Качественные исследования. Достоинства и недостатки
Фокус-группа - это групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заданному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа с респондентом в форме, которая побуждает респондента подробным ответом на задаваемые вопросы.
Анализ протокола - заключается в помещении респонеднта в ситуации принятия решения о покупке в процессе которого он должен описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии решения. Респонденту предлагают представить конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение, после этого респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. В основном это используется при анализе следующих решений:
Принятия решения о покупке распределено по времени
Процесс принятия решения очень короткий
Преимущества качественного метода:
Получение наиболее реалистичной картины явления, которая не может быть получена с помощью статистического анализа и цифровых индексов;
Гибкие способы сбора данных, их последующего анализа и интерпретации;
Использование целостного подхода к исследуемому явлению (Bogdan & Taylor, 1975; Patton, 1980);
Возможность взаимодействия с участниками исследования на их родном языке и в условиях их среды (Kirk & Miller, 1986);
Использование описаний, базирующихся на первичных и неструктурированных данных;
Недостатки качественных методов:
Смещение изначальных задач исследования в результате меняющейся природы контекста (Cassell & Symon, 1994);
Формулирование выводов, которые несут в себе личностную окраску исследователя;
Невозможность исследования причинно-следственной связи между изучаемыми явлениями;
Проблематичность объяснения различий между качеством и количеством информации, полученной от различных респондентов и формулирование на основании данной информации разнящихся, несостоятельных выводов;
Высокий уровень профессионализма исследователя как необходимое условие для получения объективной и необходимой информации;
Отсутствие полной объективности и надежности выводов, т.к. респондент может сам выбирать, что ему говорить.
Сущность маркетинговой информационной системы
Маркетинговая информационная система (МИС) объединяет всех, кто задействованы в маркетинговом исследовании (т.е. персонал), а также технические средства, процедуры, определенные методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и наиболее точной информации, необходимой для принятия управленческих решений (рис.1).
Г.А. Черчилль определяет маркетинговую информационную систему как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».
Маркетинговая информационная система предназначена для следующих целей:
1) раннего обнаружения возможных трудностей, проблем;
2) выявления благоприятных возможностей для оценки стратегий мероприятий маркетинговой деятельности.
Основными преимуществами в использовании маркетинговой информационной системе являются:
1) отформатированный и систематизированный сбор информации;
2) широкий круг охвата маркетинговой информации;
3) высокая скорость анализа маркетинговой информации.
Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.