Глава 13. Международный маркетинг
Планирование международного маркетинга
Применительно к внешнеэкономической деятельности под маркетингом понимается деятельность, направленная на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Выделяют следующие этапы развития международного маркетинга:
· традиционный предполагает продажу товара без дальнейшего сопровождения;
· экспортныйпредполагает, что экспортер постоянно анализирует рынок и приспосабливается под его требования;
· международный– экспортер глубоко исследует рынок, используя научно-технический обмен, совместные и дочерние предприятия. При этом высшей формой является многонациональный маркетинг в виде транснациональных корпораций.
Основными сложностями международного маркетинга являются адаптация к иностранному потребителю, учет особенностей экономической, культурной и правовой среды национальных рынков, учет валютных, транспортных, платежных и таможенных рисков.
При выходе на международный рынок фирмы могут столкнуться с серьезными проблемами, определяемыми высокой внешней государственной задолженностью, непостоянством валютных курсов, ограничением правительств на внешнеэкономическую деятельность, терроризмом и коррупцией.
Планирование международного маркетинга предполагает решение целого комплекса задач.
1. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки. Основной причиной выхода на внешний рынок является ограниченный внутренний рост продаж, чрезмерная внутренняя конкуренция. Другой причиной может служить географическая диверсификация рынка для снижения степени риска, связанного с отдельной страной. Актуальной является задача оценки конкурентности как товара, так и фирмы в целом.
2. Изучение среды международного маркетинга. За последние годы произошла глобализация мировой экономики, возросла мировая торговля и объемы инвестиций, появились новые привлекательные рынки. Мировая торговля развивается быстрее, чем мировое производство. Вместе с этим возрастает число глобальных компаний, более сложной и хрупкой стала международная финансовая система, устанавливаются торговые барьеры, в частности, в рамках Евросоюза. Реализуя товар за рубежом, фирмы сталкиваются с определенными ограничениями. Например, с целью защиты собственных производителей, страна инопартнера может установить повышенные импортные налоги, квоты(ограничение на объем ввозимой продукции) или эмбарго, то есть запрет на импорт. Могут быть установлены нетарифные торговые барьеры, например, производственные стандарты, дискриминационные по отношению к иностранным товарам.
Большую роль в области координации международной торговли играет Всемирная торговая организация (ВТО), которая объединяет более 130 стран. В последнее время наблюдается рост зон свободной торговли, экономических союзов. В рамках Евросоюза создан единый европейский рынок, который способствовал снижению физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между странами.
Существуют другие экономические союзы, например: Европейско-Средиземноморская партнерская зона, Азиатско-Тихоокеанское экономическое сообщество, Североамериканское соглашение о свободной торговле. Каждый член ВТО может являться членом одного или нескольких экономических союзов.
Привлекательность страны отражают такие факторы, как структура промышленности и распределение дохода. Структура промышленности определяет потребности страны в товарах, уровни дохода и занятости.
Существует несколько типов структур промышленности:
· натуральное хозяйство предполагает, что большинство населения занято в сельскохозяйственном производстве и основная часть продукции потребляется внутри страны. При этом возможности рынка крайне ограничены;
· экономика, ориентированная на экспорт сырья,опирается на наличие природных ресурсов. Страны с подобной структурой промышленности привлекательны для экспорта технологического оборудования;
· экономика с развивающейся промышленностью.По мере роста промышленности потребность страны в сырье увеличивается, а потребность в импорте готовой продукции уменьшается;
· экономика с развитой промышленностью.Рынок стран с такой структурой промышленности привлекателен для всех видов товаров. Они являются основными экспортерами высокотехнологичных товаров и импортерами сырьевых материалов.
Дополнительно следует изучить политико-правовую и культурную среду страны инопартнера.
3. Решение о том, на какие рынки выйти. Предварительно необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга, требуемый объем продаж. Следует проанализировать показатели потенциала рынка: экономические (ВВП на душу населения, распределение дохода, темп роста ВВП, соотношение ВВП и объема иностранных инвестиций); демографические (численность населения, темп прироста населения, степень урбанизации, возрастная структура); географические(размер страны, климатические условия).
4. Разработка модели выхода на рынок и распределение необходимых ресурсов.Существуют различные способы выхода на внешний рынок, простейшим из которых является экспорт. Однако более эффективно создание совместных предприятий, дочерних предприятий, прямое инвестирование в экономику зарубежных стран. Международный маркетинг требует больших ресурсов. Например, фирма «Кэнон», выходя на рынок США, выделила 1/3 бюджета на проведение научно-исследовательских работ и 15 млн.долл. на рекламу.