Предельная полезность и цена благ
Блага
А
В
С
Предельная
Полезность
(MU)
Цена,
Долл.
(Р)
Взвешенная предельная
Полезность
(MU/P)
Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим,
что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов
не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у
блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денежных
средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую
полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет
таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А —
меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра
блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно
купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение
величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от
уменьшения потребления блага А), итого — 100 долл. Такое перераспределение
приведет к тому, что предельная полезность блага
А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться.
Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся
достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные
полезности будут равны, например, как в табл. 4—2. В этой точке
потребитель достигает положения равновесия.
124 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике
Таблица 4—2
Положение равновесия потребителя
(в кардиналистской теории)
Благо
А
В
С
Ми
Р
MU/P
Ми. ми. ми (4.2)
Потребительский Потребительский выбор (consumer choice) —
выборэто выбор, максимизирующий функцию полезности
рационального потребителя в условиях
ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Функция полезности максимизируетсяв том случае, когда
денежный доход* потребителя распределяется таким образом, что
каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный
на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную
полезность. Правило максимизации полезности позволяет
сделать ряд выводов.
Действительно, если
MU, MIL MU
то и
MU, M U i _ Pi
MU, Р, MU Р
1 2 n n
и т. д.
Следовательно, соотношение между предельными \толезностя-
ми любых п благ равно соотношению их цен, то есть
MU, : MU2 MU Р : Р Р. (4.3)
Обозначим взвешенную предельную полезность через:
MU, MIL MU = К
Р, Р2 Рп
где X — предельная полезность денег.
Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных
единиц при разных вариантах использования равны. В общем
виде можно записать так:
MU=PX. (4.4)
4.1. Потребительский выбор и его особенности 125
Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным
затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский
выбор не только предполагает сопоставление дополнительных
выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство
между ними: MB = МС.
„ R Наряду с общими принципами выбора рацио-
- нального потребителя существуют особеннос-
потреоительскогоr J J
сппосати' к о т о Р ы е определяются влиянием на него
р вкусов и предпочтений. Американский экономист
X. Лейбенстайн1 делит потребительский спрос на две большие
группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4—4).
Функциональным спросомявляется такая часть спроса,
которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими
самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса,
которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно
не связаны с присущими экономическому благу качествами.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС
/ \
Функциональный Нефункциональный
/ \ \
Социальный Спекуля- Нерацио-
/
ч тивный нальный ч Эффект присо- Эффект Эффект
единения к сноба Веблена
большинству
Рис. 4—4. Классификация потребительского спроса
(по X. Лейбенстайну)
В нефункциональном спросе с известной долей условности могут
быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.
Первый связан с отношением покупателей к товару Одни
стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают
те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности,
а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого
уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное
потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных
случая взаимных влияний.
1. Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect).
Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает
1 См' Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и
эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.. Теория потребительского
поведения и спроса СПб.: Экономическая школа, 1993 С 304—325
126 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике
то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей,
и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения
к большинству понимается эффект увеличения потребительского
спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым
нормам, покупает тот же самый товар, который покупают
другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том
случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.
2. Эффект сноба (snob effect).В этом случае у потребителя
доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
Поэтому под эффектом снобапонимается эффект изменения
спроса из-за того, ч т о другие люди потребляют этот товар. Обычно
реакция направлена в противоположную сторону по отношению
к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление
данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной.
Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена (Veblen effect).Именем Т. Веблена (1857—
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление1. Цена товара
в этом случае складывается из двух составных частей: реальной
и престижной. Поэтому под эффектом Вебленапонимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект
Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие
заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления
остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского
спроса менее эластична и имеет участки с положительным
наклоном.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями
на полезность со стороны отдельных индивидов и групп,
X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными
ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем
стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров
в настоящем.
Нерациональный спрос — э т о незапланированный спрос, возникший
под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения
настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает
предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует,
однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени
подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают
покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
1 См: Веблен Т. Теория праздного класса. М: Прогресс, 1983 Гл. IV.
4.2. Мир потребительских предпочтений, закономерности развития 127
4.2. Мир потребительских предпочтений:
закономерности развития
Кривая безразличия Попытки измерения субъективной полезности
с помощью абсолютной шкалы не увенчались
успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную
шкалу относительной и описать поведение потребителя с
помощью предпочтения или ранжирования. Такие попытки предпринимались
в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.
Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой)
полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и
Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность
с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной
шкалы, показывающей предпочтение потребителя или
ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, теория
полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать
выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение
потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим
лишь два блага (рис. 4—5).
X
Рис. 4—5. Кривая безразличия в трехмерном пространстве
Поскольку величина полезности зависит от количества благ,
то функция полезности блага X представлена кривой U,, блага Y —
U2. Общая полезность двух благ в трехмерном пространстве может
быть отложена на оси Z. Для любой точки L кривой U' может быть
найдена такая точка К кривой U2, обозначающая одинаковую с ней
полезность для потребителя. Соединив все точки на поверхности
K0L, мы получим кривую KRjR2L — геометрическое место точек,
128 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике
Y
К'
Т,
Т.
-V.
Ч&
1 ^ " ^ ^ ^ ^
im ^*^* • »~
н, н. L'
Рис. 4—6. Кривая безразличия
в двухмерном пространстве
каждая из которых представляет одинаковые по полезности потребительские
наборы двух благ. Проекция K'R^Rj'l/ кривой KRjR2L
на плоскость Y0X сохраняет все свойства первоначальной кривой и
называется кривой безразличия. Кривая безразличия (indifference
curve) показывает различные комбинации двух экономических
благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
Допустим, что благо X является пепси-колой, а благо Y — гамбургером.
Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера,
запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R,'), или съесть
один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка R2')
(см. рис. 4—6). Кривая безразличия представляет все множество
комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с
точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена
кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят
представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых
безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 4—7).
Рис. 4—7. Карта кривых безразличия
4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 129
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы
относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с
другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну
кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное
значение в теории поведения потребителя.
Зона замещения 3 о н а замещения (субституции) — участок
кривой безразличия, в котором возможна эффективная
замена одного блага другим.
Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 4—8). Количество
блага X, равное ОТ, представляет минимально необходимую величину
потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться,
как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Аналогично
ОМ есть минимально необходимая величина потребления
блага Y. Взаимная замена благ X и Y имеет смысл только в пределах
отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают
как независимые друг от друга.
Зона субституции
О Т Н X
Рис. 4—8. Зона замещения (субституции)
Предельная норма
Замещения