PR-технологии для поддержания имиджа организации
Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Это утверждается в большинстве определений понятия «связи с общественностью»:
Определение IPR (Institute of Public Relations): связи с общественностью – это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Определение из отчетов Международной конференции по связям с общественностью в г. Мехико: связи с общественностью – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно.
Важным в этом определении является подчеркивание намеренного характера связей с общественностью и взаимной (двусторонней) коммуникации.
Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась.
Осуществление связей с общественностью на практике можно подразделить на три части:
Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормального функционирования и расширения деятельности.
Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
Внутренние отношения. Использование приемов связей с общественностью для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Важные составляющие большинства связей с общественностью -программ по формированию положительного имиджа - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Залог успеха деятельности по связям с общественностью в правдивой и полной информации и в непрерывной деятельности. Связи с общественностью никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью, менеджмент должен, прежде всего, определить задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты.
Основные инструменты связей с общественностью:
Публикации. Под публикациями понимаются брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, годовые отчеты, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.
Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
Выступления. Выступления – еще один способ создания имиджа компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. В создании репутации фирмы такой инструмент становится все более распространенным.
Средства идентификации – фирменный стиль. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.
Деятельность по связям с общественностью ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. Связи с общественностью превращают товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Специалисты по связям с общественностью используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.
Наиболее распространенными конкретными инструментами связей с общественностью, которые можно использовать для формирования и продвижения имиджа, являются:
‒ пресс-конференции, выступления с заявлениями;
‒ пресс-релизы;
‒ статьи, ТВ- и радиосюжеты;
‒ презентации;
‒ конкурсы, премии;
‒ опросы;
‒ поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
‒ создание общественных и профессиональных организаций;
‒ обращения к органам власти;
‒ обращения к экспертам;
‒ каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).
Следует уделить внимание такому тонкому вопросу, как соотношение связей с общественностью и рекламы при продвижении имиджа кого/чего-либо на рынке. Ошибочно мнение многих предпринимателей, что, размещая массовую рекламу в многочисленных средствах массовой информации, можно сформировать позитивный имидж фирмы.
Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Главная цель рекламы -получить прибыль, тогда как цель связей с общественностью – это наращивание паблицитного капитала.
Основная черта рекламы - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории.
Методы связей с общественностью более объективно подают информацию, они менее навязчивы. Связи с общественностью создают эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами связей с общественностью, потребители испытывают больше доверия.
Для повышения эффективности коммуникаций компании с общественностью необходимо совместное использование рекламы и связей с общественностью. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.
К «доверительным» инструментам связей с общественностью нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного гибрида рекламы и связей с общественностью крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ.
Поддержание рекламы PR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественных связей с общественностью может работать годами. Связи с общественностью - это всегда работа на перспективу, их действие направлено на построение репутации. Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество.
Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. Во избежание разнотолков в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.
Качественная организация связей с общественностью, направленные на продвижение продукта, делают этот продукт общественно значимым, могут поставить его в категорию особо престижных товаров.
Использование инструментов связей с общественностью приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит, внимание прежде, всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.
Как правило, мероприятия по формированию и продвижению имиджа фирмы состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти. Это обусловлено основными задачами связей с общественностью.
Рассмотрим основные задачи связей с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению И. Л. Викентьева мероприятия связи с общественностью имеют 5 основных задач:
1. Позиционирование объекта.
2. Возвышение имиджа.
3. Антиреклама (или снижение имиджа).
4. Отстройка от конкурентов.
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа включает в себя элементы всех вышеперечисленных задач связей с общественностью, но полнее всего отвечают целям формирования имиджа 1, 2 и 4 пункты. Рассмотрим их подробнее.
Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам. В мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Поэтому важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс.
Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа посредством различных инструментов связей с общественностью, речь о которых шла в выше.
Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта связей с общественностью на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для целевой аудитории? Как определить объем и специфику своих ресурсов?
Выделим основные этапы работы над имиджем.
Первый этап — исследование, анализ внешней среды. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения. Собственно, это аналитическая функция, фундамент для других направлений работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит вокруг в данный момент?
Особо отметим момент постановки целей. Обычно именно он является первым этапом в любой информационной кампании (рекламной или по связям с общественностью). Но поскольку в данном конкретном случае речь идет непосредственно о работе над имиджем фирмы, то и целью здесь, соответственно, будет его продвижение среди целевой аудитории.
Второй этап - позиционирование. Нужно определиться с базовой идеей организации. Ее можно назвать также «концепцией», «изюминкой» и т.д. То есть, прежде чем определяться с целевой аудиторией, компании нужно сформулировать, в чем ее особенность. Это самый главный вопрос, вокруг которого пойдет вся дальнейшая работа.
Барбара Джи, известный американский специалист по имиджу, выделяет пять позиций, по которым необходимо определиться компании при построении своего имиджа: принципы; цель создания компании; корпоративная философия; долгосрочные цели; стандарты.
Процесс «согласования ценностей» и поиска «своего лица» может занять много времени, но это совершенно необходимо. Ведь здесь важно помнить, что любой член организации является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.
Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы сильные и слабые стороны компании. Дальнейшая стратегия здесь проста: актуализация и популяризация сильных сторон и работа над проблемами.
Третий этап — определение целевой аудитории. После того как специфика фирмы определена, необходимо понять, какую целевую аудиторию необходимо привлечь. Характер информации для разных целевых групп должен быть разным.
Четвертый этап — планирование. На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание фирменной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех сотрудников и т. д. Важно помнить, что открытость и демократичность фирмы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.
Внешние: трансляция целей и деятельности компании для внешних «потребителей». Это создание и регулярное пополнение сайта, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.
Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи. Информационная составляющая - одна из главных частей будущего проекта.
Пятый этап — реализация проекта. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу действий. Самое важное в реализации любых проектов - это их органичная интеграция в непосредственный рабочий процесс.
Шестой этап — проверка эффективности. На этом этапе проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности.
В заключение отметим, что для формирования позитивного имиджа крайне важно не только качество распространяющейся информации, но и ее количество. Если потребителю не хватает какой-то информации о компании, он ее домысливает. И не всегда эти пробелы восполняются так, как хотелось бы руководству фирмы.
Психологи уверены, что информация, полученная целевой аудиторией о человеке (или организации) до встречи с ним, остается базовой все время общения с ним, и любая информация, исходящая от человека, преломляется сквозь те установки, которые были получены о нем ранее. Следовательно, для того чтобы негативные установки потенциальных союзников не работали против вас, необходимо предоставлять максимум сведений о деятельности фирмы и обязательно налаживать обратную связь.
Для того чтобы комплекс действий по продвижению имиджа компании был действительно эффективен, необходимо уделить равное внимание всем этапам его реализации.
Эффективность применения инструментов связей с общественностью зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.
Связи с общественностью углубляют связь между потребителем и товаром, но связи с общественностью не всегда эффективны при работе с товарами массового потребления. При включении связей с общественностью в продвижение таких товаров очень важна идея, креативность.
Разработка стратегии информационной кампании – это «сердце» программы по формированию и продвижению имиджа фирмы. Разработка информационной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой психологически значимый смысл необходимо придать компании и ее деятельности с помощью инструментов связей с общественностью, чтобы потенциальный клиент отдал ей предпочтение перед конкурентами.
Иными словами, стратегия задает информационную суть всей деятельности компании для ее имиджа, но не менее важно также облечь ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы идея по воплощению была согласована со стратегией. Это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию.
Работа начинается после ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов.
На основании выбранной стратегии разрабатываются конкретные мероприятия, которое помогут организации донести свое послание до общественности, и выбираются инструменты связей с общественностью, которые позволят достичь поставленных целей по формированию продуманного позитивного имиджа.
Итак, для формирования, продвижения и поддержания имиджа компании важно помнить и учитывать следующее:
1. У всех и каждого есть свой имидж.
2. Имидж и репутация - самое ценное имущество.
3. Любой аспект деятельности влияет на имидж компании, даже если она этого не осознает.
4. Необходимо всегда обращать внимание на мелочи
5. Имидж нельзя купить. Его можно только создать.
6. Имидж определяет перспективу развития.
7. Нужно полагаться на стратегические цели, а не на краткосрочный результат.
8. У организации должна быть своя «изюминка», свое уникальное «лицо», которое она всячески выделяет и подчеркивает.
Построение имиджа основывается на следующих важных аспектах:
1. Ревизия принципов и целей (какой образ фирма желает иметь в глазах общественности).
2. Внимание к нуждам и потребностям целевых аудиторий Определение долгосрочных задач Определение конкретных мероприятий.
На формирование имиджа в глазах общественности влияет следующее:
1. Информирование общественности о деятельности фирмы.
2. Общественная деятельность компании, благотворительность.
3. Взаимоотношения со СМИ (особенно местными).
4. Отзывы клиентов, партнеров и т. д.
Что губит положительный имидж фирмы:
1. Пренебрежительное отношение к клиентам, партнерам, СМИ.
2. Невыполнение обещаний, несоответствие ожиданиям.
3. Отсутствие достижений общественного плана.
4. Безразличие коллектива.
5. Неверная информация, распространяемая «обиженными» посетителями.
Чтобы сохранить имидж, необходимо:
1. Оставаться верными тому, что было заложили в фундаменте, - целям, принципам, стандартам.
2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкого успеха.