Понятие имиджа организации
Успех фирмы является слагаемым множества факторов. Во многом он зависит от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться, завоевать определённую известность, приобрести репутацию. Бизнесмены пытаются привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей. Не случайно слово «имидж» сегодня у всех на слуху. Имидж входит в сознание людей, заполняет все сферы человеческой деятельности и во многом управляет поведением людей.
Понятие имиджа является важным и для таких сфер, как политика, менеджмент, маркетинг, массовые коммуникации, и для конкретных организаций. Управление имиджем необходимо не только крупным, но и небольшим организациям, так как и тем и другим важно создать первое впечатление. Имидж, сложившийся в первые дни создания новой организации или предприятия, будет долгое время определять их дальнейшую судьбу.
Так или иначе, имидж как социально-психологический феномен затрагивает жизнь любой организации.
В настоящее время в профессиональной литературе можно встретить множество определений имиджа. Так, например:
«Имидж (от англ. image — образ) — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [15].
Имидж (англ. слово image происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать»), согласно толковому словарю Вебстера, – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Имидж (в пер. с англ. означает «образ», «изображение», «отображение» «подобие») — целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.
Имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках, образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и помогает отличить фирму от аналогичных.
Имидж предприятия должен соответствовать целям, которые стоят перед ним. Работа над имиджем должна вестись непрерывно.
Имидж — это социальное явление. Он существует независимо от того, кто и как над ним работает и работает ли вообще. В случае пренебрежения или игнорирования этого явления имидж складывается спонтанно, неуправляемо, что не гарантирует его нейтральную или положительную направленность. Целенаправленное формирование благоприятного имиджа для организации — процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного имиджа.
Обычно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.
Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в общественном сознании.
В-третьих, имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Имидж должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные его черты не должны противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызвать в массовом сознании соответствующие характеристики.
Объектом имиджа может быть человек, группа людей, организация, предприятие и т.п. Необходимо различать имидж (образ) и объект его формирования. Объект должен быть известен какой-либо группе людей, должен иметь значение для членов этой группы, привлекать внимание. Имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Они могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.
Таким образом, можно сказать, что имидж — это комплексное социально-психологическое по своей природе образование, существующее на уровне, как отдельной личности, так и группы, включающее в себя семиотическую, эмоционально-оценочную и когнитивную составляющие, обладающее относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, схематичностью, открытостью, незавершенностью и влияющее на поведение людей.
Имидж фирмы (корпоративный имидж) – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются на основе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.
В данном определении подчеркивается еще одна существенная черта имиджа – способность управлять или обусловливать поведение людей и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного человека, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.
Близки к понятию «имидж» – «стереотип» и «репутация».
Стереотипы – это сложившиеся в массовом сознании и знакомые всем образцы, сквозь призму которых воспринимается реальность и вызывается соответствующая реакция людей.
Стереотип – схематический, стандартизированный образ или представления о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью; выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта.
Репутация – это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. Репутация складывается в процессе позиционирования имиджевого объекта. Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков.
Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:
· при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна – источник информации, другая – ее получатель. Имиджей вне среды ее получателей не существует;
· имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;
· имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;
· имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;
· имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.