Вибір найбільш привабливих сегментів ринку
Сегментування ринку та позиціювання товару
Методи виходу на цільовий ринок
Після аналізу бажань і характеристик споживачів, фірма готова вибрати цільовий ринок, на який вона буде орієнтуватися і для якого буде розробляти відповідну стратегію. Існує три альтернативних методи, які може використовувати підприємство, щоб вийти на цільовий ринок:
Масовий маркетинг — це орієнтація підприємства на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу.
Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.
Множинна сегментація — це орієнтація підприємства на два або більше сегменти з різними планами маркетингу для кожного з них.
Сегментація ринку і його основні принципи
З точки зору маркетингу ринок складається з частин або сегментів. Процес розбиття ринку на чіткі групи споживачів на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці, для кожної з яких потрібен окремий комплекс маркетингу називається сегментування ринку.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той же набір збудних стимулів маркетингу або особливим чином відокремлена частина ринку, група споживачів, продуктів або підприємств, які мають певні загальні ознаки.
Основними принципами сегментації є:
· Географічний принцип сегментації ринку — це принцип, коли до уваги приймає-ться регіон, адміністративний розподіл, чисельність та щільність населення, клімат.
· Демографічний принцип сегментації ринку — це принцип, який враховує вік, стать, розмір сім’ї, сімейний стан, рівень доходів, професію, рівень освіти, національність, релігійні переконання.
· Психографічний принцип сегментації ринку — це принцип, коли до уваги приймається стиль життя, належність до соціального класу, тип особистості, адаптація споживачів до нового товару.
· Поведінковий принцип сегментації ринку — це принцип, який враховує ступінь випадковості покупки, пошук вигоди, статус постійного клієнта, ступінь необхідності товару, емоційне становлення до товару, ступінь готовності купити товар, ступінь лояльності до торгової марки.
Уявимо, що ринок пива можна поділити на три групи за споживчими перевагами (світле, темне та міцне) і на три групи за ознакою віку споживачів (молодь, люди середнього віку, похилого віку). Зіставляючи споживчі переваги та вік споживачів, виділяють дев’ять сегментів ринку, при цьому існує п’ять шляхів виходу на ринок:
ü Концентрація на одному сегменті;
ü Орієнтація на споживчі переваги (виробництво світлого пива для всіх типів споживачів);
ü Орієнтація на групу споживачів (виробництво всіх типів пива для конкретної групи споживачів);
ü Обслуговування декількох не пов’язаних між собою сегментів, але кожен з них може відкривати для фірми привабливу можливість;
ü Охоплення всіх сегментів ринку: виробництво всього асортименту для всіх сегментів ринку.
При виході на ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо цей вихід був успішним, поступово займають і інші (діяльність японських фірм з планування виходу на ринок і захвату на ньому домінуючого положення: вони проникають на обійдену увагою ділянку ринку, завойовують собі ім’я за рахунок задоволення споживчих потреб, а потім розширюють свою діяльність на інші сегменти). Провідна компанія, як правило, повинна звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями, інакше вона ризикує, що на окремих сегментах її обійдуть фірми, що працюють на задоволення потреб цих сегментів.
Вибір найбільш привабливих сегментів ринку
Цільовий ринок — це один або декілька сегментів, або увесь ринок у цілому, які відібрані фірмою для маркетингового дослідження, розробки та подальшої маркетингової діяльності з метою досягнення поставлених цілей.
Для його вибору слід оцінити потенційну вигідність використання кожного сегменту. Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, фірма повинна вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків (ринкових сегментів) вона зможе обслуговувати. Використовують такі стратегії охоплення ринку:
Недиференційований маркетинг — це орієнтація фірми на масове виробництво, розподіл і стимулювання збуту одного і того ж продукту для усіх покупців одночасно. Фірма може прийняти рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей у потребах сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу (сіль, вода).
Диференційований маркетинг — це освоєння підприємством декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окрема програма маркетингової діяльності і окремий комплекс маркетингу.
У цьому випадку фірма вирішує оперувати певними сегментами ринку і виробляти товари спеціально для них. Відповідно для кожного сегмента планують і здійснюють певну маркетингову програму. Фірма сподівається збільшити обсяг продажу на кожному сегменті і завоювати там міцні позиції на майбутнє. Вибравши стратегію диференційованого маркетингу, фірми добиваються більшого обсягу продажу, ніж при стратегії недиференційованого маркетингу.
Концентрований маркетинг — це концентрація маркетингових зусиль фірми на великій частці одного ринку або декількох субринків.
Концентрований маркетинг пов’язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингових заходів на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою часткою обсягів продажу на великі ринки, він передбачає порівняно більшу частку продажу на малій кількості ринків. За допомогою такої стратегії компанії досягають зміцнення позиції на сегменті ринку, який обслуговується, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби. Разом з тим, концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним ризиком для фірми. Той сегмент, на який вона орієнтувалася, може не дати очікуваного результату з різних об’єктивних чи суб’єктивних причин.
Ринкове вікно — це сегмент ринку, яким нехтують інші.
Ринкова ніша — це сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми.