Цінова політика підприємства. Ціноутворення - важлива складова загальнокорпоративної політики
Ціноутворення - важлива складова загальнокорпоративної політики. Цінова політика підприємства -це мистецтво управління цінами та ціноутворенням, установлювати на товари (послуги) такі ціни і так ними регулювати залежно від рівня конкурентоспроможності товару (послуги) та підприємства на ринку, щоб досягти очікуваних тактичних тастратегічних цілей.
Цілі ціноутворення мають кореспондентуватися з загальнокорпоративними цілями. До головних цілей діяльності підприємства можна віднести: 1) збереження стабільного положення на ринку; 2) максимізація прибутку та підвищення рівня рентабельності; 3) досягнення лідерства на ринку за обсягами реалізації продукції; 4) досягнення лідерства на ринку з позицій інноваційності, якості.
Для збереження стабільного положення на ринку або у випадку, коли підприємство ще не досягло стадії свого сталого розвитку, варто звернутися до поширених програм цінових поступок. Установлені ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. Для того, щоб уникнути зниження реалізації товару та загострення конкурентної боротьби, підприємство має прискіпливо стежити за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Воно не повинно допускати надмірного завищення чи заниження цін на свою продукцію й намагатися знижувати витрати виробництва та збуту.
Якщо завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, підвищення рівня рентабельності, підприємство будь-що прагне вибрати таку ціну, яка дала б змогу отримати максимальний прибуток, причому не в далекій перспективі, а за невеликий період часу з урахуванням невпевненості у сприятливому розвитку бізнесу або браку коштів.
У разі, якщо підприємство прагне досягти лідерства за показниками реалізації продукції, керівництво затверджує ціну на мінімально допустимому рівні, що забезпечує на певний період часу розширення сегмента ринку, збільшує кількість покупців, а отже, загальний обсяг збуту.
Намагання досягти лідерства може стосуватися й виробництва нової продукції, продукції гарантовано високої якості, коли підприємство хоче мати імідж інноваційності, надійності, високого рівня сервісу. При цьому, зазвичай, встановлюються високі ціни, оскільки необхідно компенсувати витрати на проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення найсучаснішого парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців.
Визначаючи цінову політику, керівництво підприємства має дотримуватися певних норм, принципів, а саме: а) досягнення заданого рівня прибутку на одиницю вкладеного капіталу; б) активізації споживчого попиту; в) забезпечення стабільного положення на ринку; г) гнучкості у здійсненні процесу ціноутворення; д) дотримання вимог державної політики цін.
Головними чинниками, які визначають цінову політику підприємства, є: місце і роль ціни у загальнокорпоративній стратегії; рівень попиту; вплив конкурентного середовища; платоспроможність населення; місце підприємства у "ціновій війні"; виробничі потужності; ціна і життєвий цикл товару; витрати виробництва; номенклатура та асортимент продукції; вплив каналів товарообігу; умови купівлі - продажу; вимоги рекламних агентів; сезонність продаж; методи розрахунку ціни; нормативні акти з боку держави.
Реалізуючи цінову політику, підприємство може дотримуватися різних стратегій, характеристики яких розглянемо дещо детальніше.
Стратегія високих цін. Застосовується цей вид стратегій переважно до товару-новинки, який патентно захищений. Стратегія високих цін приносить бажані результати за умов: висока ціна підтримує статус високої якості товару; має місце високий стабільний рівень поточного попиту з боку значної кількості споживачів, які надають перевагу особливим характеристикам товару; різниця між високою та середньою ціною не є суттєвою, оскільки в цьому випадку не створюються умови для проникнення на ринок товарів конкурентів; незначні втрати від продажу значної кількості товару за нижчою ціною; обмеженість конкуренції; попит на новий товар значно вищий від пропозиції; рівень виробничих та збутових витрат на одиницю продукції у разі випуску незначного обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат за умови повного завантаження виробничих потужностей; наявність значних бар'єрів входження на ринок.
Стратегія середніх цін. Цієї стратегії підприємство дотримується у таких випадках: прагнення до стабільності та збереження сприятливого клімату у своїй діяльності на ринку; отримання стабільного прибутку ставиться за мету на довготривалу перспективу; уникнення участі у "війні цін"; намагання не створювати умов для появи нових конкурентів; одержання справедливого прибутку на вкладений капітал.
Стратегія низьких цін. Її використовується з метою: зменшення ризику в конкурентній боротьбі у зв’язку з непередбаченим ставленням споживача до запропонованого товару; проникнення на зовнішній ринок; збільшення частки ринку на національному чи зовнішньому ринку; виходу на масового споживача; дозавантаження виробничих площ та потужностей; виявлення на ранніх етапах життєвого циклу товару перспектив його реалізації; відбиття бажання створення аналогічного товару конкурентами; досягнення високої цінової репутації товару.
Стратегія цільових цін передбачає отримання встановленого чи визначеного розміру прибутку протягом певного проміжку часу, досягнення певного відсотка прибутку на вкладений капітал, отримання цільового прибутку у разі змін обсягу продаж та цін.
Стратегію незмінних цін підприємство обирає у разі, якщо воно налаштоване на встановлення та збереження незмінної ціни на товар протягом тривалого періоду діяльності на ринку для створення іміджу стабільності та надійності у споживача. Для досягнення цієї мети визначений рівень цін підтримується за рахунок зменшення витрат на рекламу, упакування, транспортування, інших складових витрат.
Стратегія змінних цін ставить за мету здійснювати коригування ціни в сторону підвищення або зниження залежно від змінювання розміру витрат та/чи попиту. Підвищення ціни виправдано, якщо: збільшилися витрати на сировину; виникла потреба у підвищенні заробітної плати працівникам; поліпшилися властивості, якість продукції; істотно зріс попит на товар (послугу). Серед причин зниження ціни: намагання перекрити накладні витрати у разі неповного використання виробничих площ та потужностей, що дозволяє збільшити обсяг продажу; реагування на дії конкурентів; зниження витрат на виробництво товарів; зниження ділової активності на ринку (в період економічних криз).
Стратегія цін та репутація підприємства. У цій ситуації цінова політика передбачає враховувати такі чинники: досвід ділової активності на ринку; фінансовий стан підприємства; престижність торгової марки; частка ринку, яку займає підприємство; налагодженість зв'язків з оптовою та роздрібною торгівлею.
Стратегія цін на товари, пов'язані між собою з позицій попиту. Товари вважаються взаємопов'язаними між собою з позицій попиту, якщо ціна одного впливає на рівень ціни іншого у ситуації, коли споживач має можливість вибирати той чи інший товар для задоволення своїх потреб. Підприємство у цьому випадку повинно вести гнучку цінову політику щодо асортименту товарів для отримання запланованого загального обсягу прибутку.
Стратегія цін на товари, пов'язаних між собою витратами виробництва. Така ситуація має місце, якщо змінювання обсягів виробництва одного товару і витрати на його виготовлення зумовлюють змінювання витрат на виготовлення іншого. Це стосується побічних та супутніх товарів.
Стратегія пільгових цін. Таку стратегію застосовують у разі, коли підприємство хоче позбавитися певної продукції. При цьому встановлюються ціни, нижчі від собівартості або нижчі від визнаної ринкової ціни. У першому випадку маємо справу з демпінговими цінами, що може суперечити вимогам антимонопольного законодавства.
Стратегія цін згідно політики щодо якості товару. Тут можливий широкий спектр варіантів (табл. 7.1.) - від стратегії преміальних націнок, коли висока якість потребує високої ціни за товар, до стратегії низької ціннісної значущості, коли за низьку якість товару можна заплатити відповідно низьку ціну.
Таблиця 7.1. Стратегії діяльності підприємства за показниками "якість-
ціна"
| Якість | Ціна | ||
| Висока | Середня | Низька | |
| Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості |
| Середня | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня цін | 6. Стратегія доброякісності |
| Низька | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія показного блиску | 9. Стратегія низької ціннісної значущості |
Стратегія неокруглених цін. Кінцевий споживач або представник фірми щоденно спостерігає на цінниках суму, наприклад, не 1000 грн, а 997 грн. Такий підхід пояснюється декількома причинами: у споживача складається враження, що підприємство досить прискіпливо ставиться до визначення ціни на мінімально можливому рівні; покупцям подобається отримувати здачу; неокруглені ціни дають можливість споживачу встановити цінові ліміти, купуючи товар.
Стратегії дискримінаційних цін.Цей вид стратегій не враховує розбіжностей у витратах виробництва товару, а беруться до уваги особливі потреби споживача, варіанти товару, місцезнаходження споживача, фактор часу.
Отже, підприємство має постійно вдосконалювати методи своєї діяльності на ринку, використовуючи один з найефективніших механізмів – цінову політику, складовими якої виступають цілі, стратегії, процедура, методи ціноутворення з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників.
Контрольні питання
1. Розкрийте сутність, визначення, функції ціни як економічної категорії.
2. Назвіть принципи, фактори та модель процесу ціноутворення промислової продукції.
3. Представте класифікацію цін: ознаки, характеристики.
4. Які методи державного регулювання цін і тарифів Вам відомі?
5. Які види знижок з цін ви знаєте?
6. Яким чином формується ціни на промислову продукцію (відпускна ціна)?
7. Дайте загальну характеристику методам встановлення ціни на продукцію промислового призначення.
8. Як визначається ціна на основі витрат виробництва?
9. Наведіть приклад розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового продукту.
10. Як встановлюється ціна на основі цілісної значущості товару?
11. Яка процедура визначення ціни з орієнтацією на конкурентів?
12. Назвіть етапи визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку.
13. Що Ви знаєте про параметричні методи ціноутворення?
14. Визначте цілі та стратегії у ціновій політиці промислового підприємства.
15.Які Вам відомі стратегії діяльності промислового підприємства за показниками "ціна-якість"?
Завдання з розв’язанням
Завдання 1.Розрахувати відпускну ціну на товар А та суму акцизного збору, якщо відомо, що виробнича собівартість виробу (Св) становить 231 грн, комерційні витрати (Вк) – 69 грн, рентабельність виготовлення продукції (Рп) – 1,5 %, ставка акцизного збору – 25 %, ПДВ – 20 %.
Розв’язання:
1. Розраховуємо повну собівартість виробу (Сп):
грн.
2. Вираховуємо прибуток виробу:
грн.
3. Визначаємо ціну виробу з акцизним збором:
грн.
4. Розраховуємо ПДВ виробу:
грн.
5. Знаходимо відпускну ціну на товар А (Цвп):
грн.
6. Визначаємо суму акцизного збору:
грн.
Відповідь: 552 грн; 115 грн.
Завдання 2. Визначити ринкову (договірну) ціну нової моделі екструдера для отримання гумової маси при нижчезазначених вихідних даних:
| № п/п | Показник | Одиниця виміру | Умовне позначення | Базова модель | Нова модель |
| 1. | Ціна екструдера | тис. грн | Ц | ||
| 2. | Сукупні капітальні витрати (монтаж, робочі площі, суміжне устаткування та інше) | тис. грн | Кс | ||
| 3. | Поточні витрати споживача (без обліку амортизаційних відрахувань) | І | |||
| 4. | Річна продуктивність екструдера, тис. т | В | |||
| 5. | Норма амортизації | а | 0,15 | 0,15 |
* - нижня межа ціни – собівартість нової моделі екструдера.
Розв’язання:
З метою визначення ціни нової моделі екструдера для отримання гумової маси необхідно визначити верхню межу ціни (Цвм) цієї моделі за формулою:
,
де 
та 
– відповідні дані для базової й нової моделі техніки;
Ен – нормативний коефіцієнт ефективності (відсоток на депозит), при розрахунках приймаємо Ен = 0,15.
Підставляючи значення у вищенаведену формулу, отримаємо:
Договірна ціна (Цд) на нову модель екструдера може бути встановлена у діапазоні між верхньою та нижньою межею ціни на дану модель. Нижня межа ціни (Цнм) на екструдер дорівнює його собівартості і становить 15000 грн. Отже, ми можемо встановити ціну між 24750 грн та 15000 грн. Для того, щоб визначити ціну витрат виробництва (Цвв), встановимо мінімальний рівень рентабельності нової моделі – 20 %.
грн.
Ціна витрат виробництва вказує на значення ціни, нижче якої виробник не може пропонувати виріб споживачу.
Якщо виходити з умови, що ефект від виготовлення та експлуатації нової моделі розподілятиметься між виробником і споживачем порівну, тоді договірна ціна становитиме:
грн.
Завдання для самостійного вирішення
Завдання 1. Холодильник має повну собівартість (Сп) – 1000 грн. Рівень рентабельності холодильника складає 33 %. Надбавка за високу якість і відповідність міжнародним стандартам – 15 %. Ставка акцизного збору – 30 %. Торгівельна надбавка складає 12 % до відпускної ціни з ПДВ.
Розрахувати роздрібну ціну холодильника.
Відповідь: 2672,34 грн.
Завдання 2. Визначити прибуток виробника від продажу одиниці виробу, якщо його повна собівартість 5,7 грн; регульована роздрібна ціна виробу з ПДВ становить 10,0 грн; торгівельна знижка, встановлена державою - 5 %; ставка акцизного збору – 16 %.
Відповідь: 0,95 грн.
Завдання 3. Виробнича собівартість токарно-гвинторізного верстата моделі 16 К 20 П - 5 тис. грн. Витрати по реалізації за рік склали 3210 грн. Прибуток запланований у розмірі 6 %; річний план реалізації верстатів – 100 шт.
Визначити планову оптову ціну верстата.
Відповідь: 5334,03 грн.
Глава 8
ФІНАНСИ ПІДПРИЄМСТВ
8.1. Фінанси підприємств: сутність, функції
8.2. Грошові розрахунки підприємства
8.3. Формування та розподіл прибутку
8.4. Оподаткування підприємств
Ключові поняття і терміни: фінанси підприємств; комерційний розрахунок; фінансові санкції; фінансова діяльність; фінансові ресурси; фінансове планування; фінансовий механізм підприємства; платіжне доручення; розрахунковий чек; акредитив; вексель; прибуток; рентабельність; система оподаткування; податки; податок на додану вартість; акцизний збір; мито; податок на прибуток; плата за землю; єдиний податок
Студент повинен вміти: розрізняти грошові кошти залежно від джерел їх формування; визначити прибуток підприємства; визначити рівень ефективності роботи підприємства; розрахувати розміри внесків на загальнодержавне страхування