В оценке эффективности PR-деятельности можно выделить три основных вида
эффективности:
(1) Экономичность - как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З),
выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем
выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
(2) Результативность - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц),
выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше,
чем в большей степени результаты соответствуют целям;
(3) Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам
(Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей —
эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено
за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х
Р/З. Однако в управленческом контексте промежуточная роль целей принципиально
важна и представляет особый интерес. Сама постановка цели обычно связана с риском
ее неадекватности. Причем в работе PR-службы цели носят особенно многоуровневый
характер.
Легче всего расчитывается экономичность. Берутся затраты -
финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. - и делятся на
единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе
именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее
большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает
вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать
результатом. Результат может быть непосредственным, а может быть и
сложно опосредованным, мультипликативным.
Применительно к PR легче и проще эффективность расчитывается в
сфере PR’а политического. Так цель избирательной кампании проста -
победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй
тур). Не менее очевиден и результат. Остается тольеко подсчитать затраты.
Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективности PR,
предложенная недавно А.В.Лукашевым.
В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели - сложнее , можно сказать -
многоуровневее и неоднозначнее. Сама постановка цели связана с риском ее
неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так
просто. Полноценный и долговременный - стратегический - PR предполгает
глубокое обоснование эффективности.
Уровни эффективности
Важно понять - нет и не может быть эффективности «вообще». Она
всегда конкретна и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в
каждом конкретном слуае или какой вид эффективности наиболее важен
примениттельно к конкретной ситуации и задаче.
Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет
свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться
эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной
целевой группой.
Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми
целевыми группами за некий период - например, за год.
Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в
целом.
Таким образом, каждый из видов эффективности может быть рассмотрен на отмеченных уровнях
анализа (см. Табл.1):
Уровни анализа Целесообразность
Ц/П
Результативность
Р/Ц
Экономичность
Р/З
Программа,
акция
Фирма,
организация
Область
Табл.1
Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и могут вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей мероприятия может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в ее социальной среде.
Показатели эффективности
Главной задачей бизнес-PR является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы PR-службы:
. Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
. Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
. Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о
состоянии общественного мнения;
. Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее
неприятные неожиданности;
. Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;
. Оперативные контакты со СМИ, в т.ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
. Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих
новые перспективы развития бизнеса;
. Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;
. Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению
социальной легитимности бизнеса;
. Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению
их сплоченности;
. Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со
СМИ.
Перечень этот можно продолжать и продолжать.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной
базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует
сопоставлять с по возможности четкими и систематизированными
представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая
систематизация может быть представлена в виде таблицы:
________________________________________________________________
Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR)
------------------------------------------------------------------------------
Потребители Партнеры Конкуренты Орг.власти .....
==========================================================
1. Состояние:
"Жесткие"
(контролир.)
данные
---------------------------------------------------------------------------------------------------
"Мягкие"
данные
==========================================================
2. Сознание:
Знания о...
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Отношение к..
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Принятие
решений
==========================================================
3. Поведение
Отд.действия
---------------------------------------------------------------------------------------------------
Комплекс
действий
==========================================================
Однако эти показатели (параметры, критерии, индикаторы) можно свести в три основные группы как характеристики информированности, отношения и поведения:
. Информированность;
. Отношение;
Действия.
Показатели эффективности дифференцируются по компонентам социальной среды (контактным целевым группам, адресатам) с которыми ведется информационная работа
Полнота и объективность оценки эффективности зависит от возможности прослеживания
зависимости показателей эффективности по каждому конкретному адресату (целевой группе) информационной деятельности.
Например, при оценке эффективности информационного обеспечения определенного проекта проблемы конкретизируются по уровням анализа:
- на уровне проекта – неясность его общего замысла, концепции, отсутствие понимания – что он даст
целевой группе, насколько учитывает ее интересы;
- на уровне фирмы – необходимость дальнейшей консолидации социальной среды;
- на уровне социальной среды – слабая представленность фирмы в региональном или федеральном информационном пространстве;
Соответственно по тем же уровням конкретизируются цели:
- на уровне проекта – формирование представлений о нем как эффективном средстве социально- экономического развития;
- на уровне фирмы – представление о ней как об эффективной управленческой команде («правильные руководители правильного бизнеса»);
- на уровне социальной среды – формирование представлений о фирме как о продвинутом, эффективно развивающемся социально ответственном бизнеса.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т.д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе
эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т.д.