазину принадлежит оборудование. Поставив стойку или холодильник, повесив диспенсер, ты сделал одолжение клиенту и никто не смеет распоряжаться, как и что на них будет продаваться. Всегда выкидывай конкурентов, не слушай речи: “Пусть полежит пару дней…” – чужой товар может прописаться навсегда. Если имелась договоренность о разделе мест продажи на оборудовании, то следи, чтобы конкурентная продукции лежала на худших местах. Увидишь, что все происходит не так, смело объявляй о решении забрать оборудование. Поверь, но это действует! Администрация магазинов очень часто идет навстречу, не желая двигать шкафы и ссориться с поставщиком хорошо продаваемой продукции. Имеется, конечно, риск разрыва отношений, но это лучше, чем ежедневно наблюдать как конкуренты по-хозяйски заклеили пакетиками с чипсами логотип твоей компании.
ON-TRADE
November 18th, 2009 § 0
On-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. Несмотря на незначительный, как правило, объем продаж, HoReCa интересна компаниям-производителям и поставщикам по ряду причин. Во-первых, здесь имеется возможность размещать рекламу непосредственно в месте покупки, то есть влиять на предпочтения потребителей. Во-вторых, отсутствие свободного выбора подталкивает клиентов к пробным покупкам, которые являются важным инструментом создания лояльности. В-третьих, большинство посетителей торговых точек HoReCa – молодые люди, сегодняшний выбор которых формирует их потребительскую корзину в более зрелом возрасте.
WHOLESALE (WS)
September 2nd, 2009 § 0
Wholesale (холсэйл) – с английского переводится как “оптовая продажа”. Часто используемый термин, обозначающий категорию предприятий торговли, осуществляющих продажи товарными упаковками. К таковым относят не только дистрибьюторские компании, сотрудничающие с юридическими лицами, но и магазины Cash & Carry, оптовые базы, оптовые киоски и магазины на рынках. Предприятия данного канала сохраняют низкую наценку на реализуемую продукцию, чем привлекают покупателей, предпочитающих делать плановые закупки. Характерный пример торговых точек канала WS – табачные киоски на рынках, максимальный оборот которых приходится на продажу целых сигаретных блоков, а не единичных пачек. В терминологии компаний-производителей Wholesale могут также называться и оптовые клиенты, покупающие их продукцию.
FIFO
August 3rd, 2009 § 0
FIFO – от английского first in, first out (первый в, первый из) – важный принцип организации продаж. Связан с тем, что любая продукция имеет установленные сроки реализации, поэтому в первую очередь должен продаваться товар, произведенный ранее. Соблюдение принципа FIFO снижает риск порчи и просрочки. Люди, работающие со скоропортящейся продукцией, неукоснительно следуют этому принципу, но в других отраслях на него зачастую не обращают внимания. Особенно страдает незнанием персонал торговых точек. Если на коробке написано “срок хранения – 1 год”, то в глазах продавца магазина – это период, приближенный к бесконечности. Грузчикам при складировании упаковок в подсобку, лень доставать старые, ставить на их место вновь пришедшие и опять укладывать старые. Новый приход, как правило, запихивается на пустые места и товар выносится в зал по принципу “что под руку попалось”. В результате через год ты получаешь коробку протухшего шоколада, да еще с претензией: “Не продается!” Поэтому не надейся на персонал, проверяй все сам.
LIFO
August 3rd, 2009 § 0
LIFO – от английского last in, first out (последний в, первый из) – значительно реже, чем FIFO, применяемый в продажах принцип. LIFO в основном используется во время проведения потребительских акций, когда требуется, чтобы в первую очередь на прилавки магазинов поступал специальный, выпущенный под акцию продукт. Важность выполнения принципа LIFO для компании-производителя весьма велика, ведь выпуск промоупаковок, как правило, сочетается с массовой рекламной компанией.
АУТОФСТОК (OOS)
August 26th, 2009 § 0
Аутофсток – от английского Out-of-stock “отсутствие запаса”. Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.
Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.
Out-of-stock – крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать трети от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.
Какие же основные причины возникновения out-of-stock?
1. Хорошая оборачиваемость товара, то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;
2. Сезонность. Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.
3. Рекламные акции, спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.
4. Нехватка оборотных средств. Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.
5. Просроченная дебиторка. Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.
6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора. Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.
7. Проблемы с доставкой. Сломалась машина, не вышел водитель и т.д.
8. Проблемы с персоналом торговой точки, не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.
9. Торгпред зависим от торговой точки, то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.
10. Компьютерные программы, созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут «висеть» на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: «Мол, твой товар не продается, и я не имею права…».
11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит – не проконтролировал заказ.
12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней
Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.
Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5%). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.
Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т.д.
ОВЕРСТОК
September 2nd, 2009 § 2
Оверсток – от английского overstock (излишний запас). Оверсток в полевой работе – это перегруз торговой точки товаром, ситуация, надо заметить, не менее неприятная, чем аутофсток. Следствиями оверстоков являются:
- искусственная напряженность в отношениях с клиентами, а иногда и их потеря из-за замораживания оборотных средств;
- неверное планирование (как правило, перегруз проявляется после выставления плана на следующий месяц);
- порча товара по истечению срока хранения;
- снижение эффективности визитов (торговый представитель сознательно не посещает магазины с оверстоками, что приводит к невыполнению других.
Причины оверстоков:
- непрофессиональные действия торгового представителя (неправильно рассчитан необходимый товарный запас)
- агрессивная политика компании в продажах, без учета последствий и спроса;
- сливы;
- резкое изменение ситуации в магазине (например, рядом открылся крупный дискаунтер).
Заметь, но только последняя причина не зависит от действий компании-продавца, поэтому недопущение оверстоков было и остается одной из важнейших задач торгпреда, нацеленного на долговременное сотрудничество с торговыми точками.
SKU
August 26th, 2009 § 0
SKU – от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) – единица учёта запасов. Это один из самых распространенных терминов в продажах и маркетинге, поэтому будет совсем не лишним знать его смысл, чтобы не казаться невежей на фоне продвинутых коллег и тем более супервайзеров. Итак, скажем проще: SKU – это ассортиментная позиция. Посмотри на свой прайс. Сколько в нем имеется строк с продукцией, столько и SKU. Чтобы не запутаться, запомни, фисташка по 50 гр. и по 25 гр. – два разных SKU, а не одно. Арахис по 150 гр., фисташка по 50 гр. и 25 гр., и миндаль по 75 гр. в сумме дают 4 SKU.
Кстати раньше в советской торговле был соответствующий по смыслу термин – артикул, еще употребляющийся поныне. Для чего существует термин SKU? – Прежде всего, для постановки задач и оценки их выполнения. По количеству SKU в торговой точке проще рассчитать дистрибуцию. Поэтому задачи по ассортименту и выкладке ставятся в SKU. До сих пор считается, что чем больше SKU в прайсе и на полках магазинов, тем выше продажи. Так или нет – судить тебе, однако практика показывает и противоположные результаты. Больших успехов часто добиваются компании с коротким ассортиментом, каждая позиция в котором имеет, а не ищет своего целевого покупателя.
SMART – набор критериев, позволяющих правильно поставить цель. Итак, цель должна быть:
1. Specific – подробно описанная, то есть понятная и не допускающая иных толкований;
2. Measurable – измеримая, то есть результат может быть объективно оценен;
3. Agreed – согласованная, то есть не противоречащая иным целям и задачам;
4. Realistic – достижимая, то есть действительно выполнимая.
5. Time-based – определенная во времени, то есть имеющая конкретные сроки завершения.
Рассмотрим примеры постановки цели.
Перед торговым представителем стоит задача проконтролировать наличие промо-продукта в выбранных для акции магазинах.
Без SMART. Торгпред рассуждает следующим образом: «Сегодня я поеду по маршруту, и если по пути будут попадаться эти магазины, зайду и проверю, пришел ли промо-продукт. Завтра сделаю тоже самое. Надеюсь, успею до конца недели».
Согласно SMART. «Всего по списку 10 торговых точек, где должен быть промо-продукт (М). В каждом магазине мне необходимо проверить, поступил ли промо-продукт на склад и если да – выставить на витрину (S). У меня есть три дня на проверку (Т). Четыре магазина в любом случае находятся в маршруте на эти дни (А). Оставшиеся я могу раскидать по два магазина на рабочий день (R).
ИМПУЛЬСНЫЕ ТОВАРЫ
September 8th, 2009 § 0
Не секрет, что одним из самых любимых занятий современного человека является шоппинг. В последнее время к нему пристрастились и россияне, многие из которых еще не забыли эпоху тотального дефицита. Для представителей старшего поколения отказ от субботней поездки в ближайший “Ашан” оборачивается сильным стрессом. В легкой форме болею шопингом и я, но как человек, владеющий технологиями продаж и пишущий эту книгу, стараюсь контролировать свое поведение в торговом зале, а перед кассой обязательно просматриваю и выкладываю лишнее. Такая жестокая мера позволяет мне подъезжать к выходу с тележкой, наполненной лишь на треть, а не с двумя забитыми до краев, и при этом не голодать и иметь дома все необходимое. Разницу между моей третью тележки и переполненной у соседа по очереди и составляют импульсные товары. Считается, что только 30% совершаемых покупок – запланированные, 6% – те, о которых думали раньше, как о возможных, 4% – альтернативные и 60% – импульсные. Поэтому понятно, что перед любой торговой точкой стоит серьезная задача увеличить доступность товара для создания психологического импульса. Самый простой метод – разместить его в прикассовой зоне. Имеется мнение, что некоторые супермаркеты специально создают дефицит кассиров и небольшие очереди возле касс, чтобы увеличить продажи. Стоя в очереди, покупатели волей-неволей хватают яркие упаковки, разложенные на полочках, висящие на лентах, на крючках, просто наваленные перед выходом, и некоторые из них оказываются в корзинке. Примерно тоже происходит и в прилавочном магазине. Покупатель, зашедший за чем-то нужным, поневоле фиксирует взгляд на кассовом кубе, за которым выложены жвачки, батончики, какие-то сухарики в яркой упаковке и что-нибудь приобретает “на сдачу”. Особенно примечательно действие импульсов на людей с ослабленной психологической защитой: детей и пьяных. Посмотрите, как делает покупки компания нетрезвых мужчин, зашедших только за водкой.
- Мне бутылку водки, ту, за девяносто рублей!
- Это все? – спрашивает продавщица.
- Шоколадку возьми! – толкает в бок небритый сосед, уже завороженный выкладкой батончиков.
- И шоколадку…, – говорит покупатель и тут взгляд его падает на кассу, где висят соленые палочки. – И эти… Не люблю сладкий закусон.
Особое значение импульс имеет для киосков. Здесь редко делаются запланированные покупки. Обычно покупатели идут в киоск за сигаретами, пивом, жвачкой или банкой газированной воды, а в результате покупают еще что-нибудь. Не веришь? – Спроси владельцев ларьков и узнаешь, что 9/10 продаж составляют совсем, казалось бы, случайные товары.
Еще один важный прием создания импульса – размещение товара, сопутствующего основному. Пример, специи, выложенные над прилавком с кулинарией? продаются в три раза лучше, чем расположенные в соответствующем отделе. Лента с кальмарами и сушеной рыбкой, висящая возле полок с пивом, как правило, пуста, в отличие от обрывающихся от тяжести лент в других отделах.
Используй эти приемы в своей работе и продажи обязательно увеличатся.
ДИСТРИБЬЮЦИЯ
July 1st, 2009 § 6
Дистрибьюция – от английского distribution (распределение). Но пусть тебя не вводит в заблуждение точный перевод. Дистрибьюция подразумевает под собой не только организацию продаж товара клиентам, но, прежде всего его географическое распространение, создание максимальной доступности как можно большему числу потенциальных покупателей. Основной двигатель дистрибьюции – это торговые представители. Ежедневная работа, выполняемая тобой, с посещениями бесчисленных торговых точек: хороших и плохих, маленьких и больших, престижных и нет – это и есть создание дистрибьюции. А если товар появился в магазине – это уже сама дистрибьюция.
НУМЕРИЧЕСКАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ
July 1st, 2009 § 0
Нумерическая (численная, количественная) дистрибьюция отражает процент присутствия товара в торговых точках на какой-либо территории (у тебя, в городе, в регионе, стране).
Давай рассмотрим пример, чтобы создать понимание.
Скажем, ты – торгпред фирмы – производителя шоколадок «А», «В» и «С». На твоей территории имеется 100 магазинов и киосков. Шоколад «А» в наличии в 36 торговых точках, «В» в 3, «С» в 79, следовательно, нумерическая дистрибьюция по первому наименованию – 36/100=36%, по второму – 3% и по третьему 79%.
Многие компании используют показатель нумерической дистрибьюции, как главный параметр оценки деятельности торгового представителя и компании в целом. Предполагается, что чем в большем количестве магазинов и киосков товар будет присутствовать, тем лучше он будет продаваться конечному потребителю. Приходит покупатель в один магазин, там стоит бутылка уксуса, в другой, в третий, четвертый, пятый и, в конце концов, не выдерживает уксусной атаки и покупает. «Все удача!» – радостно потирают руки маркетологи и руководители отделов продаж, теперь остается только поддерживать достигнутый уровень дистрибьюции, такой чтобы, когда уксус закончится в пятом магазине, его без труда можно будет купить в ближайшем ларьке. Но подобные рассуждения остаются лишь теорией, что не мешает впрочем, верить в нее как в абсолютную истину. О степени заблуждения свидетельствует тот факт, что многие маркетологи искренне заявляют: «Дайте мне нумерическую дистрибьюцию в 60%, и тогда мы запустим рекламную поддержку». Но ведь без рекламы товар умирает, особенно новый. Так и висят трупики чьей-то мыслительной активности по витринам.
Практика показывает, что наращивание нумерической дистрибьюции ради дистрибьюции путь в никуда. Ведь в этом случае не учитываются потребительские свойства товара, характеристики торговых точек, распределение его покупателей. Глупо выставлять тысячерублевый виски в маленьком деревенском магазинчике в сотне километров от ближайшей железнодорожной станции. Но главным отрицательным последствием является напряженность в отношениях с торговыми точками, которым предлагается собственными деньгами выстраивать нумерическую дистрибьюцию для фирмы, рисковать, закупая товар с неясными перспективами.
Кстати это нередко оборачивается против самих же компаний-поставщиков. Торговые представители давно научились решать проблему без лишних усилий. Например, в витрине вывешивается муляж или настоящая упаковка, витрина наглухо забивается гвоздями и еще одна единица продукции отдается бесплатно, для продажи. Персонал торговых точек давно уже выучил правила игры и не продает остаток. Если приедет аудит, то минимальный товарный запас есть. Если, не дай бог, продастся – закажут еще одну единицу. Другой способ обмана – нумерическая дистрибьюция создается только по лояльным торговым точкам, зачастую по тем, что расположены во дворах, на второстепенных улицах, но не там, где она действительно нужна, и где придется бороться за каждый сантиметр витрины. В этом случае согласно отчету нумерическая дистрибьюция имеет высокий уровень, но если пройтись по центральной улице города – товара не обнаружишь.
Продвинутые компании берут риск создания первичной нумерической дистрибьюции на себя, используя бесплатный листинг. Однако рекламная акция по новому товару проводится одновременно, поэтому ритейлеры уже осведомлены о нем и не сильно сопротивляются. Это и будет твоим ответом на упреки супервайзера в низком уровне нумерической дистрибьюции.
ВЗВЕШЕННАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ
July 1st, 2009 § 4
Взвешенная дистрибьюция – сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории.
Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы.
Чтобы стало понятнее, обратимся например к шоколаду.
На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 100 магазинов и киосков, продающих шоколада на 100 тысяч рублей в месяц. Из них шоколадок «А» – на 12 тысяч рублей, «В» на 8 тысяч и «С» на 17 тысяч. Нумерическая дистрибуция составляет соответственно: «А» – 40%, «В» – 10% и «С» – 80%. Посчитаем взвешенную дистрибьюцию: для «А» – 12000/100000=12%, для «В» – 8000/100000=8%, для «С» – 17000/100000=17%.
С первого взгляда очевидным лидером является шоколадка «С», однако это не так. Абсолютный лидер – шоколадка «В», которая, присутствуя всего лишь в 10 торговых точках, дает продажи почти в половину от продаж марки «С», висящей практически на всех витринах в городе!
Следовательно, шоколад «С» – аутсайдер и стоит подумать, нужно ли гнаться за стопроцентной нумерической дистрибьюцией? Не подумать ли об ее рекламной поддержке? Однако и здесь не все так просто. Ведь в сто тысяч рублей общего объема продаж мы закладываем продажи всех шоколадок: больших и маленьких, дорогих и дешевых, горьких и молочных, с изюмом и с орехами. И может оказаться, что шоколадка «В» стоит 400 рублей за плитку и 20 плиток в месяц продаются в тех десяти магазинах, куда заходит богатый покупатель. В тоже время шоколадка «С» стоит 20 рублей с ежемесячным объемом в 950 плиток! Шоколада «А» 40 рублей за тот же период реализуется в количестве 300 плиток. И кто тогда лидер? В чем же правильно считать, в штуках или в рублях? Может, следует оценивать продажи по сегментам: поделить шоколад на дорогой с ценой от 100 рублей и выше, средний: 30-99 рублей и дешевый до 29 рублей?
И все-таки при всех сложностях в определении, взвешенная дистрибьюция предположительно позволяет оценить действительный спрос на тот или иной товар и соответственно эффективность работы компании. Самоуспокоенность по поводу 100% наличия марки в магазинах и киосков заводила не одного производителя в тупик, вовремя не понявшего, что появление продукции на прилавке не означает ее востребованность.
Как же определяют взвешенную дистрибьюцию? Существует несколько путей. Первый вариант: заказывается исследование специализированному агентству, сотрудники которого, последовательно обходя торговые точки, опрашивает их персонал на предмет продаж. Второй вариант: возложить указанную работу на торговых представителей. Третий вариант: получить доступ к электронной базе продаж торговых сетей и супермаркетов. Но все варианты дают недостоверную информацию. Сотрудники агентств часто заполняют отчеты в Макдоналдсе (сам видел!), а не в торговых точках. Торгпреды вообще не затрудняются подобной ерундой. Ассортимент же в сетях ограничен и не отражает действительную рыночную картину. Единственной достоверной величиной в этом случае будет совокупный объем продаж всей продукции по территории (на который делят): своей и конкурентской. Ее можно выдумать, высосать из пальца, но общая картина останется той же.
Так что, я вынужден признать, что взвешенная дистрибьюция является сомнительным показателем, которым, кстати, пользуется твое руководство, в свою очередь, требуя от тебя ясного и четкого исполнения.
КАЧЕСТВЕННАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ
July 2nd, 2009 § 0
Качественная дистрибьюция – это не показатель, в отличие от взвешенной и нумерической, а термин, характеризующий качество работы на территории. Качественная дистрибьюция возникает, когда некоторый товар присутствует в достаточном для обеспечения текущего спроса объеме во всех торговых точках, определенных под его распространение. При этом товар выложен и доступен покупателю.
ДИСТРИБЬЮТОРСКИЕ КОМПАНИИ
December 24th, 2009 § 0
Дистрибьютор – от английского distributor (распространитель) – это фирма или индивидуальный предприниматель, осуществляющий оптовые закупки товаров у компаний-производителей с целью дальнейшей перепродажи в торговые точки.
Дистрибьюторы выполняют две важнейшие функции:
А) Логистика, то есть хранение продукции, сбор заказов в магазинах и киосках и последующая доставка.
Б) Продвижение продукта, то есть проведение акций, контрактование отдельных магазинов и розничных сетей, использование иных трейд-маркетинговых инструментов.
Дистрибьюторы располагают:
- собственным отделом продаж;
- активной клиентской базой;
- складскими помещениями;
- грузовым автотранспортом.
Сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями, несомненно, выгодно для производителей, так как снимает часть проблем связанных с самостоятельным распространением продукции:
- значительно уменьшает штат за счет торговых представителей, теперь предоставляемых дистрибьютором;
- соответственно снижает расходы на торгпредов, ведь часть оплаты их труда переносится на плечи партнеров;
- сводит к нулю затраты на хранение продукции и ее доставку в торговые точки, что успешно делает дистрибьютор;
- облегчает вход в региональные сети, где у дистрибьюторов, как правило, имеются действующие контракты;
- упрощает финансовые расчеты за поставленную продукцию, учитывая, что количество контрагентов резко уменьшается, а все вопросы с долгами розничных клиентов берет на себя дистрибьютор.
Однако сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями создает и серьезную проблему для производителей, которые фактически снижают, а иногда и теряют контроль над ситуацией в торговых точках. Поэтому фирмам-производителям приходится изобретать различные методы выхода из ситуации, в том числе и вводя должности менеджеров по работе с дистрибьюторами, а часто предоставляя и штат собственных супервайзеров. Дистрибьюторы существуют исключительно за счет разницы между ценой закупки от производителя и ценой поставки розничным клиентам и соответственно в первую очередь заинтересованы в объемах продаж, это рождает главное противоречие в отношениях с компаниями-производителями, желающими не только продавать, но и продвигать.
Иногда к дистрибьюторам ошибочно причисляют многочисленные оптовые фирмы, закупающие и перепродающие товар под конкретный заказ, конкретных клиентов, не создавая складских запасов и не ставя задачу качественного расширения дистрибьюции.
ЭКСКЛЮЗИВНАЯ КОМАНДА ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
July 2nd, 2009 § 0
Кто такие эксклюзивные торговые представители, мы уже выяснили. Теперь очередь выяснить, зачем они нужны, почему из них создаются команды? Производитель, передавая продажи в руки дистрибьютора, тем не менее не оставляет желания продажами управлять. При этом конечные цели производителя и дистрибьютора зачастую расходятся: первый желает продавать не только ходовые марки, но и новые, промотируемые и соответственно тяжелые для реализации (если он не будет этого делать, то, скорее всего, умрет!), дистрибьютор, в свою очередь, заинтересован снимать маржу за счет быстрого оборота продукции повышенного спроса (иначе сгинет уже он!).
Чтобы заставить дистрибьютора работать со всей ассортиментной линейкой существуют договорные условия, различные премии, бонусы, скидки. Но в результате продукция или утонет в многостраничном общем прайсе, или оптовым партнером будет поддерживаться минимальный, неэффективный сток. И, следует признать, дистрибьютор по-своему прав продвижением продукции должен заниматься производитель. Вот поэтому и появляются эксклюзивные торговые представители, подчиненные компании-производителю, но состоящие в штате дистрибьютора. Они обслуживают торговые точки по своему ассортименту, расширяют и контролируют дистрибуцию, выполняют маркетинговые активности производителя, занимаются мерчендайзингом. Дистрибьютору в этом случае остается лишь правильно организовывать логистику, своевременно оплачивать долги производителю и снимать маржу.
Минусом для производителя являются расходы на оплату торгпредов и супервайзеров, доходящие порой до 20-30% от суммы отгрузок; но есть и плюс – высокий контроль над клиентской базой дистрибьютора и в определенной мере над ним самим. Плюсом для дистрибьютора становится возможность «приручить» оплачиваемых из чужого кармана торгпредов, добавив им “тайно” для заработка пару десятков позиций других, «бедных» производителей; минус – частичная потеря независимости.
ЛИСТИНГ
December 24th, 2009 § 0
Листинг – от английского listing (внесение в список). Под листингом в продажах понимают возможность продавать товар в торговой точке. Чаще всего данный термин употребляют по отношению к торговым точкам, в которые только планируется поставлять определенную продукцию. Листинг осуществляется несколькими способами:
1. Через прямую продажу, что является твоей прямой обязанностью;
2. Через бесплатный продукт. Данная процедура применяется крупными компаниями для быстрого создания первичной дистрибуции. Например, торгпреды табачных компаний выдают по блоку сигарет при условии выставления их на витрину по рекомендованной цене;
3. Через оплату. Нередко торговые точки выставляют определенные финансовые условия для введения товара в свой ассортимент. В качестве таковых могут выступать как официальные оплаты, так и «откаты» в различных вариантах;
4. Через единовременные акции. В этом случае персоналу торговой точки предлагается бонус, скидка или ценный приз за покупку указанной в акции продукции. Наиболее распространены мероприятия по форме «Х+1» (если вы у нас купите Х единиц новинок, мы бесплатно выдаем единицу ходовой продукции);
5. Через программы лояльности. Некоторые компании предлагают персоналу торговых точек участвовать в программах по поддержанию рекомендованного ассортимента, периодически за это стимулируя бесплатным продуктом, подарками и прочими приятными мелочами. В этом случае при появлении новой позиции, ее наличие автоматически включают в условия программы и, как правило, вовлеченная в программу администрация магазинов и киосков, не отказывается от расширения ассортимента;
1. Другие меры. Здесь все зависит от фантазии. Например, установка ценного торгового оборудования при условии закупки необходимых товарных позиций.