Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью
Как крупная коммерческая компания ООО «Макдоналдс» имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агентств и специалистов по связям с общественностью. Отдел находится в г. Москва. В Нижегородский филиал поступает из головного отдела план PR-мероприятий для региона. В Нижнем Новгороде исполняют запланированные маркетинговые акции, конкурсы и т.д.
Известно, что руководство ООО «Макдоналдс» достаточно ответственно подходит к подбору персонала, используя современные технологии тестирования и обучения. Это касается и отдела по связям с общественностью, в составе которого – специалисты высокого уровня.
В отделе трудятся 7 сотрудников, которые сгруппированы по шести различным направлениям работы: работа с рекламой, работа со СМИ, аналитическо-исследовательская работа, работа по написанию статей и пресс-релизов, техническая работа, работа по оформлению и дизайну.
Работники отдела по связям с общественностью имеют следующую структуру по уровню образования:
Высшее образование - 5 человек.
Незаконченное высшее образование - 2 человека.
Таким образом, сформирован высокообразованный творческий коллектив, способный на наш взгляд, решать поставленные перед организацией задачи.
Поэтому достаточно эффективную PR-активность компании ООО «Макдоналдс» помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессионализм кадров PR-службы.
Отдел по PR и рекламе соединяет в себе не только две важнейшие по своему значению коммуникативные технологии, но и два мощных по своему воздействию коммуникативных средства – PR и реклама.
Деятельность литературной группы и дизайн-студии не только позволяет оказывать коммуникационное воздействие всесторонне и в полном объеме, но и успешно обходиться собственными силами при проведении PR-кампаний городского и регионального масштабов. Структура отдела представлена на рисунке 5.
Рисунок 5- Структура отдела по PR и рекламе
Рассмотрим подробнее функции и коммуникационный потенциал отдела по связям с общественностью и информатике.
1. Менеджер по работе с рекламой.
Менеджер по рекламе должен организовать работу по рекламированию продукции и выполнению услуг для ее продвижения на рынке сбыта. Информировать потребителей о преимуществах качества и отличных свойствах рекламируемых товаров и услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работы по проведению рекламной кампании.
Менеджер по рекламе разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров или услуг и определяет затраты на их проведение.
Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации. Менеджер по рекламе определяет конкретных носителей рекламы: газеты, журналы, рекламные ролики и другое.
Изучает рынок сбыта и спрос для определения лучшего времени и места размещения рекламы.
Менеджер по рекламе разрабатывает рекламные тексты, плакаты, каталоги, буклеты, контролирует их качество, обеспечивает доступность рекламы, соблюдает нормы общественной морали.
Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов о рекламирования продукции и услуг.
Менеджер по рекламе устанавливает связи с деловыми партнерами. Анализирует мотивацию спроса на продукцию и услуги. Изучает потребность покупателей. Менеджер по рекламе приглашает к сотрудничеству в рекламе широко известных и популярных лиц, составляет с ними договора на коммерческой основе.
2. Менеджеры по работе со СМИ
· оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;
· распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;
· подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;
· налаживание коммуникаций со СМИ;
· анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;
· определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
3. Литературная группа, в основном, занимается редактирование материалов для СМИ.
4. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.
Специалисты художественного дизайна осуществляют коммуникации художественными средствами. PR - специалисты оказывают им большую помощь, т.к. сочетание идей, содержания и соответствующее художественное воплощение делает коммуникацию более доступной и понятной целевой аудитории.
5. Технический отдел:
· выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
· обслуживание PR-мероприятий;
· хранение фото- и видео материалов.
6. Отдел исследований и стратегического планирования:
· анализ всей поступившей информации;
· оценка эффективности проведенной рекламной и PR-кампании;
· разработка и корректировка рекламной и PR-кампании.
На рисунке 6 схематично изображен процесс коммуникативной деятельности организации.
Рисунок 6 - Процесс PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
Для ООО «Макдоналдс» можно рекомендовать внедрение в деятельность менеджеров по персоналу и построению внутрифирменных взаимоотношений. Это эффективно скажется на работе отдела и PR-компаниях предприятия ООО «Макдоналдс».
Специалисты по связям с общественностью занимаются решением следующих профессиональных задач:
· связь с городской и областной Администрацией и областным Законодательным Собранием;
· сотрудничество с общественными организациями;
· представление интересов ООО «Макдоналдс» на конференциях, семинарах, презентациях;
· организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций, подготовка пресс-релизов, статей, брошюр, бюллетеней, отчетов, т.д.;
· разработка «корпоративной философии» – морально-этических и деловых норм, принципов и кредо;
· работа с региональными, областными и городскими печатными изданиями;
· связь с электронными средствами массовой информации (ТВ, радио, WEB-новости);
· обеспечение информационной поддержки Web-страницы ООО «Макдоналдс» в Интернете на русском языке (http://mcdonalds.ru);
· обеспечение рекламной поддержки ООО «Макдоналдс» (разработка фирменного стиля и логотипа ООО «Макдоналдс»: сувениры, рекламные буклеты; информационное обеспечение праздничных кампаний.
2.3 PR-деятельность ООО «Макдоналдс»
Макдоналдс - это один из самых узнаваемых брэндов в мире, и Макдоналдс - это одна из ведущих мировых маркетинговых организаций.
Маркетинговая стратегия компании «Макдоналдс» направлена на тщательное изучение целевой аудитории и пропагандирует уникальные отличия компании для привлечения потребителей и расширения целевой аудитории. «Макдоналдс» осуществляет маркетинг на трех уровнях:
· общенациональном;
· региональном;
· местном.
Общенациональные рекламные средства включают теле- и радиовещание в дополнение к кабельному телевидению, печатным и другим средствам массовой информации.
Региональный уровень координирует рекламную деятельность на территории региона и иногда развивает свои собственные программы.
На местном уровне ресторан обеспечивается программами, разработанными на общенациональном и региональном уровне.
Маркетинговая деятельность ресторана позволяет формировать программы повышения товарооборота и посещяемости за счет активного использования рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по расширению рынка и установлению связей с общественностью. Ниже приводится описание каждого компонента и механизмы его использования.
Рекламная кампания компании Макдоналдс распространяется на всю страну и весь мир. К ней относится несколько видов деятельности:
1. Подготовка креативных материалов: рекламных роликов, плакатов, прямых почтовых рассылок, печатных и интернет объявлений
2. Предоставление времени для трансляции рекламных роликов по радио и телевидению
3. Закрепление места для объявлений в газетах и журналах
4. Организация наружной рекламы и уличного маркетинга в виде плакатов, подвижной рекламы или при помощи уличных распространителей рекламы.
5. Обеспечение рекламы в интернете на целевых сайтах.
Мероприятия по расширению рынка и стимулированию сбыта.
К мероприятиям по расширению рынка относится написание положительной газетной статьи, участие в важных событиях или предоставление призов, что в целом привлекает внимание потенциальных посетителей и побуждает их прийти в ресторан Макдоналдс. Эти мероприятия предлагают способы извлечения выгоды из существующих рекламных кампаний и усиления рекламных сообщений для текущих продаж и маркетинговых целей. Существует множество примеров данных мероприятий:
1. Хэппи Мил
2. Сниженные цены на некоторые позиции меню
3. Сопутствующий ассортимент со спортивной или развлекательной тематикой
4. Выпуск новой продукции
Для усиления PR-активности никогда не бывает лишним участие в различных пресс-конференциях, выставках, ярмарках. Компания ООО «Макдоналдс» не упускает такую возможность.
ООО «Макдоналдс» имеет свой сайт в сети Интернет: http://mcdonalds.ru/ (в Приложении Б представлена главная страница Интернет-сайта ООО «Макдоналдс»).
Если говорить о сайте с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса – в данном случае можно оценить сайт очень высоко (Приложение Б). Действительно, этот сайт отличают яркие краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, сайт выполнен по технологии Flash. Сайт имеет собственную систему управления, позволяющую управлять содержанием сайта без специальных знаний. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции.
С целью повышения своего корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс» развивает благотворительную деятельность.
В 1984 году, в США, McDonalds инициировал создание благотворительного фонда в память Рэя Крока, основателя компании. Организация с глобальной целью - помощь нуждающимся детям – была названа «Дом Роналда Макдоналда». Теперь фонд поддерживает благотворительные программы в 121 стране, где открыты рестораны компании, что подтверждает наблюдение отечественных брэнд-стратегов [37] Фондом передано более 200 миллионов долларов на помощь нуждающимся детям во всем мире. [37]
Российское отделение «Дома Роналда Макдоналда» было зарегистрировано в 1995 году. Как гласит официальный источник, фонд оказывает «содействие организациям, программы которых ориентированы на помощь обществу и на улучшение качества жизни нуждающихся детей в России».
Но есть и собственный проект фонда под названием «Центр Роналда МакДональда». Это первый в стране спортивно-игровой комплекс подобного типа. Он предназначен для детей-инвалидов и расположен в Олимпийском учебно-тренировочном центре по гребным видам спорта в Крылатском. Его программы разработаны для физического и социального развития детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. В Центре работают спортивный зал, компьютерный и музыкальный классы, а также открытые площадки для тенниса, футбола, секция гребли, «дорожка здоровья». Пропускная способность центра – 1 800 детей в неделю (занимающихся бесплатно), где все занятия проводят специально подготовленные тренеры. Кроме того, группа детей под руководством тренеров Центра занимается в Московском Гольф-Клубе.
Источники для сбора средств в фонде «Дом Роналда Макдоналда» следующие: сама компании «Макдоналдс» (российское отделение), посетители ресторанов «Макдоналдс», частные лица и организации.
Фонд имеет собственный сайт в интернете (http://www.rmhc.ru), главная страница данного сайта представлена в Приложении В.
Также фонд устраивает эффективные благотворительные акции по сбору средств: например, 20 ноября 2012 года прошла одиннадцатая ежегодная благотворительная акция «МакХэппи День», которая позволила собрать более 17 миллионов рублей на строительство первого в России «Дома Роналда Макдоналда» - настоящего «Дома вдали от дома» для семей, чьи дети проходят длительное лечение в Детской Республиканской клинической больнице в Казани. Это уникальный для России проект – бесплатная семейная гостиница для родителей и пациентов ДРКБ, реализацией которого занимается Благотворительный Фонд «Дом Роналда Макдоналда».
В 2010 году фонд провел благотворительный вечер в Большом Театре, посвященный своей пятилетней годовщине. Более полутора тысяч гостей увидели балет Минкуса «Дон Кихот» в исполнении солистов Большого. 114 000 долларов, собранные от продажи билетов, были переданы Центру Роналда Макдоналда. [38] Деньги от спонсоров этой акции позволили расширить программы Центра для детей-инвалидов и увеличить количество детей, еженедельно бесплатно его посещающих. Кроме того, «Макдоналдс» дает своим клиентам возможность лично участвовать в улучшении жизни детей-инвалидов, пожертвовав свои деньги. Для этого в закусочных устанавливаются специальные коробки для пожертвований. Все собранные средства ежемесячно перечисляются на счет фонда. В результате этой программы уже более 270 000 долларов было передано Центру Роналда Макдоналда. [38]
20 ноября 2013 года в 17 российских городах, где открыты рестораны «Макдоналдс», уже в шестой раз прошел так называемый «МакХэппи День». За первые пять лет проведения акции более 39 миллионов рублей было передано на поддержку приютов, детских домов и реабилитационных центров для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями, было открыто 7 «Семейных комнат» при больницах в разных регионах России. [38]
В итоге с начала своего существования Благотворительный фонд компании «Макдлоналдс» передал более 4,5 миллионов долларов на поддержку самых разнообразных благотворительных программ. Например, на эти деньги лечились в США дети, пострадавшие при землетрясении в Армении. [38] Кроме того, фонд пожертвовал более 100 000 долларов Институту детской онкологии на покупку медицинского оборудования, Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, а также школам для умственно отсталых детей на покупку спортинвентаря. [38] Компания неоднократно закупала оборудования и лекарства для детских больниц Москвы, а также обеспечила инвалидными колясками сотни российских детей. И десятки, десятки других акций.
Светлана Полякова, PR-менеджер ЗАО «Москва-Макдоналдс», отвечает «зачем им это надо»: «Активно участвовать в жизни государства - это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу. Мы решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Вообще, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу. Это вообще один из ключей к успеху». [37]
Эти слова имеют прямое отношение к брэнд-менеджменту – лояльность к марке, интерактивность маркетинга и т.д. Но, наверное, главная польза от собственной благотворительности для McDonalds – это глобальный PR. Такой компании как McDonalds просто необходим имидж благотворителя. Потому что тривиальная сеть закусочных – просто бельмо на глазу у антиглобалистов, гринписовцев и профсоюзов. То ли McDonalds действительно так ужасен, то ли его мнимые грехи уже стали философской категорией.
Но факт остается фактом: вокруг Mcdonalds всегда скандалы (рекламная кампания французской сети McDonalds по защите имиджа во время эпидемии коровьего бешенства - один из победителей "ЭФФИ"). А такие внушительные суммы денег и такие святые категории как помощь детям-инвалидам не позволят огульно обвинить компанию, даже если в гамбургере обнаружат мышь. Благотворительность вообще часто дает уверенность в завтрашнем дне. Такой вот жировой запас добрых дел.
Также компания Mcdonalds в России организует различные акции, связанные со спортом, среди которых:
1. «На чемпионат мира по футболу FIFA 2014 вместе с Макдоналдс®»
Для участия в конкурсе необходимо было снять/выбрать (самостоятельно или при помощи родителей) фото или видео, показывающие, как ты любишь спорт, занимаешься спортом или поддерживаешь свою любимую команду или спортсмена. Тема творческой работы - «Спорт и я».
2. «Сегодня - зрители, завтра - победители!»
Конкурс «Cегодня – зрители, завтра – победители!» подарил 166 семьям поездку на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Юные спортсмены со всей России, в возрасте от 2 до 17 лет, присылали свои творческие работы на сайт, участвовали в нескольких этапах голосования и в итоге лучшие из лучших в сопровождении родителей посетили Сочи, побывали на соревнованиях и почувствовали дух Олимпиады.
3. «Дети-Чемпионы! «Макдоналдс»
В рамках программы «Дети-чемпионы! «Макдоналдс», в которой приняли участие более 4200 школьников из 900 школ в 10 регионах России, 10 школьников из Краснодара вместе с учителем физкультуры отправились на Зимние Игры 2014 года в Сочи. Кубанская команда «Адреналин» победила во всех соревнованиях и стала лучшей спортивной школьной командой России. Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпиаду и поболеть за наших спортсменов, с которых юные чемпионы берут пример.
4. Макдоналдс «Золотая шайба 2013» Ежегодный детский хоккейный турнир
Это самый популярный детский хоккейный турнир с более чем 40-летней историей. Впервые игры «золотой шайбы» прошли зимой 1964-1965гг. С тех пор турнир проводится ежегодно. «Золотая шайба» - это возможность для каждого ребенка принять участие в настоящем хоккейном турнире. В 2013 году участвовало более 380 команд и 12 000 участников от 10 до 16 лет. Победители получили возможность посетить олимпийские игры 2014 года в Сочи.
5. Олимпийские игры в Лондоне 2012
В рамках программы "Дети-Чемпионы «Макдоналдс», которая традиционно дарит детям незабываемые впечатления от посещения Олимпийских игр, на Олимпиаду-2012 в Лондон отправились участники ежегодного турнира по дворовому хоккею, юные хоккеисты подмосковной команды «Орбита». Ребята смогли своими глазами увидеть Олимпийские игры и получили исключительную привилегию общаться со спортсменами непосредственно на олимпийских площадках для соревнований!
6. Чемпионат EEFA 2012
Программа «Эскорт игроков «Макдоналдс» дает возможность детям из разных стран осуществить свою мечту — в качестве сопровождения футболистов выйти на поле в решающих встречах мировых и европейских футбольных первенств.
В 2012 году Россия впервые настолько серьезно представлена в программе: на чемпионате Европы была целая «сборная» — 11 человек. Детская сборная по футболу «Макдоналдс» состояла из детей в возрасте от 6 до 10 лет - победителей конкурса «На чемпионат Европы по футболу UEFA EURO 2012 вместе с Макдоналдс».
Проведя подробный анализ деятельности службы по связям с общественностью в ООО «Макдоналдс» по подержанию корпоративного имиджа можно сделать вывод об эффективной работе изучаемого структурного подразделения.
Представим SWOT-анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс» в таблице 3.
Таблица 4 - SWOT-анализ PR-деятельности ООО «Макдоналдс»
| Сильные стороны Хорошая репутация Долгосрочное сотрудничество с инвесторами, банками, поставщиками, потребителями Наличие в структуре организации отдела по связям с общественностью Активное участие в специальных мероприятиях: выставки, ярмарки, конференции, презентации. Систематическое повышение квалификации PR-специалистов Грамотное корпоративное управление Активная PR- и маркетинговая деятельность | Слабые стороны Недостаток финансовых ресурсов для поддержания на высоком уровне PR-деятельности Недостаточный уровень осведомленности персонала о философии, целях и стратегии развития предприятия Отсутствие специалистов по связям с общественностью в филиалах организации Слабая организация исследований в сфере PR на местах. |
| Возможности Рост доверия со стороны государственных органов, инвесторов, поставщиков и покупателей Расширение международной маркетинговой и PR-деятельности | Угрозы Рост затрат на организацию PR-кампаний. Отток квалифицированных PR-специалистов Активная PR-деятельность конкурентов Появление иностранных и отечественных конкурентов |
Таким образом, используя результаты проведенного SWOT-анализа деятельности организации, можно рекомендовать следующие шаги, выполнение которых будет способствовать решению проблем компании и наиболее эффективной PR-деятельности.
1. Проводить маркетинговые исследования в филиалах ООО «Макдоналдс».
2. Снижать затраты на организацию PR-мероприятий.
3. Ознакомить персонал на всех уровнях организационной структуры с миссией, стратегией, целями и философией ООО «Макдоналдс».
4. Создать информационную базу источников (местных и федеральных периодический изданий), что позволит при необходимости оперативно разместить информацию о деятельности ООО «Макдоналдс».
5. Совершенствовать программы развития и стимулирования квалифицированных специалистов в области PR с целью снижения оттока кадров.
6. Заключить договора с PR - агентствами, что обеспечит дополнительное продвижение услуг компании и решит ряд задач по поддержанию позитивного имиджа ООО «Макдоналдс».
7. Провести детальное исследование потребностей клиентов (как постоянных, так и «случайных»), посредством опроса. Выяснить основные претензии к деятельности организации и пожелания к качеству продукции и услуг.
8. Организовать совместное с другими подобными компаниями исследование рынка.
9. Ввести должность PR-менеджера в филиалах ООО «Макдоналдс».
10. Использовать агрессивную стратегию для подавления конкурентного давления.
Относительно внешних проявлений PR-активности компании ООО «Макдоналдс» можно заключить следующее:
Факторы успеха:
· использование успешного опыта западных компаний в области PR (откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании).
· стремление поддерживать репутацию новатора на рынке,
· предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой – от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать),
· успешные PR-кампании,
· очень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании ООО «Макдоналдс»,
· участие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферах,
· отличный кадровый состав PR-службы ООО «Макдоналдс»,
· значительные финансовые ресурсы
Резервы для совершенствования:
1. Компании ООО «Макдоналдс» стоит более серьезно подойти к формулировке своих корпоративных принципов.
2. Возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.
3 Разработка мероприятий для поддержания корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»
3.1 Планирование мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»
Поскольку задача улучшения корпоративного имиджа компании не может быть эффективно разрешена без предварительного совершенствования общей системы управления и организации деятельности персонала, предлагается следующая последовательность в реализации рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Макдоналдс»:
1. Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий.
2. Совершенствование работы в области управления персоналом.
Совершенствование корпоративной культуры компании рекомендуется начать с руководящего звена. Провести ряд комплексных занятий (с элементами деловой игры) для руководителей структурных подразделений с целью выработки:
· единого понимания роли и места структурных подразделений, руководителей различных звеньев управления в общей системе управления и организации управленческого цикла;
· осознания руководителями необходимости в более четком разделении полномочий и зон ответственности между ними;
· комплексного подхода к организации функционального взаимодействия между звеньями управления.
В рамках созданной рабочей группы PR-менеджеру необходимо индивидуально с каждым руководителем определить требуемый объем, характер и желаемые сроки получения им исходной управленческой и производственной информации от других структурных подразделений.
Обобщить полученные данные и в процессе совместных групповых рабочих встреч уточнить у руководителей уровень и характер так называемых взаимных притязаний.
Разработать реалистичный управленческий алгоритм организации взаимодействия между структурными подразделениями и внутри них самих с четким обозначением порядка представления во времени взаимной информации.
В ходе проведенного анализа корпоративной структуры ООО «Макдоналдс», изложенного в главе 2, выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача адаптации своей продукции к новым требованиям рынка.
1. Разработка нового плана маркетинговых и PR-мероприятий с возможностью реализации его в Нижнем Новгороде.
Для улучшения корпоративного имиджа компании ООО «Макдоналдс» предлагается проведение корпоративного праздника.
Праздник – продукт эксклюзивный. Его нельзя повторить дважды, нельзя отрепетировать и совсем нельзя предугадать, что может случиться во время его проведения. Так, если в театре каждую пьесу актеры сначала репетируют, затем устраивают премьерный показ, и только после этого начинают представлять ее публике (причем от начала сезона к его окончанию качество спектакля все улучшается), то праздник – мероприятие разовое, и исправить что-то впоследствии невозможно. То есть все должно пройти ярко, эмоционально, без накладок, соответственно сценарию. Но как это обычно бывает, действовать приходится в непредвиденных обстоятельствах, и далеко не всегда они бывают благоприятны. Импровизация и умение находить выход из самых тупиковых ситуаций – качества необходимые всем членам команды организаторов праздника. Моментальная смена тактика, изменение сценария, возникновение непредвиденных трудностей и проблем, требующих сиюминутного решения – это нормальная ситуация при проведении праздника. Возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании корпоративного праздника.
В состав организаторов будут входить: Отдел управления персоналом и Отдел рекламы и PR. Главным ответственным должен быть назначен руководитель Отдела управления персоналом.
I. Краткое изложение сути проекта: что и как должно быть сделано - проведение мероприятий посвященный дню рождения Рональда Макдональда.
1. Конкурс проектов «Памятник сэндвичу»
2. Торжественное открытие памятника
3. Конкурс детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе»
4. Акция «Перевозной чизбургер»
5. Фотоконкурс на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс.
6. Беспроигрышная лотерея.
II.Комплекс освещения в СМИ:
1. Рассылка пресс-релизов
2. Создание рекламного ролика
3. Пресс-конференция.
4. Изготовление рекламно-информационных материалов: флайеров, каталогов, промо-материалов (постеров, наклеек)
III. Схема проектных работ:
1. Этап:
Сюда относятся следующие мероприятия:
1. Акция «Перевозной чизбургер»
2. Анонсирование и проведение конкурса проектов «Памятник сэндвичу».
3. Анонсирование и проведение конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе».
4. Объявление и проведение фотоконкурса на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс.
5. Рассылка пресс-релизов.
6. Создание рекламного ролика.
7. Изготовление рекламно-информационных материалов: флайеров, каталогов, промо-материалов (постеров, наклеек).
8. Изготовление корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
2. Этап:
1. Торжественное подведение итогов конкурса проектов «Памятник сэндвичу» - открытие Памятника. Награждение победителей.
2. Торжественное подведение итогов конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе». Награждение победителей.
3. Подведение итогов фотоконкурса. Награждение победителей.
4. Распространение рекламно-информационных материалов: флайеров, каталогов, промо-материалов (постеров, наклеек).
5. Распростарнение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
6. Демонстрация рекламного ролика.
7. Проведение беспроигрышной лотереи.
8. Пресс-конференция.
IV. Подведение итогов. Итоги проекта могут быть оценены как количественно: общая масса газетного материала, общий охват аудитории и качественно: уровень представительства участников мероприятия, представительность и характер отзывов о проведенных мероприятиях и компании в целом.
Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
Эмпирическими показателями оценки итогов проекта:
1. Освещение - масштабы распространения сведений о проведении комплекса мероприятий, посвященный дню рождения Рональда Макдональда.
2. Количество и тон материалов СМИ.
3. Охват аудиторий.
4. Известность - изменение знаний о ресторане «Макдоналдс».
5. Отношение - улучшение мнения о ресторане «Макдоналдс».
6. Обратную связь - совершенные покупки в ресторане «Макдоналдс».
Результативность проекта
V. Результативность нашего проекта можно будет оценить и измерить по таким показателям, как:
· получение целевыми группами направленных им сообщений;
· привлечение внимания к этим сообщениям;
· запоминание сообщений.
Основные результаты проекта сводятся к изменениям мнений, отношения и поведения нашей целевой аудитории.
Измерение итогов будет включать использование таких методов, как анализ содержания СМИ, анализ интернет-пространства, оценка мероприятия, опросы общественного мнения.
В предложенном проекте будем использовать специальные события. Поговорим об этом подробнее. Итак, специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях активного поддержания корпоративного имиджа. Поэтому и будем сами инициировать эти события.
Задачи запланированных специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к ресторану «Макдоналдс» и его товарам и услугам.
Разработанный проект включает в себя целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций.
«Изюминкой» проекта, способной привлечь внимание широкой аудитории и пристальное внимание журналистов будет конкурс проектов «Памятник сэндвичу» и акция «Перевозной чизбургер».
Для целевой аудитории в целях стимулирования интереса к ресторану «Макдоналдс» с помощью специальных акций в ходе реализации проекта будет использован целый ряд призов (видеокамера, фотоаппарат, купоны на скидки на обед в ресторане). Вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями будут решены посредством конкурсов – конкурса проектов «Памятник сэндвичу», конкурса детского рисунка «Мы с семьей в Макдоналдсе», фотоконкурса на лучшую фотографию посиделок в ресторане Макдоналдс, акции «Перевозной чизбургер».
В план проведения комплекса мероприятий, приуроченных к дню рождения Рональда Макдональда будут включены целый ряд сопутствующих событий:
· анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к ресторану «Макдоналдс»;
· эксклюзивные интервью СМИ;
· распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, флайеров, каталогов, промо-материалов (календарей, постеров, наклеек);
· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом компании (авторучки, блокноты, пластиковые пакеты).
Завершающим этапом проекта будет являться создание календарного плана-графика планируемых мероприятий (таблица 5).
Таблица 5 - Календарный план-график проведения мероприятий, приуроченных ко дня рождения Роналда Макдоналда
| Наименование мероприятия | Дата начала | Дата окончания | Краткое описание | Исполнители |
| 1. Составление списка СМИ для рассылки пресс-релизов иприглашения на пресс-конференцию | 09.07.14. | 13.07.14. | Составить список СМИ и дружественных журналистов в них для рассылки пресс-релизов и приглашений на конференцию | PR-менеджер |
| 2. Подготовка пресс-релизов | 09.07.14. | 11.07.14. | Написать пресс-релизы | PR-менеджер |
| 3. Рассылка пресс-релизов | 12.07.14. | 13.07.14. | Разослать пресс-релизу согласно составленного списка СМИ | PR-менеджер |
| 4. Создание и размещение рекламы в прессе и на телевидении | 18.06.14. | 29.07.14. | Создать рекламный ролик для показа на TV, и рекламное объявление для размещения в печатных СМИ | Рекламное агентство |
| 5. Заказать эфирное время на телеканалах «Волга» и «Сети-НН» | 18.06.14. | 29.07.14. | Сделать заказ на TV; определиться, в какое время, с какой периодичностью будет выходить реклама. | Менеджер по рекламе |
| 6. Определиться со сроками размещения рекламы и разместить рекламные материалы | 25.06.14. | 29.07.14. | Определить формат объявления в газетах «Нижегородские новости», «Комсомольская правда-НН» | Менеджер по рекламе |
| 7. Подтверждение присутствия журналистов на мероприятии | 14.07.14. | 16.07.14. | Обзвонить приглашенных журналистов с целью подтверждения присутствия | PR-менеджер |
| 8. Разработка положения о конкурсе проектов «Памятник сэндвичу», размещение информации о конкурсе | 15.05.14. | 28.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию о конкурсе | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 9. Разработка положения о фотоконкурсе, размещение информации о конкурсе | 18.05.14. | 25.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию о конкурсе | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 10.Разработка положения о конкурсе «Мы с семьей в Макдоналдсе» размещение информации о конкурсе | 18.05.14. | 25.05.14. | Разработать положение о конкурсе, сформировать конкурсную комиссию, разметить информацию | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 11. Изготовление презентационной продукции (флайеры, каталоги, прайсы, календари, постеры, наклейки) | 02.06.14. | 20.06.14. | Изготовить презентационную продукцию. Подготовить необходимое количество авторучек, блокнотов, пластиковых пакетов с рекламной символикой | Менеджер по рекламе |
| 12.Разработать механизм проведения акции «Перевозной чизбургер» | 10.06.14. | 20.06.14. | Расписать механику акции, схему движения автомобиля с чизбургером, найти и зарезервировать и подготовить автомобиль | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 13. Подготовить лотерею | 01.07.14. | 07.07.14. | Найти и подготовить специальное оборудование (лотобарабан), ведущего розыгрыша, сценарий проведения лотереи | PR-менеджер, менеджер по рекламе, менеджер по продажам |
| 14. Подготовить призы для выигравших в конкурсах | 10.07.14. | 13.07.14. | Подготовить список призов и сами призы для награждения победивших в конкурсах и призы для лотереи | PR-менеджер, менеджер по рекламе, менеджер по продажам |
| 15. Торжественное открытие «Памятника сэндвичу» | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги конкурса, торжественно открыть памятник и наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 16. Подведение итогов фотоконкурса | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги, торжественно наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 17. Проведение акции «Перевозной чизбургер» | 14.07.14 | 17.07.14 | Провести акцию | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 18. Подведение итогов конкурса на лучший детский рисунок | 17.07.14 | 17.07.14 | Подвести итоги, торжественно наградить победителей | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 19. Проведение пресс-конференции | 17.07.14 | 17.07.14 | Провести пресс-конференцию в день проведения праздника | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
| 20. Подведение итогов комплекса мероприятий | 17.07.11. | 27.08.14 | Подвести итоги мероприятия, отследить публикации в СМИ, оценить результаты, оставить отчет по результатам | PR-менеджер, менеджер по рекламе |
Опишем более подробно мероприятия, включенные в план-график.
1. Необходимо подготовить и разослать по предварительно составленному списку рассылки пресс-релизы иприглашения на пресс-конференцию. Список приглашенных составить с точки зрения приглашения дружественных журналистов.
2. Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно.
3. Менеджеру по рекламе необходимо договариваться с PA «Видеоинтернешнл-Нижний Новгород» о времени выхода объявлений, определить периодичность выхода рекламы, время выхода.
4. Договориться с отделами рекламы газет «Комсомольская правда-Нижний Новгород» и «Нижегородские новости». Определить площадь рекламного объявления.
5. Разработать положения о проводимых конкурсах, определиться со способом информирования желающих участвовать в конкурсах, конкурсной комиссией, местом приема конкурсных работ.
6. Тщательно подойти к подготовке акции, лотереи, призов, презентационных и рекламных материалов для мероприятия.
2. Совершенствование работы в области управления персоналом.
Поскольку проведенных опрос посетителей ресторана «Макдоналдс» выявил неудовлетворительный уровень профессиональной пригодности персонала предложим мероприятие по совершенствованию работы в области управления персоналом.
В качестве рекомендаций предлагается проект программы внутрикорпоративного обучения направленного на формирование позитивной корпоративной культуры и лояльности сотрудников ООО «Макдоналдс».
Проект программы корпоративного обучения сотрудников ООО «Макдоналдс»
Разработанный PR и коммуникативными менеджерами проект программы, включает следующие активные формы и методы работы с персоналом:
1. Индивидуальные беседы руководителя с персоналом по проблеме развития имиджа организации.
2. Наставничество.
3. Тренинги.
4. Консультации ведущих специалистов.
5. Лекции, семинары.
Цель программы: повысить уровень корпоративной культуры предприятия.
Задачи:
1. Изучение теоретических основ формирования корпоративной культуры.
2.Сплочение группы.
3. Формирование навыков работы в группе.
Время: тренинг проводится в течение 3 дней. Каждое занятие рассчитано на 6-8 часов. Период проведения тренинга - август 2014 года. Тренинг будет проводиться с менеджерами компании «Макдоналдс» в Нижнем Новгороде.
Тренинг будут проводить профессиональная тренинговая компания г. Нижний Новгород - ООО «Авангард». Стоимость занятий с одной группой составит 20 тыс.руб., всего будет проведено занятия с 3 группами.
Ход тренинга:
Занятие 1: Введение в тренинг.
Цели занятия:
1) создание благоприятных условий для работы тренинговой группы: ознакомление участников с основными принципами проводимого тренинга, принятие правил работы группы;
2) освоение активного стиля общения;
3) изучение теоретических основ понятия «Корпоративная культура»
Таблица 6 - Занятие №1
| Ход занятия | Время |
| Введение в тренинг Правила работы в группе | 20 мин |
| Упражнение в двойках: «Возьми салфетку» Цель: знакомство участников | 10 мин |
| Упражнение: «Я надеюсь - я опасаюсь» Цель: выявление ожидания от тренинга | 20 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое корпоративная культура?» | 15 мин |
| Лекция: «Основы формирования организационной культуры» | 20 мин |
| Упражнение: «Введение в основы» Цель: выяснить, что необходимо для формирования позитивной организационной культуры и имиджа организации | 10 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Летающие кошки» Цель: активизация участников, разогрев после перерыва | 5 мин |
| Мини-лекция: «Как достичь позитивной корпоративной культуры» | 5 мин |
| Упражнение: «Миссия и цели» Цель: определить миссию и цели организации | 7 мин |
| Мини-лекция: «Варианты развития корпоративной культуры компании» | 10 мин |
| Упражнение: «Выработка мер по совершенствованию корпоративного климата и уровня корпоративной культуры компании» | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Групповая дискуссия: «Что повышает корпоративную культуру предприятия» | 10 мин |
| Упражнение: «Система» Цель: разработать систему, способствующую формированию позитивной корпоративной культуры | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Привязанность» | 5 мин |
| Упражнение: «Мы теперь с тобой одной веревкой связаны» Цель: определить к чему привязаны сотрудники | 7 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта | 40 мин |
Занятие 2: Создание команды (teambuilding) как средство формирование имиджа организации
Цель:
1. Сформировать навыки, необходимые для эффективной работы в команде.
2. Сплочение коллектива.
Таблица 7 - Занятие №2
| Ход занятия | Время |
| Упражнение-разминка: «Приветствие» Цель: создание дружелюбной обстановки в группе | 10 мин |
| Обсуждение итогов предыдущего дня работы | 10 мин |
| Игра: «Командные отношения» Цель: выявить сплоченность группы | 30 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое команда?» | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Лекция: «Команда» | 40 мин |
| Упражнение: «Мы команда?» Цель: выявить отношение сотрудника к команде, в которой он работает | 15 мин |
| Групповая дискуссия: «Как формировать командные отношения?» | 20 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Разминка: «Домики ищут людей» Цель: разогрев после перерыва | 5 мин |
| Стратегическая игра: «Фермеры» Цель: сплочение коллектива, совместная деятельность | 60 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Групповой рисунок» Цель: завершение дня тренинга, совместная работа команды | 50 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта | 40 мин |
Занятие 3: Поддержание имиджа компании.
Цель:
1. Оценка имиджа компании.
2. Совершенствование единой модели обслуживании.
3. Этикет телефонного общения
4. Совершенствование правил общения с клиентом.
Таблица 8 - Занятие №3
| Ход занятия | Время |
| Упражнение: «Приветствие» Цель: создание дружелюбной обстановки в группе | 10 мин |
| Рефлексия предыдущего дня работы | 10 мин |
| Групповая дискуссия: «Что такое имидж компании» | 20 мин |
| Мини-лекция: «Имидж компании и его составляющие» | 20 мин |
| Упражнение: «Создание внешнего имиджа компании» Цель: анализ и разработка внешнего имиджа компании | 40 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Кофе-пауза | 15 мин |
| Упражнение: «Игра в лото» Цель: разогрев группы | 7 мин |
| Мини-лекция: «Цели организации» | 15 мин |
| Упражнение: «Мои цели и цели организации» Цель: сопоставление собственных целей сотрудника с целями компании | 30 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Общение с клиентом» | 10 мин |
| Упражнение: «Правила общения с клиентом» Цель: выработка единых правил общения с клиентом | 15 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Обед | 60 мин |
| Упражнение: «Угадай кто?» Цель: сплочение группы | 10 мин |
| Лекция: «Этикет телефонных переговоров» | 15 мин |
| Упражнение: «Правила телефонного общения» Цель: выработать единые правила телефонного общения с клиентом | 20 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Мини-лекция: «Пошаговая модель обслуживания» | 10 мин |
| Упражнение: «Обслуживание клиентов» Цель: выработать единую модель пошаговых действий при обслуживании клиента | 25 мин |
| Обратная связь | 20 мин |
| Линия опыта по итогам тренинга | 40 мин |
Проведение тренингов в компании «Макддоналдс» позволит улучшить корпоративный климат в коллективе и повысить корпоративный имидж.
При разработке корпоративного мероприятия необходимо учитывать возможности финансирования PR и рекламной кампании. Поэтому одной из задач организаторов является разработка бюджета. PR менеджеры просчитали возможный бюджет, который был принят руководством организации.
Бюджет кампании по поддержанию корпоративного имиджа компании «Макдоналдс» в Нижнем Новгороде представлен в таблице 9.
Таблица 9 - Смета расходов на проведение кампании поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс»
| Средство продвижения | Продукт | Сумма (руб.) |
| Рекламное агентство | Изготовление видеоролика | |
| ТК «Волга» | Видеоролик | |
| ТК «СЕТИ–НН» | Видеоролик | |
| Рекламное агентство | Статья - написание | |
| Нижегородские Новости | Статья - размещение | |
| АиФ–Нижний Новгород | Статья - размещение | |
| Комсомольская правда–Нижний Новгород | Статья - размещение | |
| Рекламное агентство | Рекламно-информационные материалы | |
| Рекламное агентство | Корпоративная сувенирная и промо-продукции с логотипом компании | |
| Затраты на организацию лотереи | Ведущий, аренда лотобарабана, призы | |
| Транспортная кампания | Аренда большегрузного транспорта | |
| Оплата работы ООО «Авангард» | Тренинги с персоналом | |
| ИТОГО: |
Итого затраты на проведение кампании поддержанию корпоративного имиджа ресторана «Макдоналдс» составят 363,45 тыс.руб.