Применение метода интервью в маркетинговых исследованиях
Интервью – способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого. Интервью обычно применяется:
1. На ранней стадии исследования для уточнения проблемы и составления программы.
2. При опросе экспертов, специалистов, глубоко разбирающихся в том или ином вопросе.
3. Как наиболее гибкий метод, позволяющий учитывать особенности личности респондента.
Интервью делятся на три класса:
- Неформализованные глубинные интервью - длительная непринуждённая беседа, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования. Свободное интервью часто является начальным этапом разработки стандартизированного интервью или анкеты, проверкой приемлемости вопросов, информационной ёмкости ответов, а интервьюер выступает как исследователь.
- Стандартизированные (формализованные) интервью по форме тождественно анкете, однако на содержание и форму вопросов существенно влияет специфика получения ответов – «лицом к лицу» с интервьюером.
- Полустандартизированное интервью отличается от стандартизированного интервью
по степени формализации анкеты: в анкете в перечне вариантов ответа включают вариант «Другое», что дает возможность респонденту предложить свой вариант ответа.
Интервью делятся на два класса – свободные (глубокие, клинические, фокусированные) и стандартизированные (формализованные). Свободное интервью носит характер длительной непринуждённой беседы, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования. Свободное интервью часто является начальным этапом разработки стандартизированного интервью или анкеты, проверкой приемлемости вопросов, информационной ёмкости ответов, а интервьюер выступает как исследователь. Стандартизированное интервью по форме тождественно анкете, однако на содержание и форму вопросов существенно влияет специфика получения ответов – «лицом к лицу» с интервьюером. Анкетирование является менее дорогостоящим видом опроса, чем стандартизированное интервью, но социолог вынужден прибегать к последнему в тех случаях, когда опросу придаётся большое значение и существует сомнение в том, что все вопросы будут правильно поняты (например, переписи населения в некоторых районах проводятся методом стандартизированного интервью).
Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем:
1. При интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования,
степень компетентности респондента.
2. Этот метод позволяет следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме
и поставленным вопросам, и в случае необходимости изменить формулировки, поставить
дополнительные, уточняющие вопросы.
3. Опытный исследователь может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу чего
интервью считается по сравнению с анкетированием более точным методом сбора необходимой информации.
Проведение интервью требует хорошей подготовки. Не всякий человек может быть интервьюером. Здесь значимы и личностные качества (общительность, дружелюбие, приветливость, коммуникабельность, уравновешенность), и высокая общая культура, и умение быстро переключаться на новые вопросы, находить выход из сложных ситуаций общения. Научно-исследовательский центр располагает собственной сетью интервьюеров в возрасте от 22 до 55 лет. Несмотря на то, что стаж основной массы интервьюеров в НИЦ ЭОН от 3 до 10 лет, а 85% интервьюеров имеют высшее образование, центр уделяет большое внимание подготовке и обучению сети интервьюеров. Перед каждым исследованием с интервьюерами проводиться инструктаж с проигрыванием различных ситуаций, которые могут возникнуть в ходе интервью.