История возникновения оценки эффективности в PR
Общественные отношения существовали на протяжении всей жизнедеятельности человека, еще в древние времена такие связи были элементом управления и религиозного убеждения. Во всю бытность человека способность влиять на общественное мнение была чрезвычайно важной и желанной для достижения различных целей. Люди всегда понимали, что гарантией спокойного существования в мире и согласии является установление позитивных и долгосрочных отношений. Уже во времена античности мыслители задумывались над вопросом о том, как повлиять на мысли и поступки людей, так, Аристотель считал, что убедить общество можно лишь в том случае, если удастся заполучить его расположение. На протяжении многих веков способы взаимодействия между людьми эволюционировали и способность воздействовать на публичное мнение приобретала все большую значимость.
В конце XIX века вследствие развития всех областей человеческой деятельности, технических средств для распространения информации, желание влиять на общественное мнение привело к тому, что Связи с общественностью стали научной областью, постоянно развивающейся и приобретающей всё большее значение в условиях рыночной конкуренции. Первыми, кто сделал Связи с общественностью самостоятельной частью системы социального управления, стали американцы.
Важно
Понятие «Public relations» появилось в Америке в 1807 году. Тогда в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» третий президент Томас Джефферсон заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».
В 1900 г. в Гарвардском университете появилось первое бюро паблисити. А выдающийся профессионал в сфере PR Эдвард Бернейз ввел такую профессию как «Советник по связям с общественностью». По его словам, такой вид деятельности является необходимым потому, что мы живем в постоянно соревнующемся обществе, где важным становится удовлетворение его потребностей для достижения стратегических целей. PR-специалист служит неким мостом между клиентом и общественностью, помогая ему изменить стиль поведения, определенные позиции, чтобы соответствовать представлениям общественности и достигать желаемых результатов в бизнесе. Когда клиент изменяет модель своего поведения, специалист по Связям с общественностью способствует пониманию особенностей общества и старается для того, чтобы убедить людей принять точку зрения клиента и сложить у него привлекательное представление о продукте или услуге.
Интересно
Одной из первых PR-акций считают способ, который придумал сам Рокфеллер: он организовал раздачу детям новых блестящих десятицентовых монет.
Когда значимость профессии по Связям с общественностью стала очевидной для процветания организаций, последовало открытие специализированных PR-фирм и подразделений внутри компаний. Успешная бизнес-деятельность зависела от потребителей, а PR-специалисты решали проблему коммуникации между организацией и обществом, изучая его потребности и интересы, устанавливая долгосрочные связи для того, чтобы люди были заинтересованы в продуктах и услугах компании.
На протяжении полувека понятие «общественных отношений» развивалось, пока не пришло к тому, что помимо организации специальных мероприятий для привлечения потребителей и продвижения товаров или услуг, необходимо оценивать результаты таких акции, чтобы уменьшить материальные и временные затраты, которые пропадают зря. Специалисты осознали, что нужно прогнозировать результаты PR-акций, более глубоко изучать особенности поведения общественности и унифицировать такие исследования.
Американский магнат Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838-1922), владелец сети универсальных магазинов по всей Америке, произнес сакральную фразу, которая до сих пор известна в маркетинговых кругах: «Я знаю точно, что половина средств, которые я трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина».
Это высказывание как нельзя лучше характеризует проблематику поиска действенного метода по оценке эффективности PR-мероприятий. Несмотря на то, что такая наука как Связи с общественностью непрерывно развивалась, вопросы о том, каким образом определить функциональность PR-технологий; в какие сроки ждать результат и как предсказать прибыль от инвестиций в PR возникают до сих пор.
В XX веке повсеместно проходили многочисленные исследования, обсуждения, встречи и дискуссии, главной проблемой являлось отсутствие универсального метода по оценке эффективности связей с общественностью. Такие поиски требовали постоянных исследований и применения их результатов на практике.
Джеймс Грюнинг, один из ведущих специалистов в сфере PR, писал в своей работе следующие слова: «Я все больше чувствую себя священником, призывающим всех покаяться в грехе, разница лишь в том, что я призываю оценивать эффективность PR. Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR-специалисты понимают необходимость оценки PR-деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR-специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». Эти слова охарактеризовали острую проблему по поиску способа оценить результаты проделанной работы по связям с общественностью.
Несмотря на то, что с момента появления науки о Связях с общественностью прошло уже больше века и количество проводимых оценочных исследований увеличивается, их качество оставляет желать лучшего, как отмечает профессор Джеймс Биссланд, новоизобретенные методы применяются редко и неполно.
Одну из причин застоя в развитии оценки эффективности PR открыл миру д-р Уолтер Линденманн, который провел опрос некоторого числа специалистов по связям с общественностью и выяснил, что оценка осуществляется не высококвалифицированными и независимыми профессионалами в данной сфере, а PR-работниками, которые не обладают необходимыми навыками по проведению подобных исследований. Тем не менее положительным открытием в данном опросе стало мнение большинства респондентов о том, что данной проблеме будет уделяться все большее внимание и со временем методы оценки эффективности будут усовершенствованы.
Когда специалисты осознали, что отдельно взятых исследований по оценке эффективности PR-мероприятий мало и от них нет очевидной пользы, они решили объединяться в профессиональные сообщества, чтобы делиться опытом и решать эту проблему коллективным трудом. Таким образом произошла произошла институализация такой науки о Связях с общественностью. В мире существует несколько самых крупных сообществ, которые занимаются развитием в области PR и в том числе проблемой оценки его эффективности.
Крупнейшей организацией по изучению PR является Американское общество по связям с общественностью (PRSA), основанное в 1947 году. Это объединение успешно совершенствует свою деятельность по изучению PR, устанавливает стандарты качества и поддерживает принципы этики для своих членов и многомиллионной общественности из представителей данной профессии. А в 1999 году был сформирован Институт особой Комиссии по измерению и оценке эффективности Связей с общественностью.
В 1948 году появилось такое объединение как Институт общественных отношений Великобритании (IPR). Основной деятельностью института является проведение квалификационных программ и обучение специалистов в сфере PR с помощью комплексного подхода, принять участие в которых может как новичок, так и профессионал. Задачей объединения является повышение стандартов в области Связей с общественностью.
В 1959 году была основана Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP). Она представляла интересы профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. В 1989 году при ней была создана CERP Students, на сегодняшний день объединяющая студентов из 20 стран Европы.
Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) была образована в 1970 году. Анонсированной целью профессионалов, состоящих в этой ассоциации, является содействие положительным изменениям в бизнес-сфере и обществе в целом с помощью управления каналами коммуникаций.
В 1991 году была основана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Ее целью является объединение усилий специалистов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Ассоциация способствует всестороннему развитию PR, защищает интересы PR-сферы в целом и её субъектов, внедряет универсальные этические нормы и обеспечивает контроль за их соблюдением, развивает кадровый потенциал специалистов. Заметим, что в 1997 году Российская ассоциация по связям с общественностью была принята в члены Европейской конфедерации. А в 2001 открылось российское отделение Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов.
Когда PR-специалисты накопили большой арсенал инструментов по взаимодействию с обществом, встала проблема оценочных исследований проводимых PR-мероприятий. Поэтому на базе вышеуказанных сообществ активно проходят исследования по проблеме оценки эффективности PR-проектов. В поиске универсального метода, который бы позволил провести комплексное оценочное исследование, специалисты изобрели такой вид оценки эффективности как аудит PR-проекта.
PR-аудит – позволяет оценить эффективность PR-деятельности по количественным и качественным критериям в отдельных направлениях, выявить сильные стороны и "проблемные зоны", а также выработать предложения по модернизации организационной структуры, системы стратегического планирования, схемы деятельности PR-подразделений, критериев оценки эффективности PR-деятельности. [34]
Интересно
Слово «аудит» произошло от латинского «audio», что в переводе на русский язык означает «слышу».
Целью проведения PR-аудита является определение активности коммуникаций компании, способствующих достижению стратегических целей, выявление репутационной стоимости организации, а также оценка эффективности проводимых PR-мероприятий. Такие исследования позволяют по итогам выработать рекомендации для корректировки коммуникационной политики.
Аудит служит диагностическим инструментом, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями бизнес-структуры с её целевыми аудиториями. Главная задача PR-аудита заключается в получении объективного представления об имидже организации, а также механизмах формирования этого имиджа в СМИ.
С появлением PR-аудита стало возможным получение комплексной независимой оценки, совершенствование организации в сфере коммуникаций, выявление наиболее уязвимых мест в каждом направлении исследования, а также оценка динамики развития PR-деятельности и эффективность работы сотрудников отдела связей с общественностью. Регулярное проведение PR-аудита способствует созданию устойчивой репутации, непрерывного контакта с целевыми аудиториями и доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.
Несмотря на то, что в процессе развития Связей с общественностью были найдены методы комплексного анализа PR-деятельности, необходимость в их унификации всё еще была ощутима. Накопленные знания нужно было объединить и привести их к универсальному виду в общепризнанном документе, в котором будет содержаться ответ на вопрос, что именно должно быть измеряемым при оценке результатов. PR-аудит, как любой другой инструмент оценки эффективности, базируется на основных правилах современности, раскрывающим суть того, что нужно измерять в PR. Правила содержатся в документе под названием «Барселонской декларации о медиаизмерениях», которая была принята в 2010 году. В этом документе закреплены 7 основных положений, на которые стали опираться при оценке эффективности PR-деятельности. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях приведены в таблице 4.
Таблица 4. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях
| № | Положение, принцип | Сущность |
| Проведение измерений - основной фактор успеха организации PR- кампании | Чтобы оценить перспективы проведения PR - кампании, нужно учитывать особенности всех факторов и условий ее организации и реализации на практике. Для этого необходимо сформулировать цели и задачи, а затем провести необходимые измерения и оценить перспективы проведения PR - кампании. При этом важно производить оценку в контексте целевой аудитории | |
| Измерять необходимо воздействие PR- кампании на бизнес организации, а не результаты PR- кампании | В сущности, проведение измерений должно быть направлено не на результат, а на сам процесс организации PR- кампании, и уже с этой позиции оценки вероятных итогов этой кампании. В медиаизмерениях важно отследить корпоративную репутацию организации, а также публичные инвестиции. Не менее важным представляется учет количественных показателей на основе сравнения с конкурентами | |
| Результаты влияния PR - кампании на бизнес можно и нужно измерять везде, где они могут быть измеримы | Учет количественной и качественной отдачи от проводимой PR- кампании. Учет специфики других переменных: таких как сезонность, экономический кризис и других не менее важных факторов, которые характеризуют хозяйственную деятельность организации. Второстепенные переменные позволяют оценить эффект PR- кампании на деятельность фирмы | |
| При измерении медиа нужно применять количественные и качественные показатели | Количественные и качественные переменные в системе медиаизмерений необходимо производить с учетом контекста целевой аудитории, ведь именно она создает спрос на такие методы проводимых маркетинговых исследований, которые позволяют оценить общую конъюнктуру того или иного рынка. Но важным является то, что при учете этого принципа необходимо учитывать полученные результаты от измерений не только в рамках рынка, но и влияние внешней среды на внутреннюю среду организации | |
| От эквивалента рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) стоит отказаться и больше не использовать в измерениях, так как он не является инструментом измерения эффективности PR- кампаний | Отказ от использования параметра стоимости публикаций предполагает, что он не позволяет учесть и измерить эффективность PR- кампании. Это необходимо потому, что он, прежде всего, не учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, не позволяет учитывать влиятельность сообщения, размер аудитории, а также заметность источника | |
| Социальные медиа можно измерить | Для измерения социальных медиа не существует какой-либо стандартной единственно уникальной методики (метрики). Поэтому социальные медиа предлагается измерять при помощи веб-аналитики или поисковых информационных технологий | |
| Важнейшие факторы эффективности измерений - это прозрачность и воспроизводимость | Два важнейших аспекта медиаизмерений по декларации - прозрачность и воспроизводимость. Они предполагают, что полученные результаты должны отражать объективную картину и могут быть использованы в различных научных целях, а также корпоративных нуждах компании с целью совершенствования маркетинговой деятельности |
Таким образом, Барселонская декларация о медиаизмерениях оформила основные принципы и положения учета оценки проводимых PR-кампаний. Этот документ является важным достижением в истории развития Связей с общественностью, потому что стал первой универсальной и структурированной основой для оценки эффективности.