Принципы составления анкеты для маркетингового исследования
Перед составлением анкеты нужно определиться с типом необходиой информации и определение потребности в сокрытии цели, далее составляется основные части анкеты: Введение, отсеивающая часть, основаня часть, паспротичка потом происходит компановка анкеты, затем внутреннее тестирование, пилотаж а затем подготовка сопроводительных материалов для служб сбора данных.
Для проведение количественных исследований разрабатывается стандартезированная анкета, для качественных исследований разрабатываются индивидуальные опросники или листы наблюдений. Анкета обладает следующими свойствами:
Простата проведения
Гибкость - может быть использована при самостоятельном заполнении и при проведении интервью
Косвенное влияние сведено к минимуму
Легкий анализ данных
Анкеты, не скрывающие цели, явным образом информируют респондента во введении к анкете, явным образом информирует о цели исследования, заказчике, анкеты не разглашающие цель исследования не предоставляют информацию о целях и заказчике.
Составные части анкеты:
Введение (сообщает респонденту цель и задачи исследования, убеждает респондента принять участие в опросе, должно подчеркнуть важность исследования и важность мнения респондента, содержит общую информацию о причинах и целях исследования, должно быть выражено в явной форме приглашения к участию, указание на анонимность проводимого исследования, указание на необходимость получение правдивых ответов. Введение также может содержать заверение в том, что это настоящее реальное исследование. Введение к личному интервью или к телефонному опросу не большие и строятся в разговорной форме. Введение для письменного опроса также содержится информация о правилах заполнения анкеты
Отсеивающая часть - допускает к участию в исследованиях лиц, обладающих всеми необходимыми характеристиками целевой аудитории
Основная часть содержит вопросы, цель которых получить сведения удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования, вопросы располагаются в следующей потребности:
а) Самые простые, легче и интересные.
б) Глубинные вопросы по тематике исследования
в) Сложные и деликатные вопросы (располагаются в конце анкеты)
4) Паспортичка - вопросы, направленные получение демографической информации
2. Компоновка анкеты
При компоновки и макетировании необходимо учитывать следующие параметры:
Привлекательный внешний вид
Переходы от одной темы к другой
Наличие инструкций
Коды столбов
Вопросы должны визуально отличаться от вариантов ответа. Вопросы и ответы переносятся на следующую страницу вместе. Форматирование вопроса в виде таблицы способствует концентрации внимания респондента и облегчает заполнение. В анкете также могут использоваться связующие переходы. Переходы помогают респонденту концентрироваться во время ответов на длинный перечень вопросов, связующий переход формируется в доверительной разговорной тональности. Переход дает обоснование сбору информации деликатного и личного характера.
Инструкции для интервьюера и респондента
Инструкция для инрвьюера содержит подробные правила по заполнению всех вопросов
Инструкция для респондента содержит общие указания о том как следует отвечать на вопросы.
1. Рекламу какого магазина вы помните?
-ВЛ [переход к вопроссу №...]
-СМ[переход к ]
и тд
Переходы оформляются заглавными буквами
Коды столбцов
Используются для компьютерной обработки, присваивают каждому ответу уникальную позицию внутри массива данных
3. Виды альтернативных вопросов
Альтернативные вопросы применяются для улучшения качества информации, шкалы альтернативных вопросов могут располагаться после каждого вопроса или в единой таблице, а теперь мы хотели бы узнать ваши мнения о товаре, рекламируемом в этом ролике, пожалуйста прочитайте, каждое из этих утверждений и определите степень своего согласия или не согласия с каждым из них.
Мне понравилось бы эта минеральная вода (ОТМЕТЬТЕ ТОЛЬКО 1 ВАРИАНТ ВАРИАНТ ОТВЕТА)
а) Абсолютно согласен
б) Скорее согласен, чем нет
в) Не могу сказать определенно
г) Скорее не согласен
д) Абсолютно не согласен
Я бы хотел покупать эту минеральную воду своим детям
а) Абсолютно согласен
б) Скорее согласен, чем нет
в) Не могу сказать определенно
г) Скорее не согласен
д) Абсолютно не согласен
Эта минеральная вода полезней чем остальные
а) Абсолютно согласен
б) Скорее согласен, чем нет
в) Не могу сказать определенно
г) Скорее не согласен
д) Абсолютно не согласен
| Высказывание | Абсолютно согласен | Скорее согласен, чем нет | Не могу сказать определенно | Скорее не согласен | Абсолютно не согласен |
| Я бы хотел покупать эту минеральную воду своим детям | |||||
| Эта минеральная вода полезней чем остальные | |||||
| Мне понравилось бы эта минеральная вода |
Вопросы попарного сравнения
Используется в тестировании рекламного сообщения и мнений целевого потребителя. Респондент ставиться перед выбором 2х утверждений.
Вопросы исследующие намерение купить
Оценка намерения приобрести товар или воспользоваться услугой - является важной переменной в маркетинговых исследованиях.
Пример: Вы только что попробовали товар, какова вероятность того, что вы купите этот товар если он будет продаваться в вашем магазине и его цена будет сопоставима с ценами на ведущие торговые марки.
Варианты:
а) Я бы обязательно купил бы этот товар
б) Я бы обязательно купил бы этот товар
в) Я бы, пожалуй, не покупал
г) Я бы не купил этот товар не в коем случае!
4. Внутреннее тестирование и пилотаж
д/з все
20.03.13 Разработка вопросов анкеты
Разработка закрытых вопросов
Разработка открытых вопросов
Разработка закрытых вопросов
Закрытые вопросы могут быть 4х видов:
а) Номинальный
б) Порядковый
в) Интервальный
г) Отношений
Вопросы номинального уровня
Используются для классификации ответов путем их отнесения к взаимоисключающим категориям. Существует 3 общих типа вопросов номинального уровня:
а) Альтернативные - это вопросы, которые используются для отнесения отдельных лиц категорий, объектов и отношений к одной из двух взаимоисключающих категорий. Приемущество альтернативных вопросов:
1. Респонденту легко давать на них ответы
2. Легко редактировать
3. Легко анализировать
б) Вопросы многовариантного выбора - это вопросы, предъявляющие респонденту 3 и более исчерпывающих и взаимоисключающих ответов, например, к какой из следующих групп относится ваша семья по уровню получаемого дохода 1. До 15 т.р. 2. От 15 т.р. до 24999р 3. От 25т.р до 34 999р 4. От 35 т.р. При подготовки вопросов многовариантного выбора следует учесть, что вопросы должны быть исчерпывающими и взаимоисключающими. Этот тип вопросов может использоваться для выяснения отношений и мотиваций если ответ должен ограничиваться выбором одного из перечисленных вариантов. Например: Какой фактор оказался решающим при покупки вами автомобиля "Тайота"? (Выберите только 1 вариант ответа) 1. Цена 2. Гарантия 3. Репутация 3. Другое _______. Планируете ли вы купить новый автомобиль в течении следующих 12 месяцев? 1. Определенно да 2. Возможно да 3. Возможно нет 4. Определенно нет. Вопросы многовариантного выбора предоставляют исследователю и респонденту ряд преимуществ:
Гибкий формат
Быстрота обработки
Легкость анализа
Для составления вопросов многовариантного выбора необходимо использовать процедуру стартовой отметки, если вариантов ответа более 4х или можно использовать процедуру раздельного голосования.
Процедура стартовой отметки
Какой фактор оказался решающим при покупки вами автомобиля? (Прочитайте список начиная с отмеченного пункта и запишите ответ)
Цена
Гарантия
Надежность *
Репутация
Призы
Кредитная программа
Другое _______
Процедура раздельного голосования
При самостоятельном заполнении подготавливается равное количество различных форм анкеты.
Анкета А,Б,В
В каждой перечилсивается свои варианты ответа, например гарантия, призы, репутация, призы, надежность (в других в другом порядке)
в) Вопросы "меню"
Это номинальное измерение. Это вопросы которые объединяют связанные по смыслу альтернативные вопросы. Эти вопросы позволяют быстро собирать нужные данные.
Например, припомните рекламу сока, которую вы видели на прошлой недели? Рекламу каких торговых марок вы видели? (Можно выбрать несколько вариантов ответа). Респондент вправе выбрать столько вариантов, сколько сочтет нужным.
Вопросы порядкового уровня
Вопросы этого вида позволяют исследователю уточнить отношение респондента к исследуемому явлению. Данные вопросы предполагают ранжирование ответов с точки зрения определенного критерия, например, Пожалуйста проранжируете рекламную марку соки с точки зрения ее правдоподобия. Поставьте оценку 1 напротив названия той торговой марки, реклама которой, по вашему мнению, наиболее правдоподобна. Оценку 2 напротив названия следующего за ней по правдоподобию. И так до оценки 4, поставленной менее правдоподобнее.
Вопросы интервального уровня
Вопросы интервального уровня используют оценочную шкалу и предлагают респондентам разместить свойства исследуемого объекта на явно заданной шкале
1 V 5
Графическая шкала предлагает респонденту поставить отметку в соответствующем месте линии. Также используются шкалы в виде перечня пунктов. Такие шкалы помогают получить важную информацию и сделать более глубокие выводы по исследованию. Шкала может содержать от 5 до 10 пунктов.
| Полностью согласен | Абсолютно и категорически согласен |
| Скорее да, чем нет | Полностью согласен |
| Не могу сказать определенно | Во многом согласен |
| Скорее нет, чем да | Скорее согласен, чем нет |
| Полностью не согласен | Не могу сказать определенно |
| Скорее не согласен, чем нет | |
| Во многом не согласен | |
| Полностью не согласен | |
| Абсолютно и категорически не согласен |
Например: В какой степени вы удовлетворены (не удовлетворены) качеством сока: обладает ли он теми свойствами, которые указаны в рекламе, или какие указаны на упаковке.
Варианты ответа:
Удовлетворен
Несколько не удовлетворен
Отчасти не удовлетворен
Очень не удовлетворен
Чрезвычайно не удовлетворен