Ціна: поняття, функції, класифікація

 

Цінаяк економічна категорія - це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого вимірювання величини суспільно необхідного робочого часу, витраченого на виробництво товару, за що готовий сплатити покупець, споживач даного товару. Отже ціна - це кількість грошей, за яку продавець (виробник) згоден продати, реалізувати, а покупець (споживач) готовий купити одиницю товару, що відображає, по суті, головний принцип ціноутворення.

Ціни у діяльності промислового підприємства виконують три основні функції: обліково-вимірювальну, стимулюючу, розподільчу. Обліково-вимірювальна функція ціни є засобом обліку й вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів промислової продукції або надання відповідних послуг. Стимулюючу функцію ціни використовують для мотивації підвищення ефективності підприємницької діяльності, забезпечення необхідної прибутковості (дохідності) кожному з учасників товарообмінного процесу. Розподільча функція ціни зводиться до того, що за її допомогою у разі відхилення від вартості продукції здійснюється перерозподіл частини доходів первинних суб'єктів господарювання та населення.

Виважена політика ціноутворення на ринку промислової продукції дає можливість підприємству: розширювати номенклатуру та асортимент продукції; підвищувати якість продукції та надання послуг; визначати ефективну структуру та методи управління виробництвом; вдало сегментувати ринок та формувати взаємовигідні відносини зі споживачами; забезпечувати економічну стійкість підприємства у ринковому середовищі; зміцнювати фінансовий стан підприємства в умовах невизначеності й ризику.

Модель процесу ціноутворення передбачає наступні етапи (рис. 7.1.):

1. Визначення цілей цінової політики.

2. Розроблення стратегій ціноутворення, тобто програм, планів, шляхів досягнення сформульованих цілей з визначенням необхідних заходів, ресурсів, кола виконавців, умов та термінів виконання, механізмів мотивації та контролю.

3. Оцінка витрат виробництва. Хоч успіх досягається на ринку, але починається й визначається він безпосередньо на підприємстві. У цьому зв’язку конче необхідно прискіпливо ставитися до структури технологічної трудомісткості, витрат в управлінській сфері.

4. Виявлення чинників, які впливають на ціну, стосується насамперед попиту, кон’юнктури ринку, стану економіки, політико-правової системи, рівня культури, посередників, конкурентів, техніко-економічних параметрів, вартості сировини, основних та допоміжних матеріалів, вузлів й агрегатів.

5. Вибір методу ціноутворення, що дає змогу отримати декілька варіантів можливого рівня цін.

6. Встановлення остаточної цінипов’язано з необхідністю повного покриття усіх витрат на виробництво, розподілом та збутом продукції, а також забезпеченням отримання певної норми прибутку для розширеного відтворення.

7. Коригування рівня цін як складової цінової стратегії підприємства, що пов'язано з наданням оптовим та/чи роздрібним торговцям або безпосередньо споживачу відповідних знижок в обмін на послуги або своєчасну оплату товару.

8. Оцінювання та контроль цін передбачає внесення відповідних змін до цінової політики, що дає можливість більш результативно здійснювати реалізацію товару.

 

 

Рис. 7.1. Модель процесу ціноутворення

 

Класифікація цін. Загальну класифікацію цін показано на рис. 7.2. Система цін - це єдина, упорядкована сукупність видів цін, які обслуговують та регулюють економічні відносини між учасниками національного та світового ринків. Представлене поле цін можна класифікувати за певними , ознаками, критеріями, а саме: 1) за стадіями ціноутворення; 2) за умовами постачань; 3) за характером цінової інформації; 4) за сферою обслуговування національної економіки; 5) за ступенем участі держави у ціноутворенні.

Диференціація цін за стадіями ціноутворення відображає кількісний взаємозв'язок між цінами, які формуються під час руху товару (послуги) від виробника до кінцевого споживача (рис. 7.3).

Ціна виробника продукції (оптова ціна) формується на стадії виробництва продукції (послуги), має проміжний характер і з одного боку, компенсує витрати на виробництво (собівартість), а з другого - забезпечує плановий прибуток підприємству. Відпускна ціна продукції підприємств виробничої сфери формується, як правило, на підставі оптової ціни підприємства і зазвичай включає два непрямих податки: акцизний збір і податок на додану вартість (ПДВ). В Україні використовують три види непрямих податків: акцизний збір (специфічний акциз), податок на додану вартість (універсальний акциз), ввізне (імпортне) мито. У світовій податковій практиці використовуються такі форми універсальних акцизів: 1) податок з продажу, який застосовувався у сфері оптової та роздрібної торгівлі; 2) податок з обороту, який стягується з валового обороту на всіх стадіях руху товарів; 3) ПДВ, який сплачується на всіх етапах руху товарів, робіт, послуг. Обчислення і стягнення податку на додану вартість потребує чіткого визначення об’єкта оподаткування - доданої вартості, яким може виступати: 1) заробітна плата плюс прибуток; 2) виручка від реалізації мінус матеріальні витрати.

Непрямі податки включають у ціну товарів, що реалізуються, робіт що виконуються, послуг, що надаються, тобто, ці податки виступають ціноутворюючим елементом і можуть істотно впливати на загальний рівень цін. Акцизний збір як непрямий податок, що встановлюється на високорентабельні й монопольні товари та включається в їхню ціну, розраховують або у твердих ставках (в євро), або виходячи з відсоткової ставки податку до ціни виробника продукції з урахуванням акцизного збору.

ПДВ, що включається в ціну, розраховують, виходячи з відсоткової ставки податку до ціни виробника і суми акцизного збору, включеного в ціну. Такою ж самою процедурою є включення ПДВ в ціну виконаних робіт і надання послуг. Відмінність полягає лише в тому, що фундаментальні, пошукові, науково-дослідні, проектно-конструкторські, будівельно-монтажні та інші роботи, а також надані послуги не обкладаються акцизним збором.

 

 


Відпускна ціна посередника формується на стадії посередництва, коли до відпускної ціни виробника додається посередницька надбавка (знижка). Вона може мати різні назви (постачальницько-збутова знижка або надбавка, комісійна винагорода або комісійний збір тощо), але в будь-якому випадку це ціна за послуги посередника щодо просування товару від виробника до споживача.

 

Рис. 7.3. Формування ціни продукції підприємствами, які реалізують товари внутрішніх виробників

 

Відпускна ціна посередника може розраховуватися за двома варіантами. За першим варіантом її визначають як різницю між ціною реалізації продукції посередником споживачеві, яким може виступати підприємство-споживач, інший посередник, торговельна організація, та ціною, за якою товар був придбаний у постачальника (виробника, посередника). За другим варіантом відпускну ціну посередника розраховують як суму її складових.

Звернемо увагу читача на деякі особливості визначення суми непрямих податків, що включаються в ціну реалізації товару споживачу (роздрібну ціну), за реалізації підприємствами товарів, придбаних усередині країни та за її межами (імпортних). Акцизний збір і ПДВ включають у відпускну ціну виробника продукції. Отже, підприємства торгівлі купують товари за ціною, яка включає ці непрямі податки. Тепер в Україні ПДВ з валового доходу (торгових націнок), отриманих підприємствами торгівлі, безпосередньо не встановлюється. Підприємства торгівлі обчислюють ПДВ від загальної вартості (ціни) придбаних товарів і суми торгової націнки.

Роздрібні ціни-ціни, за якими товари реалізуються у роздрібній торговельній мережі населенню, підприємствам, організаціям. Крім відпускної ціни посередника вони включають торговельні знижки (надбавки), що наочно представлено на рис. 7.3. Торговельна надбавка складається з витрат роздрібного торговця, прибутку та ПДВ.

Що стосуєтьсяціни реалізації споживачам імпортних товарів, то вона може включати три види непрямих податків: ввізне мито, акцизний збір, ПДВ.

Ціни залежно від транспортної складової диференціюються з огляду процедури оплати транспортних витрат щодо доставки товару від виробника (продавця) до споживача. Йдеться насамперед про так зване франкування цін, за яким вказується, до якого пункту в логістичній системі від виробника до споживача транспортні витрати входять до складу ціни. Крім чисто транспортної ціни, вказується і географічний чинник. Так, ціна франко-склад постачальника передбачає, що покупець (споживач) оплачує всі витрати, пов’язані з доставкою продукції зі складу постачальника до кінцевого пункту призначення. За такої ціни споживач зацікавлений транспортні витрати звести до мінімуму, намагаючись придбати товар у найближчих географічних пунктах.

Ціна франко-станція відправлення означає, що споживач сплачує необхідні витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця, у якому він бажає зберігати товар.

Якщо в умовах угоди передбачено ціну франко-склад споживача, то це означає, що в ціну продукції включаються усі транспортні витрати на доставку продукції до споживача.

Можливим є варіант, коли ціну визначають на підставі базисного пункту. У цьому випадку підприємства-виробники обирають певні пункти як базові для розрахунку ціни.

Існують і зональні ціни, коли для споживачів встановлюються чи виділяються певні зони, у кожній з яких підтримуються однакові ціни.

З врахуванням специфіки отримуваної інформації щодо цінової політики виробника розрізняють такі ціни: 1) фактичних угод; 2) аукціонні; 3) біржові; 4) довідкові; 5) цінові індекси.

Ціни фактичних угод фіксуються у відповідних комерційних документах (угодах) і відображають реальні умови та реальний зміст здійснених переговорів між продавцем і покупцем (кількість та якість продукції, терміни та умови постачання, транспортування, умови платежу, страхування, форс-мажорні обставини, арбітраж тощо). Поглиблена інформація про загальновизнані у світовій практиці умови купівлі-продажу міститься у відомому документі "Інкотермз" (FOB, FAS, CIF, KAF, EXW, FRC тощо).

Так, за умовфранко-завод (EXW)передбачається, що зобов’язання продавця (виробника) з постачання вважається виконаним після того, як він надав покупцю (споживачу) товар на своєму підприємстві. Продавець не відповідає за навантаження товару на наданий покупцем транспортний засіб або за очищення товару від мита на експорт. Покупець несе всі витрати і ризики, пов’язані з перевезенням товару з підприємства продавця до місця призначення. За такої ціни споживач зацікавлений транспортні витрати звести до мінімуму, намагаючись придбати товар у найближчих географічних пунктах.

За F-умовами (FCA, FAS, FOB) продавець вважається таким, що виконав свої зобов’язання після того, як передав товар перевізнику відповідно до інструкцій, отриманих від покупця.

Відповідно до умов групи С (CAF, CIF, CPT, CIP), продавець повинен укласти договір перевезення за свій рахунок. Точне визначення того місця, до якого сплачується перевезення, обов’язково повинно бути зазначене в контракті між продавцем і покупцем безпосередньо (наприклад, „СІФ – м. Київ”). Зауважимо, що за умовами CIF та CIP продавець також зобов’язаний застрахувати товар на час перевезення до місця призначення й сплатити страховку.

“Найвигіднішими” умовами для покупця вважаються ті, що відносяться до групи D,оскільки в обов’язки продавця входить доставка товару в зазначене місце або пункт призначення. Причому продавець несе всі ризики і витрати по доставці товару. Так, за DDP-умовами продавець повинен одержати всі необхідні імпортні ліцензії, сплатити мито, податки та інші офіційні збори.

За способом встановлення ціни фактичних угод диференціюються на тверді, з подальшою фіксацією та рухливі (ковзні). Тверді ціни угод куплі-продажу встановлюються на момент завершення переговорів і не змінюються упродовж терміну дії угоди. Такі ціни носять короткостроковий характер і передбачають, як правило, термінове постачання продукції. Ціни фактичних угод з подальшою фіксацією практикуються у ситуаціях, коли є нагальна потреба уточнювати рівень ціни за певних умов (початок календарного року, постачання нової партії товару, змінювання умов транспортування тощо) із зазначенням принципів і терміну початку фіксації. Рухливі (ковзні) ціни фактичних угод передбачають перегляд рівня цін, які були обумовлені на момент проведення переговорів, з урахуванням як змін в узгоджених елементах ціни (підвищення рівня транспортних витрат у зв'язку з подорожчанням плати за дизельне паливо чи бензин), так і змін в кон'юнктурі ринку. У таких випадках варто скористатися математичним апаратом, застосувавши ту чи іншу формулу ковзання.

Аукціонна ціна - це ціна за товар (антикваріат, дорогоцінне каміння, хутряні вироби), проданого на аукціоні. Аукціонні торги розпочинаються з оголошення номера партії товару (лота) та стартової ціни, яка містить у собі інформацію про вартість та властивості товару, конкурентну ситуацію, техніку проведення торгів. Товар придбає той, хто запропонує найбільшу ціну.

Біржові ціни встановлюються залежно від попиту та пропозиції на сировину та деякі інші товари (деревина, кольорові метали, зерно тощо). Укладання угод здійснюється на основі типових біржових контрактів, які досить однозначно регламентують якість та терміни поставок.

Довідкові ціни інформують споживачів про умови продажу товарів (послуг) виробника (продавця), носять орієнтовний характер і виступають для постачальника як база для визначення ціни, а для споживача - орієнтиром для узгодження (уточнення) ціни угоди. Довідкові ціни на товар публікуються у широко розповсюджуваних періодичних друкованих джерелах різних підприємницьких структур.

За формою подання довідкові ціни диференціюються на ціни пропозиції та ціни прейскурантів (каталогів, проспектів). Ціну пропозиції встановлює безпосередньо виробник продукції, вона відповідає тій стратегії в ціновій політиці, яку обрав для себе виробник з огляду на кон'юнктуру ринку. Ціни прейскурантів (каталогів, проспектів) публікують виробники, як правило, з наведенням короткої характеристики техніко-економічних параметрів продукції і виступають базою для здійснення угод купівлі-продажу.

Цінові індекси - це інформаційні показники динаміки цін на певну продукцію (групу товарів) за певний відрізок часу. Розрізняють індивідуальний та зведений індекс цін. Індивідуальний індекс цін (іі.ц) інформує читача про динаміку цін щодо окремого товару або послуги. Його розраховують як співвідношення ціни на товар за звітний період до ціни періоду як базового для порівняння, а саме:

, (7.1)

де Ціб, Ціз - ціни і-ого товару (послуги) відповідно у базисному та звітному періодах.

Зведений індекс цін відображає інформацію про динаміку цін вже не одного, а певної групи товарів або послуг. Його визначають співвідношенням вартості групи товарів, проданих у звітному періоді й обчислених у фактичних цінах, до цін базисного періоду. Так, індекс цін виробників промислової продукції (іпп) визначають за формулою:

, (7.2)

де Кіз - кількість і-ого товару у звітному періоді; n - число і-х товарів, що входять до даної групи.

Зведений індекс цін використовують як один з основних показників інфляційних процесів у реальному секторі економіки.

Ціни класифікують також за сферою обслуговування національної економіки. До зазначеної групи відносять: закупівельні ціни, ціни на будівельну продукцію, тарифи вантажного та пасажирського транспорту, а також зовнішньоторговельні ціни (експортні, імпортні). Закупівельні ціни -цеоптові ціни, за якими реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими організаціями, фермерами, населенням.

Ціни на будівельну продукцію диференціюються за трьома видами: 1) кошторис - граничний розмір витрат на будівництво певного об'єкта; 2) прейскурантна ціна - середньо виважена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (квадратний метр житлової чи корисної площі, штукатурних робіт тощо); 3) договірна ціна, яка встановлюється за домовленістю між замовниками та підрядчиками.

Тарифи вантажного та пасажирського транспорту передбачають оплату за переміщення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні організації з відправників вантажів та населення. Ціни на споживчі товари використовуються для реалізації товарів населенню, організаціям, підприємствам через роздрібну торгівельну мережу. Тарифи на послуги - система ставок, за якими підприємства сфери послуг реалізують їх споживачам.

Зовнішньоторговельні ціни - ціни, за якими здійснюється експорт вітчизняних та імпорт зарубіжних товарів (послуг). Розраховуючи зовнішньо-торгівельні ціни, найприйнятнішим вважають метод використання конкурентних матеріалів, тобто інформації про ціни фірм, які виробляють і реалізують на світовому ринку аналогічну за техніко-економічними параметрами продукцію.

Експортні ціни - це ціни, за якими вітчизняні товаровиробники або зовнішньоторговельні організації продають вітчизняні товари (послуги) на світовому ринку. Складовими формування експортних цін є: 1) вибір на світовому ринку ціни-орієнтира на ідентичний товар; 2) наближення ціни-орієнтира до реальних умов куплі-продажу (кількість, якість товару, транспортування, збереження, страхування, умови платежу тощо); 3) включення до ціни експортного мита; 4) відображення вартості пропозиції у вітчизняній валюті.

Імпортні ціни - це ціни, за якими вітчизняні підприємства купують товари (послуги) за кордоном на підставі митної вартості імпортного (ввезеного з-за кордону) товару з урахуванням митних імпортних зборів, валютного курсу, витрат на реалізацію даного товару всередині країни, а також акцизу та ПДВ.

Класифікувати ціни можна й за ступенем участі держави у ціноутворенні. Цю класифікацію можна сформулювати за такою ознакою, як ступінь свободи (залежності) цін від впливу держави щодо їх визначення. Розрізняють ринкові та регульовані ціни. Ринкові ціни товару (послуг) - це ціни, які формуються у процесі взаємовідносин суб'єктів ціноутворення на ринку під впливом кон'юнктури. Ринкові ціни, у свою чергу, за умовами їх формування диференціюють на вільні, монопольні, демпінгові.

Вільна ціна - ціна, яка визначається під впливом попиту та пропозиції в умовах вільної конкуренції. Українським законодавством передбачено, що вільна ціна має бути не нижчою собівартості плюс прибуток, а у разі обміну покупними товарами або їх реалізації - не нижчою за ціну їх придбання (купівельної ціни).

У ряді законодавчих актів наведено поняття звичайної ціни, яку визначають: 1) ціна, яка не менша від середньовиваженої ціни реалізації аналогічної продукції (робіт, послуг) за будь-якими іншими угодами купівлі-продажу, укладеними з будь-якою третьою стороною протягом 30 календарних днів, що передували даті реалізації, за винятком випадків, коли ціни внутрішньої реалізації підлягають державному регулюванню згідно з порядком ціноутворення, встановленим законодавством; 2) ціна реалізації товарів (робіт, послуг) продавцем, включаючи суму нарахованих (оплачених) процентів, вартість іноземної валюти, яка може бути отримана у разі їх продажу особам, які не пов'язані з продавцем при звичайних умовах ведення господарської діяльності.

Звичайна ціна має застосовуватися у разі: а) розрахунків із пов'язаними особами; б) бартерних операцій; в) натуральної оплати праці; г) неви­робничого використання товарів та послуг; д) розрахунків із суб'єктами підприємницької діяльності, які не зареєстровані як платники податку.

Монопольна ціна - ринкова ціна, яка формується в умовах домінуючого положення одного чи декількох суб'єктів ціноутворення.

Демпінгова ціна - ринкова ціна, яку свідомо занижують один або декілька суб'єктів ціноутворення порівняно зі сформованим на ринку рівнем цін. Використовують таку ціну для витіснення конкурентів з ринку та збільшення обсягу продажу, а отже, й прибутку. Критерії визначення демпінгових цін різні, але в основу покладено рівень ціни, нижчий за витрати виробництва. Демпінгова ціна, як правило, вступає у протиріччя з антимонопольним законодавством.

Регульовані ціни формуються під впливом попиту і пропозиції, але на них певним чином впливають державні органи управління, які використовують або пряме обмеження їх зростання чи зниження, або регламентацію рентабельності, прибутковості та ін. Регульовані ціни за умовами їх формування діляться на фіксовані та граничні. Фіксована ціна – це твердо встановлений рівень цін і тарифів на окремі види продукції, товарів і послуг на певний період з боку центральних органів виконавчої влади, обласних, міських, районних адміністрацій.

До державних методів регулювання цін відносяться також попереднє повідомлення про зміну цін, а також їх декларування.

Трансфертна ціна є різновидом ціни виробника (оптової ціни). Застосовується при здійсненні комерційних операцій між структурними підрозділами фірми (материнської, транснаціональної компанії, спільного підприємства), тобто фірми, яка виступає учасником міжнародної торгівлі, міжнародного розподілу праці. Трансфертні ціни можна використовувати для продажу, обміну готової продукції, напівфабрикатів, сировини і надання послуг. Трансфертні ціни за вмілого їх використання (митні збори, страхування, курс валют, плата за кредит тощо) можуть істотно посилювати конкурентоспроможність фірми.

Слід зазначити, що в Україні передбачено використання вільних, звичайних, державних, фіксованих та регульованих (мінімальних) цін і тарифів у господарській діяльності підприємств згідно з законом "Про ціни і ціноутворення" від 3 грудня 1990 р. Закон передбачає державне регулювання цін і тарифів шляхом встановлення граничних рівнів цін або граничних відхилень від фіксованих цін і тарифів.

Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які мають визначальний вплив на загальний рівень та динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Законодавством установлено, що Кабінет Міністрів забезпечує здійснення в Україні державної політики цін, визначає перелік продукції, товарів, послуг, державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи, на які затверджують відповідні органи державного управління, визначає повноваження органів державного управління в галузі встановлення, регулювання та контролю за цінами та тарифами.

Отже, методами державного регулювання цін і тарифів виступають:

1) фіксація цін, тобто встановлення державними органами визначеного рівня цін (наприклад, на послуги транспорту, зв'язку, комунальних служб, а також на паливо, енергоносії);

2) обмеження підвищення цін проти встановленого рівня (наприклад, визначення роздрібної ціни на вугілля, природний газ);

3) обмеження рівня рентабельності, що передбачає встановлення граничного рівня рентабельності у відсотках до собівартості;

4) обмеження націнок та надбавок до цін через встановлення їх граничного рівня у відсотках до ціни купленого товару;

5) установлення індикативних цін при здійсненні імпортних та експортних операцій;

6) замороження цін, що передбачає заборону держави на підвищення цін.

Наведена на рис. 7.2. класифікація не підводить риску під переліком цін, які зустрічаються в літературних джерелах та практиці господарювання. До таких цін можна віднести: ковзаючу;довготривалу;споживчого сегменту ринку; гнучку;ціни на вироби, які зняті з виробництва;договірну;ціни статистичного обміну (індекси цін, поточні, середні, співставимі, незмінні ціни);лімітні (гранично допустимі); проектні та орієнтовані;прогнозні.

В процесі реалізації промислових товарів підприємство може успішно діяти, застосовуючи систему знижок. Знижка - це зниження прейскурантної ціни, що пропонується виробником (продавцем), коли дії споживачів (покупців) сприяють зниженню витрат виробника (продавця). Знижка стимулює закупівлю більшої кількості товару, купівлю продукції в певний період року, швидку оплату рахунків, зменшення запасів, залучення нових клієнтів, виконання інших маркетингових функцій.

Виділяють такі види знижок: знижки за кількість (прості або ненакопичувальні та сумарніабонакопичувальні); торговельні(так, торговельна знижка 50 мінус 25/13/7 означає, що з прейскурантної ціни в 50 грн. знижка в 25 % стосується роздрібної торгівлі, 13 % - оптовиків, 7 % - для брокерів); знижки при достроковій оплаті ("за плату готівкою" - якщо в угоді наведене формулювання 3/13 нетто 30, то це означає, що посередник може отримати знижку 3 % з ціни продажу, сплативши за рахунком протягом тринадцяти днів замість передбачених тридцяти днів); сезонні;повернення (торговельний замін); рекламні знижки магазинам; цінові стимули; бонусні; дилерські;експортні; знижки з ціни з приводу національного, релігійного свята, ювілею; зразки(поштою, роздача тощо); клубнізнижки; купони; пільгові знижки; премії; прогресивні знижки; розпродаж; спеціальні знижки; упаковка за пільговою ціною.

Таким чином, підприємство має постійно переглядати методи своєї діяльності на ринку, використовуючи такий ефективний механізм як ціноутворення, знижки в ціні, що призводить до відчутного позитивного результату.

 

Методи ціноутворення

 

Оскільки, встановлюючи ціну на товар, підприємство намагається спрогнозувати, забезпечити певний рівень прибутковості, воно має керуватися певними обставинами. Спроба встановити занадто високу ціну відштовхне споживача, тобто попит можна звести нанівець. Низька ціна не забезпечить навіть простого відтворення. Виваженість при прийнятті рішення щодо рівня ціни має опиратися на собівартість, властивості та якість продукції, ціну аналогічних товарів, які пропонують ринку конкуренти. Слід ураховувати й інші чинники, про що йшлося у попередньому параграфі.

Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами: 1) на основі витрат виробництва; 2) на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; 3) на основі ціннісної значущості товару; 4) з орієнтацією на конкурентів; 5) параметричними методами.

 

Визначення ціни на основі витрат виробництва

Ціну продукції встановлюють на основі витрат виробництва, до яких додається націнка або розрахунковий прибуток. Формула розрахунку ціни (Ц) має вигляд:

, (7.3)

де С – середня собівартість виробництва; П – націнка або прибуток, що встановлюється підприємством з урахуванням граничного рівня рентабельності.

Розрізняють такі методи встановлення ціни товару на основі витрат виробництва: а) методом повних витрат виробництва; б) методом граничних витрат виробництва; в) метод доходу на капітал.

Метод повних витрат є широко застосовний завдяки таким особливостям:

- створюються умови для покриття усіх витрат та отримання очікуваного прибутку;

- підприємство робить акцент на власні витрати і калькуляцію витрат, менше уваги приділяючи інформації щодо попиту на свій товар на ринку;

- цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо усі підприємства галузі користуються цим методом і ціни підприємств на аналогічну продукцію приблизно однакові;

- більшість учасників ринку переконані, що використання цього методу враховує інтереси виробників та споживачів.

Формула визначення ціни (Ц) методом повних витрат має такий вигляд:

, (7.4)

де С - собівартість; Рв- рентабельність продукції по відношенню до собівартості, %.

Вибираючи рівень рентабельності, підприємство має використовувати: єдину ставку, розраховану відносно собівартості; єдину ставку, розраховану відносно до змінних витрат (зазвичай, до суми заробітної плати та вартості матеріалів, необхідних для виробництва продукції). Недоліками методу повних витрат у процесі ціноутворення є те, що поза увагою залишається еластичність попиту на товар, а також знижується відчуття конкурентної боротьби та зменшується стимуляція щодо мінімізації витрат.

Використовуючи метод граничних витрат при визначенні ціни (Ц), до змінних витрат на одиницю продукції додається сума, яка покриває постійні витрати та забезпечує необхідну норму прибутку:

, (7.5)

де Вг - граничні витрати виробництва на одиницю продукції; Рп - рентабельність продукції, %.

Перевагою зазначеного методу можна вважати те, що його використання забезпечує повне покриття постійних витрат та максимізацію прибутку. Вибираючи рівень рентабельності, крім вищенаведених ставок, використовують норму прибутку на вкладений капітал.

Метод доходу на капітал базується на тому, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається процент на вкладений капітал. Рентабельність продукції при цьому (Рп) розраховується за формулою:

, (7.6)

де Нпвк- норма прибутку на вкладений капітал; Саб - сума активу балансу; Ссв - сума постійних витрат; К - кількість одиниць реалізованої продукції; Зв - змінні витрати на одиницю продукції.

Перевага цього методу полягає передусім у можливості врахування платності фінансових ресурсів, необхідних для виробництва та реалізації продукції. Деякі складнощі у використанні даного методу з'являються у період інфляції, коли ставки процентів за кредит мають високу ступінь невизначеності.

 

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод продовжує підхід до розрахунку ціни, опираючись на витратний механізм. Це більш складний, але й більш гнучкіший метод. Він передбачає порівняння різних комбінацій цін та обсягів продаж, в результаті чого обирається такий варіант, що дає змогу подолати рівень беззбитковості й отримати запланований прибуток. В основі такого розрахунку - побудова графіка беззбитковості (рис. 7.4.).

Із графіка беззбитковості можна дійти такого висновку: якщо, наприклад, на підручник “Економіка та організація виробництва”, який вивчає читач, установити ціну 15 грн, і розраховувати на продаж партії книг у кількості 800 шт. на суму 12 тис. грн, видання буде беззбитковим у разі продажу 600 посібників, а очікуваний прибуток 2 тис. грн надійде за умови розповсюдження 800 книг. На перший погляд, можна встановити ціну дещо вищу і продати меншу партію товару для отримання очікуваного прибутку. Але треба орієнтуватися на платоспроможність читача, в ролі якого виступає насамперед студент, а отже, завищена ціна може відштовхнути його від купівлі підручника.

Точка беззбитковості встановлюється як співвідношення суми постійних витрат виробництва за певний період (Сп.в) до різниці між ціною (Ц) та питомими змінними витратами (Зв):

, (7.7)

де Х - беззбитковий обсяг виробництва або продажу, шт.; Ц - ціна одиниці продукції, грн; Сп.в - постійні витрати, грн;Зв - змінні витрати у розрахунку на одиницю продукції, грн.

За формулою 7.7 можна визначити максимальну суму витрат виробництва, якщо відомі значення інших складових:

. (7.8)

Є можливість розрахувати й мінімальну ціну, за якою реалізується продукція, виходячи з встановленого обсягу продажу, суми постійних та питомих змінних витрат виробництва:

, (7.9)

де Пзг – загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той же період; N – обсяг продажу продукції (надання послуги) в натуральному вимірі.

Метод встановлення ціни відповідно "кривої освоєння" або "кривої досвіду" підприємство застосовує за умови, коли воно налаштоване знизити поточну ціну. Це відбувається, як правило, тоді, коли знижуються витрати.

 

 

Підприємство здійснює або вибіркове зниження цін з метою розширення ринку або різке зниження цін, якщо відчутно загострюється конкуренція на ринку чи покриття витрат буде гарантовано швидким зростанням обсягу продажу. Ламаною лінією на рис. 7.5. показано змінювання фактичних витрат протягом певного періоду, а плавною лінією – вирівняні витрати, отримані згладжуванням вихідного часового ряду за методом найменших квадратів.

 

Метод встановлення ціни на основі ціннісної значущості товару

Використання цього методу передбачає врахування обсягу продукції, яку споживач має намір придбати за різних рівнів цін. Тобто ціна ґрунтується на кривій споживчого попиту, який може бути як еластичним, так і нееластичним.

 
 

Цінову еластичність попиту (Це) визначають відношенням зміни попиту до зміни цін (у відсотках):

де Вс1 - попит на товар у певний час за ціною Ц1; Вс2 - попит на товар у певний час за ціною Ц2.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Утім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше виражають у додатних числах. Попит вважаєтьсяеластичним, якщо Це > 1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах зумовлюють помітне зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Це < 1. У цій ситуації змінювання в ціні не викликає різких коливань кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін приводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за такихобставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, немає ідентичних товарів; 2) товар “прийшовся до смаку” певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) зміна цін малопомітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується поліпшенням якісних характеристик продукту; 5) змінювання ціни зумовлено змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами); 6) надзвичайні ситуації.

Метод визначення ціни на основі ціннісної значущості товару з боку споживача може успішно використовуватися за наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дає змогу споживачу порівнювати товари і вибирати із цієї різноманітності ті, які найбільшою мірою відповідають їх бажанням.

Наявність на ринку взаємозамінних товарів залежить від спроможності підприємств диференціювати свою продукцію, тобто одному й тому ж виду виробів надавати різні характеристики, властивості, які відповідають запитам, потребам споживачів. Продукція може диференціюватися з урахуванням технічних параметрів (потужності, довговічності, надійності), економічних характеристик (ефективності, трудомісткості, енергомісткості, ціни споживання), маркетингових даних (дизайну, реклами, упаковки, маркування), екологічних вимог (забруднення довкілля, рівня шуму, виділення шкідливих речовин).

З диференціацією продукції тісно пов’язана диференціація ринку. Диференціація ринку ґрунтується на тому, що підприємство має справу не з однорідним ринком споживачів, яких влаштовує один і той же товар з винятково однаковими параметрами, а з декількома його сегментами, кожен з яких по-своєму оцінює споживчі властивості, характеристики товару. За наявності диференційованих товарів підприємства використовують не одну ціну, а спектр, діапазон цін.

Реалізація методу визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку передбачає такі етапи: 1) визначення мети ціноутворення; 2) визначення орієнтовного проекту щодо обсягу продажу продукції; 3) розрахунок початкової ціни на основі витрат виробництва;4) опрацювання різних можливих на реальному ринку, його сегментах обсягів продажу продукції з метою вибору оптимального з них; 5) оцінювання сприйняття товару ринком; 6) опрацювання різних варіантів "ціна-обсяг продажу" із урахуванням конкурентних чинників; 7) урахування додаткових чинників для встановлення остаточної ціни.

Метод встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів

Підприємство, орієнтуючись на зазначений метод встановлення ціни, бере до уваги насамперед ситуацію на ринку, цінову політику фірм-конкурентів і менше уваги приділяє власним витратам виробництва та попиту. Поведінка підприємства адекватна його становищу на ринку. Воно встановлює на свою продукцію ціну дещо вищу або нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів.

Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Особливо це стосується таких ситуацій: ринку пропонується унікальна продукція або модифікований, удосконалений товар; швидко змінюються ринкові умови; товари досягли фази (етапу) зрілості чи насичення; істотних змін зазнали витрати виробництва; з'явилися можливості залучення нових споживачів, виходу на нові сегменти ринку. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив лідер та його найближчі партнери.

В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді невеликі підприємства дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов’язано з наданням якихось додаткових послуг.

До ціноутворення на основі конкуренції належить метод"заклеєного конверта", аботендерного ціноутворення. Ціна на продукцію встановлюється на закритих торгах. Торги - своєрідний метод укладання договорів куплі-продажу чи підряду, за якими покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару зі заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови (мінімальні ціни при високій якості виконання робіт). Такий метод використовують для спорудження великих об’єктів (підприємств, сховищ, електростанцій), постачання машин й устаткування, виконання масштабних науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт. Законодавство багатьох країн зобов’язує для вирішення важливих соціально-економічних проблем вдаватися до залучення до торгів широкого кола виробників. З метою організації торгів замовник (покупець) створює так званийтендерний комітет (від англ. tender - обслуговувати). Його основними обов’язками є: підготовка тендерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій-оферт, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоспроможних. До тендерного комітету, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингові.

Торги буваютьвідкритими (публічними) тазакритими, гласними та негласними, а такожперекваліфікаційними. Що стосується перекваліфікацій­них торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким уже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання замовлення, досвід у здійсненні інжинірингових послуг, додають відгуки замовників. Мета фірми-конкурсанта - отримати замовлення, тому її пропозиції (ціна-якість) мають бути найпривабливішими. Пропозиція низької ціни та виграш у тендері підвищують репутацію підприємства, створюють ефективну рекламу в підприємницькій діяльності.

Параметричні методи ціноутворення

В основі параметричних методів ціноутворення - кількісні залежності між витратами або цінами та основними споживчими властивостями промислової продукції, яка входить до параметричного ряду. У свою чергу, параметричний ряд являє собою групу промислової продукції, яка однорідна за конструкцією, технологією виготовлення, має однакове або подібне функціональне призначення і розрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей.

Виявлені на основі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежності між витратами (цінами) і параметрами продукції використовуються для визначення витрат та проектів цін на ранніх стадіях проектування та конструювання нової продукції (технічне завдання, технічна пропозиція, технічний проект), коли інформації щодо витрат стосовно нового виробу немає або вона недостатня, відомі лише основні параметри майбутнього виробу.

Основними параметричними методами ціноутворенняє: 1) метод питомих показників; 2) метод кореляційно-регресійного аналізу; 3) метод визначення ціни за допомогою коефіцієнта технічного рівня; 4) експертні методи; 5) метод структурної аналогії; 6) агрегатний метод; 7) метод статистичних ігор. Усі різновиди параметричних методів аналізу, визначення витрат і цін ґрунтуються на обробці статистичних даних в межах однорідних груп продукції.

Так, ціну нового товару (Цн) за методом питомих показників визначають за формулою:

Цн=(Цпб·Пг)+Д, (7.11)

де Цпб - питома ціна базового виробу (аналога) або середньогрупова питома ціна, визначена на одиницю головного параметру, грн; Пг - кількісне значення головного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру; Д - доплати (знижки), що відображають зміни інших споживчих властивостей нового виробу, грн.

Питому ціну базового виробу (Цпб) можна визначити таким чином:

Цпб = Цб / Пб, (7.12)

де Цб - ціна одиниці виробу, грн; Пб - значення основного параметра у відповідних одиницях виміру.

Доплати, які відображають зміни інших споживчих властивостей нового виробу визначають за алгоритмом установлення надбавки до базової ціни продажу за якість продукції (Нц.я.). Розрахунок виконують з урахуванням питомої ефективності нового виробу (співвідношення економічного ефекту і базової продажної ціни) та шкали розмірів надбавки у відсотках до нормативного прибутку за досягнення мінімальної межі інтервалу і кожної одиниці всередині інтервалу залежно від розрахованої питомої ефективності продукції. Тобто обчислювальна процедура передбачає визначення спочатку питомої ефективності виробу епит у відсотках, а потім безпосередній розрахунок надбавки до базової ціни за відповідним рядком заданої шкали, а саме:

, (7.13)

де hm.інт - розмір надбавки за досягнення мінімальної межі інтервалу, %; dmin - величина мінімальної межі інтервалу шкали, %; hoд.інт - розмір надбавки за кожну одиницю питомої ефективності всередині інтервалу шкали, %.

Суть методу кореляційно-регресійного аналізу полягає в знаходженні в даному параметричному ряду залежності ціни від основних чинників, що дає підстави встановлювати ціну на аналогічні нові вироби. Установлення залежності нової ціни (як функції) від різних чинників методом кореляційно-регресійного аналізу передбачає такі етапи: 1) визначення мети, очікуваного результату; 2) статистичне оцінювання, оброблення вихідної інформації щодо її відповідності вимогам даного методу; 3) знаходження та статистичне оцінювання рівня зв’язку між результативними та факторними ознаками на основі регресійного аналізу; 4) інтерпретація отриманого рівняння та його використання.

При використанні методу визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня розрахунок цього коефіцієнта здійснюється через порівняння технічних характеристик нової та базової продукції з аналогічними зразками фірм-конкурентів за таким алгоритмом: 1) відбирання технічних характеристик, за якими здійснюватиметься порівняння; 2) визначення коефіцієнтів вагомості характеристик; 3) розрахункувідносних (одиничних)коефіцієнтів еквівалентності нового та базового виробів порівняно з продуктом-еталоном; 4) розрахунку коефіцієнта технічного рівня нового виробу; 5) визначення ціни нового товару на основі коефіцієнта технічного рівня нового виробу.

Номенклатуру технічних характеристик і коефіцієнтів їх вагомості вибирають із залученням експертів. Коефіцієнт технічного рівня нового виробу (к) розраховують за формулою:

(7.14)

де Кн, Кб–відносні (одиничні) коефіцієнти еквівалентності нової та базової продукції.

 
 

У свою чергу, коефіцієнти Кн, Кб можна розрахувати за формулою:

де аі - коефіцієнт вагомості і-го параметра; Оін(б) - оцінка і-го технічного параметра базового і нового варіантів техніки відносно виробу-еталону.

Ціну нового товару (Цн) розраховують за формулою:

Цн=к·Цб, (7.16)

де Цн і Цб – ціна нового та базового варіантів техніки.

 
 

Особливість прогнозування граничної ціни на новий товар.Практика підприємницької діяльності свідчить про те, що підприємства намагаються з часом здешевлювати свою продукцію. Як правило, коефіцієнт відносного здешевлення при виготовленні нової продукції (К'ду) має не перевищувати 0,85. У цьому зв’язку визначають і порівнюють з ним розрахунковий або очікуваний коефіцієнт відносного здешевлення його виробництва:

де - проект граничної ціни нової продукції; - ціна продажу базової моделі продукції; Кп - коефіцієнт продуктивності нового товару порівняно з базовою моделлю; , - строк служби відповідно базової і нової моделі товару; rн - коефіцієнт нормативної рентабельності або прибутковості в даній групі товару; DВекс - задане абсолютне зниження експлуатаційних витрат у споживачів.

В економічній доцільності проекту нової моделі товару із заданими техніко-експлуатаційними характеристиками і розрахованою граничною ціною можна переконатися, якщо КРВ3 < КНВ3.

Змінювання ціни устаткування (продукції) залежно від потужності чи продуктивності можна відобразити формулою:

Цн/Цб=Nн/Nб, (7.18)

 

де Цн та Цб - ціна нового та базового устаткування; Nн та Nб - потужність чи продуктивність нового та базового устаткування.

Зазначений метод доцільно застосовувати у суднобудуванні, машино- та приладобудуванні.

 
 

Експертні методи.Суть цих методів полягає в тому, що на підставі експертних оцінок значущості параметрів продукції для певного сегмента споживачів кожному параметру присвоюється відповідна кількість балів або оцінок. В результаті їх складання отримаємо інтегральну оцінку техніко-економічного рівня продукції. Перемножуючи суму балів, присвоєних новій продукції, на вартісну оцінку одного бала виробу-еталона, визначають орієнтовну ціну нової продукції (Цн), а саме:

де n - кількість параметрів продукції, що оцінюється; Бні - оцінка і-го параметра нової продукції в балах; аі - коефіцієнт вагомості і-го параметра нової продукції; Цс - середня оцінка одного бала продукції-еталона.

Кількість параметрів продукції, яка потребує визначення ціни, має бути достатньою і разом з тим обмеженою, але такою, щоб давала повне уявлення про споживчі властивості продукції.

Експертні методи доцільно використовувати під час обґрунтування цін на продукцію радіотехнічної, оптико-механічної, приладобудівної, харчової, інших галузей промисловості.

 
 

У випадку істотноїінфляції цінова політика потребує гнучкості особливо для машинобудівних підприємств, які виготовляють продукцію з тривалим виробничим циклом (наприклад, лінії для переробки полімерних матеріалів у вироби та деталі). Залежність кінцевої ціни (Цк) від змінювання цін на матеріали та ставок заробітної плати можна виразити такою формулою ковзання:

де Цб - базисна ціна продукції; Чмв - частка матеріальних витрат в ціні; Чвзп - частка витрат на заробітну плату в ціні; Цнз - незмінна частина ціни; Цмк - ціна матеріалів за період ковзання; Цбм - базисна ціна матеріалів; Зпк - ставки заробітної плати за період розрахунку ковзання; Зпб - базисні ставки заробітної плати.

Агрегатний метод застосовують за умови, коли товар-новинка складається із багатьох конструктивних елементів (комплектуючих, вузлів, блоків, секцій), собівартість або ціна яких відома, а сукупна собівартість або ціна визначається як сума собівартості чи цін окремих конструктивних елементів.

Метод статистичних ігор. Приймаючи управлінське рішення щодо розміру підвищення чи зниження ціни на певний товар в період підвищеного попиту на нього або сезонного розпродажу, можна скористатися варіантом пошуку оптимальної ціни в умовах невизначеності. Такий підхід уможливлює застосування теорії статистичних ігор, яка виступає складовою загальної теорії ігор - розділ сучасної прикладної математики, яка концентрує у собі методи обґрунтування оптимальних рішень у конфліктних ситуаціях.

 


php"; ?>