Глава 16. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ
§ 1. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
Основні етапи дослідження
Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.
На ринку завжди присутні чотири "господарі": попит, пропонування, ціна, конкуренція. Однак жоден з них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає в себе не лише матеріально-вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбаченого.
Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропонування. Так само і пропонування товарів не можна чітко установити, оскільки воно визначається поставками продукції і нормативними запасами.
Якщо поставки продукції можна спланувати (хоча наша практика свідчить, що плани поставок часто не виконуються), то товарні запаси лише нормуються, бо вони прямо залежать від попиту, а саме попит - величина, точно не визначена.
Все це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру.
Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався у нас протягом тривалого періоду і проявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами установлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо.
Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи дослідження маркетингу:
1. Обґрунтування необхідності проведення дослідження.
2. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми.
3. Чітке формулювання цілі дослідження.
4. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести.
5. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації - публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел - на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет.
6. Систематизація й аналіз даних.
7. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів.
8. Підготовка звіту про результати дослідження.
9. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть при поверховому перегляді опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її одержання і скласти програму дослідження.
План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсипку поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збором необхідних даних. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації.
Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища. Безпосереднє опитування споживачів (особисті інтерв'ю) - найдорожчий метод збору даних. Він може бути замінений дешевшим - розсипкою анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну інформацію. Тому вибір методів збору інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з точки зору витрат, з іншого - корисності, достовірності одержаних даних.
Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виділити, по-перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по-друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по-третє, обчислення коефіцієнта кореляції і кореляційних відносин (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по-четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналізи і т. д. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.
Загальні методи дослідження ринку
На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.
Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії "журі". Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку передає "журі". Другий метод пов'язаний з використанням залучених зі сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад, одна з оптових компаній США по збуту розчинників пластмас щорічно опитує 500 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання заінтересованості адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візитки.
Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:
1) дослідження ринку;
2) аналіз і прогнозування збуту;
3) дослідження товару;
4) аналіз діяльності конкурентів.
У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.
Дослідження попиту
Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб.
Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів.
Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками:
кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств, виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства-виробника.
Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі групи критеріїв сегментації:
географічні - географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба виділити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це - так звані сфери впливу:
демографічні - вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників - кількістю школярів у даній місцевості;
Соціально-психологічні - різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості). Приміром, одним треба щоденно сигарети, а іншим - шоколадне морозиво чи кава, у холостяків стиль життя й запити одні, а в багатосімейних - інші;
економічні - відмінності у попиті різних за рівнем доходів верств населення;
ставлення споживача до даного товару.
Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д.
Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т. п.).
Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії: а) виробничо-економічні характеристики споживача; б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача; в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника.
Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача. Вони включають: галузь, до якої належить підприємство-споживач; технологічний процес, що застосовується на підприємстві; розмір підприємства-споживача; економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.
Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.
Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів;
по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.);
по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо).
Третя група -- це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство-виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.
Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.
До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.
Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців.
Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених потреб. У практиці маркетингу використовується ряд підходів до визначення "ринкових ніш" незадоволеного попиту:
обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які представляють найперспективніші сегменти ринку;
визначення проблем, з якими стикається використання даного типу продукції, після чого 100-200 фірм-замовників (або відповідне число індивідуальних споживачів) просять ранжиру вати виявлені проблеми за ступенем їхньої важливості, і відповідно розробляються заходи щодо вдосконалення продукції;
аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності У продукції, що поставляється.
Врахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а й дає змогу одержати готові шляхи їхнього задоволення. Досвід розвинутих країн свідчить, що в деяких галузях більша частка нових моделей продукції розробляється самими споживачами. В США, наприклад, близько 80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва наукової апаратури, розробляються самими науково-дослідними інститутами, які споживають дану продукцію.
Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми Після того, як здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку - один з його найважливіших якісних показників.
Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції.
Коли ж прямих контактів типу "виробник - споживач" не існує (це стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу.
Аналіз діяльності конкурентів
Завершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Звичайно, в сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте у міру розвитку ринку, становлення різноманітних форм господарювання, зниження монополізації випуску продукції неминуче зростатиме потреба у вивченні всіх аспектів діяльності конкурентів. Найбільш вірогідними конкурентами будуть підприємства, що виробляють товари аналогічного типу. Інформацію про їхню частку на ринку можна одержати в планово-економічних управліннях міністерств на основі щомісячних звітів підприємств. Вивчення конкуренції здійснюється в три етапи:
а) виявлення діючих і потенційних конкурентів;
б) аналіз показників їхньої діяльності, цілей і стратегії;
в) з'ясування сильних і слабких сторін конкурентів.
Існує чимало джерел інформації про діяльність конкуруючих підприємств. До них відносяться: рекламні проспекти, торгові виставки та ярмарки, щорічні звіти й тексти виступів керівництва підприємств, огляди в комерційній періодиці, матеріали конференцій. Крім зазначених відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інформації, в тому числі на відомості, одержані від економістів, з біржі, від ринкових експертів, матеріали від державних правових та економічних установ. Важливий метод одержання даних про діяльність конкурентів - опитування споживачів, їх дилерів щодо збуту продукції на ринку. Розрізняють два підходи до виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкурентами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, яка ними застосовується.
Підхід з точки зору споживацького попиту дає змогу згрупувати конкурентів за типами потреб, які задовольняє їхня продукція. При цьому виділяються такі основні групи конкурентів:
перша - підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на тих же ринках, у тому числі:
а) підприємства, які орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являє споживач до даного товару;
б) підприємства, які спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку;
в) фірми, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією;
друга - фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним;
третя - підприємства, які виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку.
Виявлення конкурентів на базі угруповань за типом їхньої стратегії є методом, який широко застосовується підприємствами, що виробляють як предмети особистого споживання, так і засоби виробництва. В основу цього методу покладено групування конкурентів відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо-збутовій діяльності. Це - стратегія в галузі експансії на ринку (зростання, підтримання); стратегія в галузі цінової політики і політики якості; стратегія в галузі технології.
Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів - другий етап дослідження конкуренції на ринку. Як свідчить зарубіжний досвід, останнім часом даному методу маркетингових досліджень надається виключна роль: без глибокого аналізу особливостей і характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм важко передбачити можливі дії їх на ринку збуту.
Прогноз поведінки конкурентів спирається на врахування таких факторів: розміру, темпів зростання і прибутковості підприємств конкурента; мотивів і цілей виробничо-збутової політики;
поточної і попередньої стратегії збуту; структури затрат на виробництво; організації виробництва й збуту, рівня управлінської "культури".
На грунті аналізу зазначених факторів формулюються висновки щодо сильних і слабких сторін стратегії конкурентів. Звичайно, не всі фактори поведінки на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливо складними виявляються дослідження структури затрат і витрат конкурента. Проте і в цій галузі, як правило, можуть бути отримані такі приблизні дані: чисельність зайнятих; структура прямих і опосередкованих витрат; порівняльна вартість сировини, матеріалів і комплектуючих частин;
капітальні вкладення в основний капітал і запаси; обсяг продажу й число підприємств.
Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту й стратегії фірм конкурентів і формулюються висновки щодо можливих способів протистояння їм. Детальність цього аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпечності конкурента.
Всебічний аналіз наведених характеристик діяльності конкурентів є завершальним у дослідженні ринку. Результати його оформляються звітом про проведену роботу. Як правило, складаються два (або більше) різних звіти. У технічному звіті роз'яснюється схема дослідження і детально обґрунтовуються висновки. Загальнодоступний так званий популярний звіт має своїм завданням передати головні висновки й рекомендації. Всі розділи подаються тут у простій зрозумілій формі, без технічних деталей методів збору й аналізу, акцент робиться на рекомендації щодо здійснення конкретних заходів, даються практичні пропозиції стосовно оздоровлення ринку. Вони включають:
рекомендації щодо збільшення або стабілізації виробництва, поліпшення товарного асортименту, розробки нових виробів; прогноз потреб і платоспроможного попиту, пропонування щодо закупок товарів на ярмарках, удосконалення організації продажу, нормування товарних запасів, проведення рекламних заходів та інші питання виробництва, збуту, роботи із споживачем.
§2. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Концепція і річний план маркетингу
Маркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.
Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.
Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.
Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).
У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.
Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингу
Частина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період:
а) товар (товари) або послуга (послуги);
б) ринок (ринки);
в) конкуренція.
Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.
Частина 3. План заходів:
а) прогноз кон'юнктури на плановий період;
б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому;
в) характеристика асортиментної політики підприємства;
г) характеристика упаковки;
д) характеристика політики цін;
е) характеристика розподілу;
є) характеристика реклами й стимулювання збуту;
ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.
Частина 4. Кошторис маркетингу.
Частина 5. Контроль маркетингу.
Схема аналізу товару на ринку
У першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період:
1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;
2) частка товару підприємства на ринку, %;
3) ціна за одиницю, грн.;
4) витрати на одиницю продукції, грн.;
5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4);
6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);
7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);
8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);
9) накладні витрати, грн.;
10) чистий прибуток, грн.
(№8-9);
11) витрати на рекламу, грн.;
12) витрати обігу, гри.;
13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12).
У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.
Цілі і стратегії маркетингу
У другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії маркетингу. Ось деякі з них:
вдосконалення організаційної структури;
підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на нові сегменти ринку);
зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на найпрогресивніших і т. д.);
переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару - зміна споживних властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті ринку.
Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно виділити певні грошові кошти. Причому слід враховувати як можливості підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.
Конкурентоспроможність товару
На ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність товару.
Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні показники експлуатації товару.
Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин:
витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається "ціною споживання".
Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в загальних експлуатаційних витратах за весь період "життя" вантажного автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака - 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за весь період його служби у покупця.
На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним. Наприклад, не так давно товари з грифом "Н" не завжди істотно відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була значно вища. Отже, ці "вдосконалення" товару споживачами не сприймалися.
Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на міжнародному ринку фірма "Демаг" (ФРН) пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори, комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що негативно позначається на використанні даної техніки.
Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними деталями.
Таким чином, технічно якісна продукція без відповідного обслуговування втрачає свою цінність для споживачів. Останні дослідження показали, що лише 15% найновішого обладнання можуть бути успішно реалізовані завдяки своїм високим техніко-технологічним характеристикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості післяпродажного обслуговування, майже 35% - більше, ніж наполовину а 17-18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.
Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку, методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів запроектовані машини задовольняють ці потреби.
Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На італійських ринках машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських країнах - членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в Італії може досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою (скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе конкурувати навіть за нижчої ціни.
Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни. Особливо це характерне для новачків, яким складно боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60-х років ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.
На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія енергії займає перше місце, строк служби - друге, зручність установки та монтажу - третє.
Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі. Приміром, італійська асоціація фірм - виробників верстатів і ковальсько-пресового обладнання впровадила такий вид страхування для всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн. лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут - економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.
Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це важливо з'ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у наших господарників саме "показникову психологію": показники плану, ефективності, рентабельності і т. п.
Конкурентоспроможність - це не показник, а поняття, що втілює в собі цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу, зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач - "король", і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням і використанням товару або послуги.
Життєвий цикл товару
Коли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він "житиме" довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження, зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.
Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання відповідних стратегій маркетингу.
Третя стадія життєвого циклу товару - стадія зрілості (стабілізації). Це - період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до управління маркетингом.
На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу:
а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни становища товару на ринку);
б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так, підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно ризикує не одержати додаткового прибутку;
в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо). Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних додаткових послуг.
Четверта стадія життєвого циклу товару - стадія спаду (старіння і вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії на цій стадії такі:
а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб вкласти кошти в прибутковіші галузі;
б) зменшення пропонування товару - припинення продажу товару на дрібних сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на стимулювання попиту, зниження ціни;
в) модифікація товару;
г) використання попередньої стратегії маркетингу - збереження попередніх сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо;
д) різке скорочення витрат на маркетинг.
Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період. Відповідальними за цю роботу є заступник директора з питань маркетингу і начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і дослідження ринку.
Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий розділ річного плану маркетингу.
План маркетингових заходів
Важливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.
При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь-яких несподіванок.
Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу - пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.
Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми - з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи. Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.
Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються. Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.
Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою. В ній вказуються:
конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так:
стратегічна ціль - переміщення в наукоємні сегменти ринку;
ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;
ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.
Отже, цільова програма - це засіб реалізації асортиментної політики.
Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).
Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару-новачка і т. д.
Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це - справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.
Кошторис маркетингу
У четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.
Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат:
у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнання
зарплата персоналу служби маркетингу
заходи щодо дослідження маркетингу
придбання, експлуатація обчислювальної техніки
реклама
упаковка
освоєння нової продукції
модифікація продукції
вдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товару
позавиробничі витрати
кошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і техніки
інші виробничі витрати
транспортно-заготівельні втрати
У цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.
Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.
Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.
У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.
При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:
на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;
на прикладні розробки - 7-8%;
на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;
на налагодження серійного виробництва - 5-16%;
на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.
Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін.
§ 3. УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
Реклама як знаряддя збуту
Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. У велетенському океані товарних мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає реклама.
Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого - робить споживача таким, що управляється виробником.
Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.
Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного призначення організовується по-різному. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других - намагання одержати комерційний доход.
Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.
Реклама обладнання виробничо-технічного призначення повинна дати детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця. Тому для покупки товарів виробничо-технічного призначення перелік необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким:
характер і відмітні особливості товару;
перевага перед товарами-аналогами;
придатність для конкретних цілей покупця;
досвід інших покупців цього товару щодо його використання;
вимоги для покупця товару;
надійність постачальника щодо:
а) можливих претензій до товару;
б) дотримання строків поставки та інших умов договору;
в) технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного товару.
Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість вважається достоїнством, то це не завжди може бути виправданим стосовно реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої.
Щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно дотримуватися таких умов:
а) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;
б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;
в) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють його від аналогів;
г) реклама найефективніша при зростаючому попиті.
Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, максимально припустимим - щоквартальний.
Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%.
Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.
Застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є:
а) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки й т. п.;
б) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
в) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо;
г) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди;
д) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами;
е) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.;
є) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в торговому залі, упаковки;
ж) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п.
Тривалий час у нашій країні значення реклами недооцінювалося. Помилково вважалося, що реклама потрібна лише капіталістам у зв'язку з труднощами реалізації товарів. Якщо вона інколи і здійснювалася, то це мало спорадичний характер, було формальним і некваліфікованим. На рекламу в колишньому СРСР витрачалося в середньому менше 1 крб. надушу населення, тоді як, приміром, у Франції - 1100 фр.
Недооцінка реклами - яскравий показник відсталості економіки, низького рівня її культури й ефективності. Тому не випадково, що в сучасних умовах їй надається значна увага.
Планування рекламних заходів
Центральне місце в рекламній роботі займає планування рекламних заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший - загальна характеристика рекламної практики; другий - цілі й завдання реклами; третій - методи й засоби реклами; четвертий - кошторис реклами.
У першому розділі дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами, а саме:
а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;
б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;
в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть бути розв'язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин.
Розглянемо деякі типові цілі рекламної діяльності:
Поширення інформації про підприємство, його товари. Рекламне оголошення, наприклад про продукцію виробничо-технічного призначення, має вміщувати в собі значний обсяг фактичних даних.
Притягнення замовлень і одержання запитань. Рекламування дуже рідко закінчується укладанням договору. Значно частіше потенційний споживач звертається з проханням дати додаткову інформацію про товар. Одержання запитань про продукцію як мета рекламної діяльності набуває особливого значення при виході на ринок з новим товаром.
Внесення покупцями найменування і адреси підприємства-виробника в список можливих партнерів. Кожний відділ матеріально-технічного постачання має у вигляді досьє список можливих постачальників .товарів, закупка яких передбачається. Тому одне з перших завдань підприємства-виробника, особливо при виході на новий ринок або з новим виробом, полягає в тому, щоб його внесли в список можливих постачальників, що складається більшістю потенційних споживачів.
Створення позитивної репутації підприємства й забезпечення визнання з боку ринку. Основними елементами цієї реклами можуть бути публікації в галузевих журналах, виступи по телебаченню і перед аудиторією.
Відповідно до цілей розробляються і завдання рекламної діяльності. Вони мають бути конкретними й кількісно точно визначеними, наприклад: досягти певного охоплення цільової аудиторії або деякої частки замовлень від поштової реклами чи конкретного числа запитань. На основі аналізу даних минулих років і прогнозів на майбутнє можна встановити планову частку збуту, яку мають забезпечити рекламні заходи.
У цьому ж розділі вказується точна адреса рекламних посилань.
У третьому розділі визначаються методи й засоби реклами. Критерієм порівняння методів рекламування може бути величина витрат на один рекламний контакт з потенційним споживачем: вибирати той, який вимагає мінімальних витрат.
Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсюдження реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів. Наприклад, засоби реклами товарів виробничого призначення розташовуються в цьому випадку таким чином:
1) галузеві журнали;
2) пряма поштова реклама;
3) радіо і телебачення;
4) спеціалізовані виставки та ярмарки;
5) рекламні фільми.
Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи реклами.
У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.
Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.
На основі методу аналогії асигнування на рекламу передбачаються на рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Метод максимальних витрат передбачає, що на рекламу необхідно асигнувати якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли існує тісний причинно-наслідковий зв'язок між затратами на рекламу й обсягом реалізації. Але при цьому слід мати на увазі, що використання цього методу може призвести до фінансових ускладнень, а також до зриву рекламних заходів у критичний момент через відсутність коштів.
Цільовий метод полягає в тому, що спочатку мають бути визначені цілі й завдання реклами, а потім розрахована сума коштів, необхідних для їх досягнення. Цей метод найсприйнятніший, бо він передбачає зрозуміле й чітке формування цілей рекламної діяльності, а також зіставлення різних варіантів завдань з точки зору можливих витрат на їхнє виконання. Заключним етапом управління рекламною роботою є оцінка ефективності реклами. Суть її полягає у визначенні впливу кожного рекламного повідомлення на тих, хто приймав рішення про купівлю товару. При рекламі товарів виробничого призначення можна зіставити одержання замовлень або запитів до і після публікації реклами, виявити тенденцію змін і підрахувати витрати на приріст обсягу збуту. Фактичну вартість повного або часткового досягнення цілей реклами можна зіставити з контрольними цифрами плану. В кожному випадку можна підібрати метод перевірки й оцінки результатів більшості заходів щодо реклами товарів виробничого призначення шляхом зіставлення витрат на рекламу і доход від приросту збуту.
Що стосується товарів широкого споживання, то тут основним методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються висновки про ефективність проведених рекламних заходів.
§ 4. ЗБУТ І РОЗПОДІЛ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ МАРКЕТИНГУ
Концепція збуту
Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.
Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.
Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі: 1) продаж продукції за прямими зв'язками між виробником і споживачем; 2) торгівля через територіальні бази; 3) торгівля через фірмові магазини та інші торгові організації міністерств, відомств, підприємств; 4) торгівля через товарно-сировинні біржі.
Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:
1. Вибір з перерахованих вище органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації продукції з мінімальними збутовими витратами (затрати на складування, транспортування, комплектування і т. п.).
2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.
3. Вибір конкретного збутового підприємства. Вирішення першого питання залежить від різноманітних умов, які можна звести до декількох груп факторів.
У першій групі визначаються фактори, які характеризують дане підприємство, його фінансове становище, спрямованість ринкової стратегії і тактики, масштаби виробництва, конкурентоспроможність.
Невеликі промислові підприємства з обмеженими фінансовими ресурсами повинні намагатися звести свій торгово-розподільний апарат до мінімуму і передати всі функції щодо реалізації продукції оптовому підприємству, яке здійснює кінцевий продаж товару. Чим більше підприємство, чим ширший асортимент товарів, які воно виготовляє, тим більша його потреба й водночас можливість організації власної збутової мережі. При визначенні каналу збуту істотне значення має торгова практика аналогічних підприємств.
Друга група факторів зводиться до характеристики товару, що реалізується. В даному випадку має значення вид товару (засоби виробництва, предмети споживання, товари масового попиту, предмети тривалого користування), середня ціна товарної одиниці, сезонність виробництва або попиту, необхідність технічного післяпродажного обслуговування клієнтів, здатність товару до зберігання. Так, при реалізації дорогих товарів, збут яких приносить перепродавцям високий прибуток, підприємства-виробники повинні скоротити число торгових посередників з метою утримання якомога більшої частини прибутку в своїх руках. У зв'язку з цим доцільно створювати власну роздрібну торгову мережу, встановлювати контроль за всією системою руху товарів до споживача.
Водночас реалізація сезонних товарів, наприклад овочів, фруктів, пов'язана з необхідністю створення значних товарних запасів, які забезпечують збут цієї продукції протягом тривалого часу. В цих умовах підприємство-виробник заінтересоване перекласти витрати щодо створення запасів на оптового продавця.
Третя група факторів пов'язана з характеристикою даного товарного ринку. Йдеться про ємність ринку (як фактичну, так і потенційну), компактність розміщення покупців, закономірності поведінки споживачів, середній доход на душу населення в даному районі і т. д. Четверта група факторів характеризує функціонування торгових каналів. У даному випадку береться до уваги: довжина каналу реалізації, його забезпеченість різними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування), торговим персоналом; порівняльна вартість різних каналів збуту.
Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств.
Що стосується другої проблеми (прийняття рішення про використання в даному географічному районі збуту певного посередника), то тут, як свідчить досвід, найкращий ефект досягається, коли реалізують продукцію декілька посередників. При цьому .у підприємства є можливість, по-перше, вибрати посередника, по-друге, встановлювати контакти з невеликим числом посередницьких організацій і, по-третє, навчати збутовий апарат оптової фірми обслуговуванню технічно складного обладнання. При цьому виникає залежність підприємства від однієї-двох збутових фірм на кожному ринку.
При виборі конкретного збутового партнера (третє питання концепції) необхідно враховувати:
а) заінтересованість посередника в торгівлі даним товаром;
б) надійність оптового підприємства.
Про рівень його надійності можна судити за тривалістю роботи в галузі, динамікою різних звітних показників за роками, професійним рівнем керівників тощо;
в) здатність посередника одержувати замовлення, а також максимальний рівень його складських запасів, зону дії (обслуговуючу територію);
г) забезпечення посередника при збуті товарів виробничого споживання відповідним обладнанням, залізничними й автотранспортними під'їзними шляхами, вантажно-розвантажувальними й транспортними механізмами, майстернями для ремонту й догляду за продукцією постачальника.
Планування збуту
Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції. Саме в процесі планування закладені в концепції ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:
1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури.
2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.
3. Розробка фінансового кошторису збуту.
4. Установлення норм збуту.
5. Вибір каналів розподілу товарів.
6. Складання планів збуту.