Мал. 10.5. Цінова дискримінація
Наприклад, фірма продає свої товари на двох різних ринках. На першому ринку товари першої необхідності з нееластичним попитом, тому що, незважаючи на ціну хліба, масла, цукру, молока, солі, величина попиту на ці товари залишається відносно постійної. Величина попиту на цьому ринку коливається від мінімуму (200 штук) при ціні товару по 5 ден. ед. до максимума (1000 штук) при самої низькій ціні. Маємо криву попиту Д1.
На другому ринку товари не першої необхідності з еластичним попитом: найменше зниження цін спричиняє значне збільшення величини попиту. Тут попит коливається від 200 штук при ціні по 3 ден. ед. до 1000 штук по ціні в 1 ден. ед. Маємо криву попиту Д2.
Тепер, на основі кривих попиту цих ринків, прослідимо динаміку повної виручки в залежності від висоти цін.
1 ринок 2 ринок
200х5=1000 200х3=600
300х4=1200 400х2,5=1000
400х3=1200 600х2=1200
500х2=1000 800х1,5=1200
800х1=800 1000х1=1000
Серед цих рядів повної виручки знайдемо граничну виручку Для 1-го ринку вона буде 1200 ден. ед. при цінах від 3 до 4 ден. ед. за штуку, точніше за 350 х 3,5 = 1225 ден. ед. Відмітимо цю точку на ординаті цін буквою Р1. Для другого ринку гранична виручка буде отримана в межах цін від 1,5 до 2 ден. ед., точніше за 700 х 1,75 = 1225 ден. ед. Відмітимо цю точку на ординаті цін буквою Р2. Таким чином, при даних умовах на ринку нееластичного попиту наша фірма зупиниться на ціні 3,5 ден. ед. за штуку (точка P1), а на ринку еластичного попиту на ціні 1,75 ден. ед., т. е. в два рази нижчої.
Тепер, якщо ми знов повернемося до спроб встановлення фіксованих (більш низьких) цін на товари першої необхідності в економіці України, то бачимо, що ця спроба суперечить теорії дискримінації цін: на товари першої необхідності розповсюджується нееластичний попит, а отже, тут потрібно встановлювати ціни на більш високому рівні, ніж на товари не першої необхідності.
Разом з тим деякі економісти в практиці цінової дискримінації убачають порушення принципу справедливості: однакові блага одним дістаються дешевше, іншим - дорожче. У США цей погляд отримав навіть державне визнання: був ухвалений спеціальний закон Робінсона-Патмена в 1936 році. Мета закону складалася в забороні використання різних торгових знижок, якщо це не виправдане змінами у витратах виробництва. Цей закон викликає гострі спори. У 1976 році була зроблена невдала спроба його скасування. Вся справа в тому, що закон направлений на захист конкуренції, а на ділі обмежує її, тому що дискримінація цін є одним з виявів новацій фірми, т. е. пошуку нею найвищих результатів своєї діяльності.
Отже, для встановлення ціни необхідне знання:
— граничних витрат і граничної виручки;
— об'єму благ, що підлягають продажу при умові, що гранична виручка буде вище граничних витрат;
— дискримінаційної ціни, яка дозволить продати весь товар, використовуючи цінову дискримінацію в залежності від еластичності попиту.
Деякими особливостями ціноутворення відрізняється ринок ресурсів. По суті, ринок ресурсів - це товарний ринок, з тією відмінністю, що товари цього ринку утворять фактори виробництва, а ринок є факторним ринком. Тут товари купуються не для особистого, а для продуктивного споживання, бо ці товари є факторами виробництва - капіталом, робочою силою або природними ресурсами.
Факторний ринок дає нам уявлення про характер виробництва і труда: на основі механізованого або ручного труда організоване сучасне виробництво, із застосуванням наукоємких або примітивних технологій, з якою мірою автоматизації і т.д.
На цьому ринку видна картина розподілу прибутків між власниками факторів виробництва: яку частину прибутку отримують власники капіталу, яка заробітна плата володаря робочої сили, який прибуток і рента власників природних ресурсів. Формування цін на ресурси також відбувається на основі співвідношення пропозиції і попиту на них, і під впливом різних обмежень пропозиції або попиту.
1. Перше обмеження торкається фізичної кількості природних ресурсів, їх рідкість спричиняє відносне підвищення попиту на них, а отже, цін і тарифів.
2. Обмеженням попиту є технологія виробництва. Фірма обирає технологію виробництва, що вимагає певної кількості машин, обладнання, приладів, автоматів, роботів, сировини, матеріалів, енергії; і для якої необхідна певна кількість труда по спеціалізаціях, кваліфікації, рівню освіти і т. д. В відповідності з вимогами технології фірма і пред'являє попит на ринку на необхідні ресурси, що, безумовно, впливає на їх ціну.
3. Попит на ресурси обмежується кількістю і особливістю тих товарів, які фірма буде проводити. Попит на ресурси є похідним в тому значенні, що він визначається не безпосередньо цінністю або корисністю самих ресурсів, а цінністю і корисністю тих товарів і послуг, які проводяться на основі цих ресурсів. У залежність від того, скільки і яких товарів фірма буде проводити, формується і її попит на ресурси (для меблевої фірми головним ресурсом є пиломатеріали, а для машинобудівної - метал).
4. Важливим обмежуючим чинником попиту на ресурси є їх вартість, ціна, висота тарифної послуги, т. е. витрати на їх придбання. Їх цінність знаходиться в прямій залежності від їх рідкості. Величина попиту на ресурси знаходиться в зворотній залежності від їх цін і тарифів.
5. У параграфі 2.3 ми розглядали граничний фізичний продукт, т. е. найбільш високий приріст виробництва продукції внаслідок збільшення об'єму споживання якого-небудь ресурсу, тоді як споживання інших ресурсів залишається незмінним. Так, збільшенням споживання ресурсу труда за рахунок найма четвертого працівника фірма забезпечила приріст виробництва товарів на 4 вироби (7-3=4). Ці чотири вироби і представляють граничний фізичний продукт, тому що подальше збільшення числа працівників давало менший приріст виробництва фізичного продукту. На основі категорії граничного фізичного продукту діє принцип граничної прибутковості ресурсу, який також обмежує попит на ресурси. У вказаному прикладі збільшення споживання трудового ресурсу до 4-х працівників є граничною прибутковістю ресурсу робочої сили для даної фірми на кожному робочому місці, що обмежує її попит на цей ресурс. Гранична прибутковість ресурсу це найвищий прибуток від одиниці проданого виробу, зробленого за допомогою додаткової одиниці ресурсу.
6. Одним з обмежень попиту на ресурси є граничні витрати ресурсу, т. е. витрати на придбання кожної додаткової одиниці ресурсу, що забезпечує граничну прибутковість. У прикладі, що розглядається наймання 4-го працівники коштувало фірмі 100 ден. ед., т. е. граничні витрати. этого ресурсу були 100 ден. ед. Якби ці витрати були більшими, то поява 4-го працівника не дала б граничної прибутковості цього ресурсу. Якби граничні витрати були нижчими (скажемо, 80 ден. ед.), то в цьому випадку фірмі було б доцільніше мати на робочому місці не 4, а 5 або 6 працівників, т. е. така їх кількість, яка забезпечувала б граничну прибутковість, отриману від останнього працівника.
Гранична прибутковість і граничні витрати ресурсу знаходяться в нерозривному взаємозв'язку: якщо гранична прибутковість ресурсу вище його граничних витрат, то фірмі вигідно збільшувати споживання цього ресурсу, що веде до збільшення попиту на нього і до підвищення його ціни.
Якщо ж гранична прибутковість ресурсу нижче його граничних витрат, то фірма відмовиться від збільшення споживання цього ресурсу, що приведе до скорочення попиту на нього і до зниження ціни.
Попит на ресурси з боку фірми буде таким, при якому граничні витрати (ціна ресурсу) будуть рівні його граничній прибутковості.
Нагадаємо, що ціна ресурсу знаходиться в залежності від ціни товару, що виробляється на основі даного ресурсу. Так, підвищення ціни на вугілля приведе до підвищення тарифів на електроенергію, а отже, і на всі товари і послуги, що виробляються і що надаються на основі споживання електроенергії. Зв'язок між ціною ресурсу і товару, що виробляється тим тісніше, ніж більше частка даного ресурсу у виробництві товару. Так, ціна однієї тонни вугілля впливає на тариф кіловата електроенергії більше, ніж ціна мастила для вугільного комбайна.
Тут ми торкнулися лише основних принципів і особливостей ціноутворення на ринку ресурсів. Що стосується конкретних особливостей ціноутворення на такі факторні ресурси, як капітал, робоча сила, земля, то ми їх розглянемо далі в спеціальних темах.
Ми розглянули процес ціноутворення в умовах, коли ціни продавців і ціни покупців відомі зазделегідь. Але є такі товари, ціни на які формуються в процесі самої торгівлі. Це унікальні товари (твори мистецтва, раритети), швидкопсувні товари (риба, квіти), одиничні товари (чистокровні коні, особливі сорти тютюну). Ці товари не мають зазделегідь відомої ціни, вона формується в ході торгів на аукціоні. Аукціон - це особливий ринок, створений в певному місці для продажу товарів, що володіють індивідуальними властивостями, шляхом публічних торгів. Товари, що продаються на аукціоні, називаються аукціонними.
Особливість аукціонного торгу в тому, що він відбувається в ситуації асиметричного розподілу інформації, коли продавці знають свою ціну і не знають ціни покупців, а покупці, знаючи свою ціну, не знають ціни продавців. Кожний з суб'єктів аукціонного торгу знає свою відправну ціну.
Відправна ціна - мінімальна ціна, по якій покупець готів купити товар. Існує два вигляду аукціонів: аукціон продавців і покупців.
Аукціон продавців - організований і проводиться продавцем, одержуючим пропозицію від покупців. Аукціон покупців - організований і проводиться покупцем, який шукає самі вигідні пропозиції від потенційних продавців.
У світовій ринковій практиці функціонують три вигляду аукціонів:
1. Англійський аукціон, в якому ставки підіймаються знизу вгору і торги продовжуються доти, поки товар не буде проданий останньому покупцеві, що запропонував найвищу ставку (ціна товару на біржі).
2. Голландський аукціон. Торги починаються з найвищої ставки, яка знижується доти, поки не знаходиться покупець. Товар продається першому покупцеві, готовому заплатити проголошену ставку.
3. Аукціон навмання. Всі покупці, що беруть участь в аукціоні, представляють свої ставки одночасно і предмет продається тому, хто запропонував найвищу ставку. Якщо аукціон продавців, то купують у продавця, що запропонував найменшу ставку.
Незважаючи на відмінності аукціонів, вони мають спільні межі. Насамперед, це аукціонні правила, відповідно до яких проводиться постачання товарів на аукціон, продаж товарів з аукціону, оформлення контрактів і отримання придбаних товарів. По-друге, на всіх різних аукціонах при певних умовах ставки на один і той же товар будуть в середньому на одному рівні. Цей факт в економіці називається теоремою еквівалентності прибутків. У чому основа цієї теореми? У тому, що на будь-якому аукціоні товар дістається покупцеві, який в ньому найбільш має потребу і може його оцінити; а продає товар продавець, який зробить це по самої низькій ціні. Таким чином, і на аукціонах перетинаються інтереси і ціни продавців і покупців, ціни пропозиції і попиту.
Що ж до політики ціноутворення, то на кожному певному етапі розвитку держави вибираються свої пріоритети. Так, в перехідний період визначені наступні пріоритети цінової політики, яка повинна провестися в Україні, враховуючи її сучасний стан.
Основною метою повинне стати не регулювання цін, а вплив на ціни за допомогою ринкових важелів. Великий внесок в цей процес повинна внести антимонопольна політика, що активно проводиться. Методи її проведення: розвиток конкуренції за допомогою зняття бар'єрів входу на товарні ринки і виходу з них, розділення діючих монопольних утворень і здійснення суворого контролю за створенням нових, обстеження товарних ринків, порівняння ринків аналогічних товарів, визначення рівнів ринкових цін, надання прямого впливу на рівень цін окремих товарів за допомогою визначення гіпертрофованої пропорції між витратами і цінами, дослідження цінової політики, що проводиться підприємцями на відповідність принципам справедливої конкуренції, виявлення цінових змов, цінової дискримінації і інш.
Органи ціноутворення, що функціонують в цей час в системі Мінекономіки України, повинні зберегти вже відпрацьовані методи прямого регулювання цін на продукцію природних монополій. Як і раніше актуальними вважаються: регулювання цін за допомогою визначення граничних коефіцієнтів підвищення граничних рівнів цін і нормативів рентабельності, визначення переліків товарів по методах регулювання. Але одночасно повинні розвиватися методи непрямого регулювання цін, що застосовуються в цей час за допомогою визначення концептуальних методологічних основ формування цін, методичних підходів по виконанню розрахунків цін, їх обгрунтуванню і затвердженню, розробки типових макетів реєстрів, таблиць цін, розрахункових документів, процедури затвердження і методики обгрунтування собівартості для цілей ціноутворення, визначеного нормативу рентабельності, правил узгодження і оформлення договірних цін, зв'язку цін з діючими стандартами і технічними умовами.
Функціонування в одній економічній системі двох різнопланових організацій вимагає їх одночасної участі в рішенні цілого комплексу проблем. Маючи як об'єкт прикладення сил одні і ті ж економічні процеси, беручи участь у виконанні державної програми реформування економіки, обидві системи, що мають розгалужену мережу організацій в регіонах, повинні одночасно брати участь в підготовці переліків товарів, ціни на які виводяться з державного регулювання; виявленні монопольно високих і монопольно низьких цін; гіпертрофованих пропорцій між цінами і витратами; проведенні моніторингів по цінах; спостерігати за світовими цінами, оцінювати цінову політику, що проводиться суб'єктами підприємницької діяльності в умовах вільного ціноутворення, розробляти принципи і процедуру узгодження цін між підприємцями, реформування концепції визначення рентабельності; норми прибули на вкладений капітал; впровадження протизатратного механізму. Це і стане тією силою, яка в умовах справедливої конкуренції допоможе побудувати систему ціноутворення для нової України.
На думку ряду економістів, не треба відмовлятися і від досвіду країн Західної Європи, зокрема, досвіду Німеччини.
Незважаючи на сильне ринкове начало, економіка Німеччини відрізняється досить стійким розвитком і порівняно сприятливими соціальними умовами багато в чому завдяки гнучкому державному і банківському регулюванню. Однією з його форм є управління і контроль над цінами. Наприклад, в аграрному секторі країни вже більше за 20 років діє розроблена в рамках ЕС система, яка дозволяє державі періодично переглядати ціни в залежності від конкретних ринкових умов. Як економічні регулювальники ці ціни то стимулюють, то стримують виробництво сільськогосподарської продукції. Порівняльна стабільність закупівельних цін забезпечує відповідну стійкість роздрібних цін на продукти харчування. Причому, стабільність ця забезпечується на безлічі рівнів роздрібних цін, що відображають саме різну якість одного і того ж продукту. У результаті при стабільній середній ціні і великій різноманітності товарів покупці з різним рівнем прибутків можуть знайти собі відповідний за якістю і ціною продукт. Наприклад, ціна на м'ясо в залежності від якості може встановлюватися приблизно на десяти рівнях: від 3 до 30 марок за кілограм. Загалом під державним контролем знаходиться біля половини всіх роздрібних цін, що дозволяє підтримувати стабільність всієї системи.
Наведення порядку в господарстві і фінансах Німеччини проходило в складних умовах післявоєнної розрухи. Ціни і заробітна плата були заморожені, офіційна статистика не реєструвала реальної інфляції. У ту пору ціни були формально стабільними, хоч маса платіжних коштів в 8-9 раз перевищувала вартість валового національного продукту. Внаслідок ціни чорного ринку в декілька разів перевищували офіційні. У країні процвітали товарообмінні (бартерні) операції, оскільки гроші, що знецінилися в операціях виявлялися ненадійними посередниками. Через реальну інфляцію зарплата втрачала своє пряме призначення, в розподілі застосовувалося жорстке нормування основних продуктів і матеріалів, яке виявлялося малоефективним в умовах падіння виробництва і зростання цін.
Вихід із становища разбалансованості досягався за рахунок так званого секторного підходу. Суть його полягала в тому, що господарство переводилося на ринкову основу не відразу, а поступово окремими секторами, умови роботи яких були підготовлені до такого переходу. Зрештою, він і був здійснений поступово і порівняно плавно.