Модель покупательского поведения
|
Побудительные
Факторы
Маркетинга
Задача маркетинга - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением побудительных факторов и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей.
Первая часть – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения.
3. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
На совершаемые потребителями покупки оказывают влияние самые различные факторы. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны маркетологов. Их группируют следующим образом:
 |
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня.
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Прежде всего оно зависит от принадлежности к определенному общественному классу, который влияет на социальное положение потребителя. Из факторов социального порядка особо сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение (семья, друзья, коллеги по работе и т.д.). Каждый человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них характеризуется с точки зрения роли и статуса. Потребитель очень часто останавливает свой выбор на товарах, подтверждающих его статус в обществе.
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи:
- незамужний: молодые люди, живущие отдельно от родителей;
- недавно созданные семьи: молодые пары без детей;
- полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;
- полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
- пожилые супружеские пары, живущие без детей;
- престарелые одиночки.
На каждом этапе семья имеет определенные потребности. Экономическое положение человека в первую очередь определяет его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Потребители, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует маркетологу исчерпывающий портрет человека, который позволяет разработать стратегию маркетинга.
Знание типа личности (совокупности отличительных психологических характеристик человека) полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок.
На покупательском выборе сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.