Аудитория и ее потребности. На примере тематического информационного проекта
В качестве примера тематического информационного веб-проекта берем "Городские новости". Кто может стать аудиторией подобного проекта? Каковы ее потребности?
В первую очередь, в использовании подобных проектов могут быть заинтересованы жители города, имеющие доступ в интернет, и желающие оперативно узнавать о происходящем в городе посредством новостного веб-сайта. Для них важно постоянное поступление свежей и интересной информации. Люди, знакомые с городом и интересующиеся его жизнью. Проживающие в других регионах также могут выступить в качестве потребителей информации, выложенной на веб-сайте.
Кроме того, в появлении такого ресурса будут заинтересованы и иные аудитории: например, организации и компании, которые хотят донести до массового пользователя информацию о событиях, участниками которых являются, и точно так же они будут заинтересованы в потреблении информации о коллегах, конкурентах, городских событиях. Властные структуры и силовые ведомства - аналогично: будут размещать свою информацию на ленте новостей и потреблять информацию, размещенную другими. Соответственно, мы видим, что, так или иначе, у нескольких аудиторий присутствует потребность в оперативном получении информации, и у некоторых из них - в размещении и дальнейшей трансляции информации.
Если говорить о властных структурах, как об отдельной, открытой аудитории, например, администрации города, она получит возможность не просто сообщать требуемую информацию тем аудиториям, которые состоят из представителей данного города, но и аудиториям, находящимся за его пределами - например, другим региональным аудиториям (область, федеральный округ, другие субъекты РФ, зарубежные аудитории). Даже из такого крайне схематичного анализа видно, какие у проекта могут быть аудитории, кем они представлены и что для них требуется.
Маркетинговая сторона веб-проекта
Кроме непосредственно концепции и структуры проекта, его потенциальных потребителей, "на берегу" следует обдумать и бизнес-модель веб-проекта: по сути, это вещи неразделимые - то есть, ваш нужно будет определиться, для чего вы делаете сайт.
Если это просто ваше хобби, скорее всего, просуществует оно недолго, пока ваш интерес к проекту не угаснет. Если вы намерены сделать из сайта бизнес, то у вас есть разные вариант достижения цели, причем они могут и изрядно скорректировать первоначальную идею.
Варианты маркетинговых схем веб-проектов, их достоинства и недостатки
Общепринятой классификации, которую можно было бы рассматривать, как безусловно правильную, на данный момент нет. Есть некие российские и западные попытки максимально удобно или полно схематизировать варианты поддержки и обеспечения жизни веб-проектов.
Упрощенный блок схем
Если упростить, то все сводится к нескольким пунктам:
1. Рекламная модель. В случае, если это серьезный информационный ресурс с хорошей посещаемостью и понятной целевой аудиторией, он может зарабатывать баннерной рекламой и информационными размещениями на страницах своего ресурса. В других случаях наиболее вероятным вариантом является система GoogleAdSens или какие-либо другие варианты низкооплачиваемой аренды места на страницах ресурса для размещения сторонними рекламными агентами ссылок на сайты, рекламные объявления и пр.
2. Сервисная модель. Существует за счет предоставления платных сервисов посетителям, также выступая исключительно в качестве посредника. Такой вариант может быть успешен, если сервисы или платная информация, предоставляемая посетителям ресурса, действительно ценна и эксклюзивна, для некоей группы пользователей. А пользователей можно будет убедить покупать предоставляемые услуги.
3. Создание популярного и потенциально высокопосещаемого проекта "под ключ". В России этот путь пока мало освоен, но прецеденты по продаже как работающих интернет-проектов, так и стартапов, уже есть.
4. Косвенные методы: использовать проект в качестве "приманки" для продажи других услуг или продуктов. В этом качестве чаще всего выступают виртуальные витрины обычных магазинов, или сайты с каталогами продукции для оптовиков.
Наиболее реальная бизнес-модель для информационного сайта, например, именно первая. В некоторых случаях возможен и второй путь.
Усложненный блок схем
Но есть и другая система бизнес-моделей для интернет-проекта, предполагающая более глубокую степень детализации. Правда, это пока скорее, модель, актуальная для западного рынка - в России не все из этих схем успели прижиться и начать использоваться, и интересны будут скорее, с точки зрения "как может быть, и как, возможно, скоро будет", но не "есть".
1. Посредническая (Brokerage)
2. Рекламная (Advertising)
3. Информационная (Infomediary)
4. Торговая (Merchant)
5. Производственная (Manufacturer (Direct))
6. Партнерская (Affiliate)
7. Комьюнити (Community)
8. Подписная (Subscription)
9. По потреблению (Utility)
Посредническая Модель
Посредники - участники рынка, которые сводят вместе продавца и покупателя и содействуют сделкам. Как правило, посредники присутствуют на рынках business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C) или consumer-to-consumer (C2C). Обычно посреднические издержки заключаются либо в гонораре (вознаграждении) или в комиссионных за каждую совершенную транзакцию. Правила оплаты могут меняться.
К посреднической модели относятся:
a) Биржи (Marketplace Exchange) - предлагают полный ассортимент услуг, охватывающий весь процесс сделки, от рыночной оценки предлагаемого товара до проведения переговоров и контроля исполнения. Биржи функционируют как самостоятельно, так и при поддержке промышленных консорциумов.
б) Торговые посредники (Buy/Sell Fulfillment) - принимают от пользователей заявки на покупку или продажу товаров и услуг, в которых перечислены все необходимые условия, такие как цена и условия доставки.
в) Системы сбора заявок (Demand Collection System) - патентованная "назови-свою-цену" модель, первооткрывателем которой является Priceline.com Предполагаемый покупатель устанавливает окончательную (обязательную) цену для определенного товара или услуги, а посредник обеспечивает исполнения заявки.
г) Аукционный посредник (Auction Broker) - поддерживает аукционы продавцов (частников или компаний). Посреднические издержки продавца - за размещение своего предложения и комиссионные, зависящие от величины транзакции. Аукционы очень различаются по условиям к предлагаемым товарам (услугам) и правилам предложения цены.
д) Платежный посредник (Transaction Broker) - обеспечивает механизм платежей третьей стороной между покупателями и продавцами, по оговариваемой сделке.
е) Дистрибьютор (Distributor) - каталог, поддерживающий связи между большим количеством производителей продукции и оптовыми и розничными покупателями. Посредник содействует деловым отношениям между официальными (franchised) дистрибьюторами и их торговыми партнерами.
ж) Агенты по поиску (Search Agent) - программное обеспечение или "роботы" для определения наличия и цены по товару или услуге, необходимым покупателю или определяющих местонахождения этой информации.
з) Виртуальный рынок (Virtual Marketplace) - или виртуальная галерея магазинов, хостинг сервис для онлайн торговли, где доходы посредника состоят из платы за первоначальную установку, ежемесячные платежи и/или оплаты за транзакции. Может, так же, предоставлять автоматизированные транзакционные и сопутствующие маркетинговые сервисы.
Рекламная модель
Рекламная модель в Интернете произросла из традиционной модели медиа-вещания. Трансляторами в этом случае выступают веб-сайты, предоставляющие контент (не всегда, но обычно бесплатно) и сервисы (например, почтовые, интернет-пейджинга, блоги), совмещенный с рекламными материалами в форме баннеров, ссылок или текстовых размещений. Реклама может быть важным или единственным источником дохода для транслятора. Транслятор может быть создателем контента или распространителем контента, созданном где-то еще. Рекламная модель работает лучше, если трафик посетителей велик или крайне специализирован.
К рекламной модели относятся:
а) Портал (Portal) - обычно это поисковая машина или сервис бесплатной почты, к которым может быть присоединен различный контент и сервисы. Большое количество посетителей делает рекламу доходной и позволяет дальнейшее развитие сервисов сайта. Персонализированный портал (personalized portal) дает возможность индивидуальной настройки интерфейса и контента для пользователя. Нишевой портал (niche portal) ориентирован на четко определенную демографию посетителя.
б) Доски объявлений (Classifieds) - перечень позиций для продажи или желаемых к приобретению. Возможна оплата за помещение в листинг, но, так же может быть и плата за доступ к данным, хотя в России подобная система "за деньги" практически не прижилась.
в) Регистрация пользователей (User Registration) - контент-содержащие сайты, предоставляющие доступ бесплатно, но требующие регистрацию с предоставлением демографических данных. Регистрация дает возможность длительного слежения за особенностями пользовательского серфинга, следствием чего является накопление данных для планирования и оценки таргетированных рекламных компаний.
г) Платное размещение, основанное на запросе (Query-based Paid Placement) - продажа благоприятно размещенных ссылок (т.е. спонсорских ссылок), или реклама соответствующая отдельным поисковым терминам в пользовательских запросах, такая, как зарегистрированная Overture модель "pay-for-performance".
д) Контекстная и поведенческая реклама (Contextual Advertising / Behavioral Marketing) - используется разработчиками freeware, которые встраивают в свои программы рекламный софт. Например, расширение для браузера, производящее автоматическую идентификацию и заполнение форм, а так же удалители рекламных ссылок или всплывающих окон во время путешествия пользователя по Интернету. Контекстные рекламщики могут продавать таргетированную рекламу, основанную на индивидуальной активности пользователя во время серфинга.
е) Контентно-таргетированная реклама (Content-Targeted Advertising) - основатель направления - Google, который расширил прицельность поисковой рекламы на весь остальной Интернет. Google определяет смысл веб-страницы а затем автоматически предоставляет соответствующую рекламу, когда посетитель посещает эту страницу.
ж) Intromercials - анимированная полноэкранная реклама, размещаемая на входе сайта, перед тем, как посетителю будет доступно содержимое сайта.
з) Ultramercials - интерактивная онлайновая реклама, которая требует от посетителя периодически реагировать определенным образом, чтобы он смог получить, в результате, доступ к необходимому ему контенту.
Информационная модель
Данные о потребителях и их покупательских предпочтениях ценятся высоко, особенно когда эта информация тщательно проанализирована и используется в таргетированных рекламных компаниях. Независимый сбор данных об изготовителях, поставщиках и их продукции полезны для потребителей при планировании закупок. Некоторые фирмы функционируют как infomediaries (информационные посредники), обслуживают покупателей и/или продавцов, предоставляя информацию о том или ином рынке.
а) Рекламные сети (Advertising Networks) - обеспечивают баннерной рекламой сеть сайтов-участников, позволяющие масштабные маркетинговые компании. Рекламные сети собирают данные о веб-посетителях, которые могут быть использованы для анализа маркетинговой эффективности.
б) Службы оценки аудитории (Audience Measurement Services) - онлайновые агентства рыночных исследований.
в) Стимулирующий маркетинг (Incentive Marketing) - программы повышения лояльности потребителей, предоставляющие поощрения для потребителей, такие как талоны или купоны для осуществления закупок у своих ретейлеров. Сбор данных о пользователях, совершивших покупки производится для таргетированной рекламы.
г) Метапосредники (Metamediary) - способствуют сделкам между продавцами и покупателями, предоставляя всеобъемлющую информацию и дополнительные услуги, исключая натуральный бартер товаров и услуг между сторонами.
Торговая модель
Оптовые и розничные продавцы товаров и услуг. Продажи могут осуществляться через прайс-листы или аукцион.
а) Виртуальный продавец (Virtual Merchant or e-tailer) - розничный продавец, у которого продажи производятся через веб.
б) Продавец по Каталогам (Catalog Merchant) - бизнес заказов по почте с каталогом в интернете. Совмещаются почтовые, телефонные и онлайн-заказы.
в) (Click and Mortar) - традиционные brick-and-mortar (Компании из кирпича и бетона - жаргон - реальные компании, имеющие развитую инфраструктуру дистрибуции услуг) продавцы, представленные через веб-витрину.
г) Продавец Битов (Bit Vendor) - продавец, который работает только с цифровыми продуктами и услугами и, в своей полной форме, совмещает и продажи и доставку через веб (например, продажа mp3, софта и т.п.).
Производственная модель
Производственная или "прямая модель", основанная на мощи веба, позволяющая производителю (т.е. компании, которая создает продукт или услугу) работать непосредственно с покупателями, сокращая, таким образом, дистрибьюторские каналы.
Производственная модель может основываться на результативном, улучшенном обслуживании клиентов, и лучшем понимании предпочтений потребителей.
а) Приобретение (Purchase) - продажа продукта, права собственности на который переходят к покупателю.
б) Аренда (Lease) - в обмен на арендную плату покупатель получает право использовать продукт в соответствии с соглашением о правилах использования ("terms of use"). Продукт возвращается продавцу до истечения или невыполнения договора аренды. В том же договоре может присутствовать право приобретения до окончания аренды.
в) Лицензирование (License) - продажа продукта, который включает только передачу прав на использование покупателю в соответствии с соглашением об использовании. Права собственника остаются у производителя (например, лицензирование программного обеспечения).
г) Бренд-интегрированный контент (Brand Integrated Content) - в противоположность доступному спонсорскому контенту (в рекламной модели), brand-integrated content создается производителем для самого себя, для единоличного использования, размещения продукта.
Партнерская модель
Контрастируя с обычным порталом, который стремится управлять большим количеством трафика на одном сайте, партнерская модель обеспечивает возможность осуществления покупки где угодно, там, где могут бывать люди. Это достигается путем финансового поощрения (в виде процента от выручки) владельцев партнерских сайтов. Партнеры обеспечивают торговца покупателями. Это модель оплаты за действие (pay-for-performance) - если партнер не генерирует продаж, то торговец ничего не платит. Партнерская модель хорошо подошла для веба, что и объясняет ее популярность. Присутствуют модификации - программы баннерного обмена, плата за клики и разделения доходов.
а) Баннерный обмен (Banner Exchange) - торговля размещением баннеров, продажа среди сети партнерских сайтов.
б) Оплата за клики (Pay-per-click) - сайт, который платит партнерам за переходы их посетителей.
в) Разделение доходов (Revenue Sharing) - предложения комиссионных от продаж, в зависимости от количества переходов посетителей с сайтов партнеров.
Комьюнити-модель
Жизнеспособность комьюнити-модели основана на лояльности своих участников. Доход может быть основан на продажах вспомогательных продуктов и услуг или добровольных пожертвованиях; или доход может быть завязан на контекстную рекламу или подписку на платные услуги. Интернет, по сути, создан для комьюнити бизнес-модели и сегодня это одна из наиболее развивающихся и перспективных областей.
а) Программное обеспечение с открытым исходным кодом (Open Source) - программное обеспечение, развиваемое добровольно, сообща, программистами, которые публично делятся кодом. Вместо платы за лицензионный код, open source рассчитывают на доход от сопутствующих услуг, таких как интеграция продукта, поддержка, обучение и пользовательская документация.
б) Публичная трансляция (Public Broadcasting) - модель некоммерческих радио- и теле- каналов, основанная на пожертвованиях пользователей, перенеслась в Интернет. Модель основана на создании сообщества участников, которые поддерживают сайт путем добровольных пожертвований.
в) Сайты по интересам (Social Networking Services) - сайты, которые дают посетителю возможность связаться с другими посетителями в соответствии с определенными общими интересами (профессиональными, хобби или романтическими увлечениями). Сайты по интересам дают возможность для контекстной рекламы и подписки на платные услуги.
Подписная модель
Пользователи периодически - ежедневно, ежемесячно или ежегодно - платят за подписку на услугу. Не редкость для сайтов - комбинировать бесплатный контент с "призовым (premium)", т.е. только для подписчиков. Платежи за подписку не зависят от непосредственной степени использования. Подписная и рекламная модели часто совмещаются.
а) Контент-сервисы (Content Services) - содержат текстовый, аудио или видео контент для посетителей, которые подписались за плату, предоставляя им доступ к сервису.
б) Индивидуальные сетевые сервисы (Person-to-Person Networking Services) - средства для распространения предоставленной пользователем информации, такой как, например, для его поиска бывшими одноклассниками.
в) Клубная подписка (Trust Services) - появившаяся форма членства в объединении, которое придерживается определенного кодекса поведения, участники которого вносят плату за членство.
г) Провайдеры (Internet Services Providers) - предлагают возможность сетевого соединения и сопутствующие услуги за месячную плату.
По потреблению
Модель по потреблению (utility) или по запросу ("on-demand") основана на замере использования или подходе "сколько получил - столько и плати" ("pay as you go"). В отличие от подписной модели здесь учитывается количество использования потребленной услуги. Обычно измерения потребления делаются для затратных услуг (электричество, вода, услуги междугородней и международной телефонии). Интернет провайдеры (ISP) в некоторых частях мира работают как с коммунальными услугами, снимая плату с пользователей за поминутное соединение, в противоположность подписной модели, распространенной в США.
а) Измеряемое потребление (Metered Usage) - измерение и оплата услуг пользователей, основанная на действительном потреблении услуг.
б) Измеряемая подписка (Metered Subscriptions) - позволяет подписчикам приобрести доступ к определенной порции контента (т.е. посчитанной в количестве просмотренных страниц).