Дискретный и потоковый аудит
Для современных российских реалий PR аудит - довольно молодое явление. Те задачи, которые возлагаются на аудиторов проекта, не всегда соответствуют реальной роли данного вида деятельности в работе PR службы. Аудит проекта может ограничиваться оценкой конечных количественных результатов кампании и сопоставляться с уровнем затрат на ее проведение. В то же время, реальные возможности аудита и реальные задачи, применимые к нему, значительно шире. Если у компании есть возможность проводить проверку своих коммуникаций и состояния информационного поля вокруг ее бренда постоянно, то такой дискретный контроль сможет открыть перед руководством перспективы постоянного изменения связей с общественностью фирмы в лучшую сторону. Таким образом, репутация и имидж фирмы будут постоянно улучшаться, возникнет понимание всех «узких мест» коммуникаций кампании и появится возможность оперативно реагировать на любые информационные вызовы. Дискретный аудит, то есть аудит, проводящийся постоянно, является инструментом управления коммуникациями компании, который выходит за узкие рамки анализа эффективности одного PR проекта и является постоянным способом контроля за положением фирмы в сфере связей с общественностью.
Менее затратным и необходимым в деятельности PR-специалиста является потоковый аудит, то есть аудит, не анализирующий состояние связей с общественностью фирмы постоянно, как дискретный аудит, а проводящий исследования накануне, во время и после проведения PR-кампании. Эта форма аудита призвана контролировать состояние коммуникаций компании со своими целевыми аудиториями в процессе какого-либо конкретного проекта. Данный аудит способен ответить на вопрос, какие цели из числа поставленных при разработке PR акции были реализованы в ходе ее исполнения. Однако он не способен ответить на вопросы, каков результат PR коммуникаций фирмы в целом. Потоковый аудит занимается проблемами установления степени соответствия состояния целей, задач, средств проведения и результатов реализованной PR-программы. В то же время состояние связей с общественностью до и после PR-акции, а также положение дел вне процесса ее проведения остаются для него сокрытыми, так как требуют постоянной аудиторской работы в данном направлении.
3.2 Концепция ПИО: планирование, исследование, оценка
Однако аудит может играть и еще более значимую роль. В трудах некоторых авторов аудит и анализ информационной среды PR коммуникаций организации становится основой всей деятельности в направлении связей с общественностью. В данном случае речь идет об известной концепции ПИО: планирование, исследование, оценка. В соответствии с данной концепцией, реализация PR деятельности на всех стадиях ее осуществления связана самым тесным образом с анализом коммуникационных активностей компании.
Рисунок 5. Схема ПИО-процесса
На представленном рисунке изображена схема концепции ПИО, планирования, исследования, оценки. Она состоит из пяти шагов, на каждом из которых анализ положения дел играет ключевую роль в ее реализации и является основным инструментом проведения PR-акции. В начале (шаг №1) усилиями коммуникационного аудита определяется состояние связей с общественностью перед реализацией проекта. Исходя из данных такой проверки на втором этапе (шаг №2) перед специалистами в сфере PR ставятся цели будущей PR-акции.
Третий этап (шаг №3) характерен выработкой стратегии и тактики реализации поставленных задач. На данном этапе аудит помогает определиться с инструментами и критериями эффективности PR-проекта. Четвертый шаг (шаг №4) – это систематический контроль за выполнением предписанных на третьем этапе мер по реализации целей и задач проекта. Аудит служит управленческим инструментом контроля и управления ходом PR мероприятий. На завершающей стадии (шаг №5) подводится итог проведенной PR-акции и дается оценка ее результатов. Дается оценка состоянию коммуникационных активностей компании, ставятся задачи на будущее.
Очевидно, что объем, форма и методы аудита, а также критерии его эффективности и конченый результат зависят от поставленных перед ним целей. В терминах связей с общественностью целью кампании в частности и всего бизнеса в целом является показатель KPI.
В системе измерения целей по показателям KPI, необходимо различать две разные составляющие этого явления: цель компании в целом, или бизнес цель, и цель отдельно взятого PR-проекта, задачи, перед ним поставленные. Исходя из целей, избираются и методы аудита.
Бизнес-цель – это определенное достижение в будущем, которое будет охарактеризовано конкретными результатами. Цель бизнеса соответствует миссии компании. Как правило, миссия компании заключается в выполнении ею какой-либо общественно важной функции, например, удовлетворению спроса на какой-либо товар или услугу. В таких условиях миссия компании – это удовлетворение спроса, цель бизнеса –это конкретные результаты, достигаемые во времени и направленные на улучшение условий реализации миссии компании. А задачи бизнеса и любого бизнес-проекта – это достижение целей. Если миссия бизнеса – удовлетворять спрос на какой-либо товар, цель – повысить качество обслуживания потребителей в процессе удовлетворения спроса, то задача – обеспечить потребителей всей необходимой информацией о новом бренде ради повышения качества их потребления.
Схему целей и задач бизнеса можно изобразить так:
Рисунок 6. Схема целей и задач бизнеса.
Обычно именно задачи бизнеса становятся предметом стараний PR-специалистов, занимающихся реализацией проекта. Бизнес-задача, заключающаяся в предоставлении определенной информации о бренде или компании в целом, становится целью проведения PR-кампании как инструмента донесения информации до целевых аудиторий, или стейкхолдеров.
| Это интересно В узком смысле слова стейкхолдерами (от англ. Stakeholder) называют акционеров компании, ее совладельцев. В широком смысле слова понятие стейкхолдер распространяется на всех лиц, заинтересованных в деятельности компании, включая ее клиентов. Среди основных стейкхолдерских групп выделяют следующие: сотрудники компании, владельцы акций, потребители, представители органов власти, экспертное сообщество. |
Цель отдельной кампании заключается в реализации задачи, стоящей перед бизнесом в целом. Таким образом, эффективность кампании измеряется как степенью достижения цели кампании, то есть бизнес задачи (насколько получилось донести информацию о бренде до потребителя), так и цели бизнеса в целом, цели всей фирмы (насколько достигнутый уровень информированности целевых аудиторий отвечает потребностям бизнеса, существующим у компании на данном этапе развития).
| Это важно Цель и задачи PR проекта, как правило, формируются в PR-брифе или Техническом задании, специальном документе, который ставит перед специалистом в сфере связей с общественностью конкретные задачи на время проведения предстоящей акции или кампании. Хороший PR бриф должен быть составлен так, чтобы содержать в себе всю необходимую информацию, изложенную наиболее доступным и простым языком для специалистов в сфере PR. При этом бриф содержит все необходимые данные, всю информацию, которая может пригодиться в процессе работы над проектом. Перед службой по связям с общественностью бриф ставит конкретные задачи, методы измерения эффективности, направление PR-деятельности. Прописывает количественные и качественные показатели измерения эффективности проекта. Устанавливает сроки его реализации. Оговаривает все значимые условия проведения PR-проекта, предписывает способы достижения отдельных целей и задач. Содержит информацию о бюджете кампании, ее охвате и регионализации. Дает информации о предполагаемом характере и качестве PR-послания представителям целевых аудиторий. |
Эффективность PR-проекта бывает разной. И способы измерения эффективности PR-проекта значительно разняться. Оценки эффективности проекта напрямую зависят от его изначальных целей и от направления его проведения. Для каждого направления PR-деятельности необходим характерный вид аудита.
Ниже будут приведены только некоторые примеры базовых направлений реализации PR-проекта. Конечный список направлений деятельности по связям с общественностью определяется спецификой целей и задач конкретной фирмы.
3.3 Направления реализации PR-проекта:
• проверка степени осведомленности представителей целевых аудиторий о компании или о бренде
• качество прохождения сигнала от компании к представителям целевых аудиторий
• степень квалифицированности кадров компании, отвечающих за коммуникацию фирмы со своими целевыми аудиториями
• коммуникационные риски проекта
• уровень коммуникаций работников компании между собой, развитие внутренних коммуникаций, качество взаимодействия работников одной системы друг с другом
• использование технологических достижений во внутренних и внешних коммуникациях компании
• коммуникация компании с целевыми аудиториями по неформальным каналам связи
• сравнение эффективности коммуникаций компании с аналогичными коммуникациями ее конкурентов
• соответствие уровня коммуникаций (достижения целей проекта, то есть задачи бизнеса) уровню развития всего бизнеса в целом (достижения целей компании как таковой на рынке, соответствие достижений PR-проекта общим целям бизнеса компании и ее миссии на рынке)
| Это важно В современном мире особую актуальность и популярность приобретают так называемые неформальные коммуникации. К ним относятся и социальные сети, форумы и прочие средства связи Интернет. При всем своем повсеместном распространении, при постоянно повышающейся степени институализации, социальные сети еще причисляются к средствам неформальной коммуникации, и поэтому пользователи социальных сетей выделяются в отдельную группу потенциальных потребителей бренда. |
Для того, чтобы избрать наилучший метод проведения PR-аудита, необходимо чтобы он отвечал трем параметрам:
Соответствие целям PR-кампании и бизнеса в целом. Проще говоря, бессмысленно проверять частоту упоминаний наименования бренда в тех СМИ, которые изначально не были заявлены в качестве целевых средств массовой информации.
Соотношение цены и качества. То, насколько высоки будут затраты на проведение данного типа проверки эффективности коммуникационной политики компании и оправдано ли это в рамках заявленных целей и задач PR-аудита.
Сроки проведения PR-аудита в целом и время, необходимое на реализацию его отдельных инструментов.
Соответствие метода требованиям времени. Насколько он технологичен и инновационен для современного положения дел в сфере PR. Не стоит забывать, что помимо классических видов анализа эффективности PR-деятельности компании сегодня формируется группа новых методов. В основном это связано со спецификой работы с Интернетом. Так что в некоторых случаях и этот параметр может быть важен.
В соответствии с направлением и целями проводится аудит PR-деятельности фирмы. Для его осуществления применяются различные методы. Однако в целом их можно объединить таким образом: большинство методов PR-аудита подразделяются на количественные и качественные методы, то есть методы, которые анализируют состояние коммуникаций компании в количественных показателях и те методы, которые дают качественную оценку связей с общественностью организации.
Рисунок 7. Виды методов PR-аудита
К качественным методам оценки PR-проекта относят работы в фокус-группах, глубинные интервью, эксперт опросы. К количественным принадлежат массовые опросы населения, опросы в Сети Интернет и среди прочих неформальных каналов связи, также телефонные опросы и он-лайн опросы.
В разных случаях аудита следует опираться на различные методы, подборка которых зависит от характера, масштаба и направления PR-аудита. Вот некоторые из методов аудита в сфере связей с общественностью: