Измерения в маркетинговых исследованиях
Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).
Измерения могут быть объективными или субъективными.
Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.
Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.
Любое измерение включает:
· объекты;
· показатели;
· процедуру сравнения.
Измеряться могут показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой — например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.
Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.
Общее и функциональное отличие интервью от анкетного опроса
Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем:
1. При интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования,
степень компетентности респондента.
2. Этот метод позволяет следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме
и поставленным вопросам, и в случае необходимости изменить формулировки, поставить
дополнительные, уточняющие вопросы.
3. Опытный исследователь может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу чего
интервью считается по сравнению с анкетированием более точным методом сбора необходимой информации.
Проведение интервью требует хорошей подготовки. Не всякий человек может быть интервьюером. Здесь значимы и личностные качества (общительность, дружелюбие, приветливость, коммуникабельность, уравновешенность), и высокая общая культура, и умение быстро переключаться на новые вопросы, находить выход из сложных ситуаций общения. Научно-исследовательский центр располагает собственной сетью интервьюеров в возрасте от 22 до 55 лет. Несмотря на то, что стаж основной массы интервьюеров в НИЦ ЭОН от 3 до 10 лет, а 85% интервьюеров имеют высшее образование, центр уделяет большое внимание подготовке и обучению сети интервьюеров. Перед каждым исследованием с интервьюерами проводиться инструктаж с проигрыванием различных ситуаций, которые могут возникнуть в ходе интервью.