Билет 16 Пресс-кит: характеристика и назначение
Пресс-кит относится к комбинированным PR-текстам
Особенность комбинированных текстов состоит в том, что они, во-первых, функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и, естественно, имеют различные группы целевой общественности; во-вторых, могут содержать в себе тексты других смежных коммуникаций (тексты журналистские и рекламные), также как и иконические материалы.
В литературе существует несколько, на первый взгляд, «близких» терминов: «пресс-кит», «медиа-кит», «информационный пакет», а также «медиа-карта».
Под медиа-китом понимается «справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика».
Медиа-картой называют набор справочных материалов, необходимых при определении каналов рассылки PR-информации в виде определенных, заданных данным новостным событием жанровых разновидностей PR-текста. Медиа-карта есть база данных СМИ, она составляется для базисного субъекта PR и активно используется при медиапланировании.
В практике российских PR пресс-кит часто называется информационным пакетом. В работах западных исследователей под информационным пакетом подразумевается набор информационных материалов для клиентов, поставщиков и других групп общественности, не связанных с журналистикой, прессой.
Пресс-кит, по утверждению Г.Г. Почепцова, должен давать «максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему (журналисту) процесс написания будущих материалов», а также «организовать» интерес органов СМИ к данному новостному событию.
Под термином «пресс-кит» понимается набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.
В пресс-ките могут быть представлены различные текстовые (PR-тексты, рекламные, журналистские) и иконические (фотографии, графики, схемы, рисунки) материалы.
Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о новостном событии не исчерпывается только пресс-релизом. По замечанию Филиппа Бахманна, хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи.
«Качество» информации, содержащейся в пресс-ките, обращено в перспективу и имеет референтный характер, то есть предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.
Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. В американских пресс-рилейшнз рекомендуется открывать пресс-кит максимум одностраничным пресс-релизом (его называют в таком случае lead story), содержащим «жесткую» новость. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-лист, фотография; реже - лист вопросов-ответов, биография, рекламные проспекты, пресс-ревю (подборка публикаций в прессе, связанных с новостным событием или базисным субъектом PR). Все иконические материалы должны содержать указание на источник. Фотографии, вкладываемые в специальные прорези папки пресс-кита, обязательно имеют на обратной стороне соответствующую подпись.
Пресс-кит обычно представляет собой папку с двумя отделениями. Папка (или конверт, высылаемый по почте не принявшим участие в событии журналистам) должна быть стандартного размера - формата А4. Рекомендуется на титуле, «обложке» кита, изобразить логотип организации. В папку пресс-кита можно вложить также чистые листы для заметок, если кит распространяется до (или во время) новостного события, например пресс-конференции. Если пресс-кит подготавливается к специальному мероприятию, имеющему свой определенный распорядок (расписание), то такой документ с указанием программы мероприятия также вкладывается в папку пресс-кита.
Информация в пресс-ките строго иерархизируется. В правом отделении кита рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR-тексты), в левом - приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). Следует подумать, какие тексты должны быть даны в качестве приложения. Наличие рекламного буклета - довольно частотная компонента пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и посвященное выпуску нового товара (услуги). Но даже собственно «рекламный» пресс-кит, то есть кит, имеющий своей целью распространение максимума информации о новом товаре или услуге, всегда содержит PR-тексты - в виде факт-листов с соответствующей этому жанру тематикой. Рекомендуется делать различный набор материалов пресс-кита для различных органов СМИ, другими словами, давать селективную информацию в соответствии с информационными запросами целевой общественности.
Пресс-кит может состоять из 10-15 страниц различных документов - жанровых разновидностей PR-текста, хотя в практике российских PR-структур он обычно содержит значительно меньшее количество компонентов. Желательно, чтобы в многостраничном пресс-ките все составляющие были пронумерованы, отдельные (неодностраничные компоненты) скреплены, что должно помочь журналисту, если он работает не с одним пресс-китом, ориентироваться в информации. Компоненты пресс-кита располагаются в соответствии с их информационной значимостью.
Пресс-кит, особенно если он содержит более 3-5 текстовых компонентов, должен начинаться с листа содержания, где будет указана пагинация компонентов (в практике российских связей с общественностью это требование обычно не соблюдается); можно также представлять различные компоненты пресс-кита на бумаге с различной тонировкой - все это способствует оперативному извлечению информации. Материалы пресс-кита (возможно, в конце, или на листе-оглавлении, или на задней обложке папки) должны иметь указание на контактных лиц и их координаты, что может быть также представлено и на визитной карточке технологического субъекта PR, прикрепленной (вложенной) внутри папки пресс-кита.
В западной пиарологии существуют свои рекомендации по составлению пресс-кита. Так, Н. Делькур предлагает следующий набор компонентов пресс-кита, представляющего деятельность промышленного предприятия: факт-листы (специализация предприятия, месторасположение, удельный вес в национальной экономике), органиграмма - схема руководства предприятием, история предприятия (отрасли), фотографии, диапозитивы. Необходимо, повторим, точное указание на источники всех дополнительных материалов, прежде всего иконических.
Подробная характеристика состава пресс-кита, но используемого уже в электоральном PR приводится В.Г. Королько: это пресс-релиз, заявление (имеется в виду заявление или текст выступления кандидата по определенному вопросу), биография (краткая-профиль и подробная), сведения о штабе избирательной кампании, материалы избирательной кампании, характеристика избирательного округа (образцы брошюр, эмблемы, значки кампании, а также копии благожелательных статей или очерков, написанных о кандидате), характеристика округа (краткое, в несколько абзацев, изложение политической, демографической и исторической информации об округе), фотографии.
Пресс-кит распространяется до начала пресс-конференции (пресс-поездки) или рассылается лично журналистам, не присутствовавшим, но приглашенным на мероприятие. Пресс-кит может, естественно, распространяться и до начала (или во время) проведения других новостных событий (открытие выставки, собраний общественности и под.).