Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга.
В маркетинге выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
1) Реклама. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.
Основные средства рекламы: печатная реклама, реклама в прессе, радио-и телереклама, наружная реклама, выставки, ярмарки, реклама в прессе, почтовая реклама.
Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов.
2) Стимулирование сбыта- мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов: 1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы: конкурсы, игры и лотереи, пробники, льготные талоны, акции, демонстрация товара промоутерами.
2.Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы: предоставление агитационных материалов и торгового оборудования, помощь в обучении торгового персонала, проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное лидерство.
3.Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы: *соревнования по продажам между работниками; *материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование; *обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы; *оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.
3) Пропаганда - создание благоприятного мнения о чем-либо. Пропаганда как средство коммуникации входит в деятельность фирмы по организации общественного мнения и направлена на обеспечение понимания общественностью деятельности фирмы, ее специфики. Она предполагает использование редакционного, а не платного времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными, в виде новостей радио, телевидения, газет, а не рекламы и персональной продажи. Инструменты: выступления, мероприятия, новости, публикации, спонсорство.
4) Личные продажи- это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями (личный контакт). Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа.
Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы; фирменные журналы. Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций