Тема 20. Маркетинговые исследования в связях с общественностью
Понятие, свойства, классификация и источники маркетинговой информации. Понятия: «информация», «маркетинговая информация», «пользователь маркетинговой информации». Особенности маркетинговой информации. Свойства маркетинговой информации: основные и второстепенные. Классификационные признаки и виды маркетинговой информации. Понятия: «источники первичной информации» и «источники вторичной информации». Источники первичной маркетинговой информации: внутренние и внешние. Источники внешней вторичной информации. Источники внутренней вторичной информации.
Понятие, этапы проведения и способы организации маркетингового исследования. Понятие «маркетинговое исследование». Этапы и ступени проведения маркетингового исследования. Орудия исследования: рабочие документы и механические устройства. Организация маркетинговых исследований с помощью собственного исследовательского отдела: преимущества и недостатки. Организация маркетинговых исследований с помощью специализированного исследовательского агентства: преимущества и недостатки. Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами.
Программа маркетингового исследования: основные элементы и структура. Выделение объектов генеральной совокупности и планирование выборки. Понятие «маркетинговое исследование». Назначение и структура программы маркетингового исследования. Проблема исследования: идентификация, классификация, приемы осмысления. Выявление объекта и предмета исследования. Определение цели и задач исследования. Формирование рабочей гипотезы. Понятия: «генеральная совокупность», «выборочная совокупность», «доверительная вероятность», «репрезентативность».
Планирование выборки:
1. Выделение объектов генеральной совокупности.
2. Определение метода обследования (сплошной или выборочный).
3. Определение процедуры формирования выборки (виды случайных и неслучайных выборок; многоступенчатые выборки).
4. Определение объема выборки (произвольный, традиционный, статистический эмпирический, затратный методы; номограммы, калькулятор выборки).
Методы сбора маркетинговой информации. Понятия: «наблюдение», «обыденное наблюдение», «научное наблюдение». Достоинства и недостатки наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. Наблюдение как процесс: основные этапы. Обоснование достоверности полученных результатов: коэффициенты согласия наблюдателей, устойчивости, надежности. Понятие, назначение и условия проведения эксперимента. Формы эксперимента. Достоинства и недостатки эксперимента как метода сбора маркетинговой информации. Эксперимент как процесс: этапы и ступени. Оценка достоверности результатов эксперимента: внутренняя и внешняя. Понятие и назначение кабинетных методов сбора информации. Формализованные и неформализованные методы анализа документов. Традиционный анализ документов: внешний и внутренний. Контент-анализ: алгоритм проведения, понятия «категория анализа» и «единица анализа», количественные и качественные характеристики текста, таблица сбора данных. Информативно-целевой анализ: понятия «информативность», «информативность текста»; первичная и вторичная информативность текста; структура текста; алгоритм проведения информативно-целевого анализа. Понятия: «опрос», «респондент», «интервьюер». Назначение, достоинства и недостатки опроса. Формы проведения опроса. Методики опроса: качественные (фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и др.) и количественные (почтовый опрос, телефонный опрос, интервью при личном контакте, Интернет-опрос).
Основные требования к составлению анкеты. Виды и способы постановки вопросов в анкете. Анкета как рабочий документ при проведении исследований методом опроса. Структура и основные элементы анкеты. Виды вопросов:
1. основные: закрытые (альтернативные и безальтернативные), полузакрытые, открытые;
2. второстепенные: контрольные, фильтры.
Последовательность вопросов в анкете: тоннельный и секционный принципы. Алгоритм проверки формулировки вопросов. Проверка композиции анкеты в целом. Апробация анкет.
Методы сбора маркетинговой информации. Система «ручной» обработки результатов маркетингового исследования и построение матрицы данных. Назначение и особенности системы «ручной» обработки данных. «Выбраковка» и правила кодирования анкет. Специфика подсчета результатов ответов на закрытые, полузакрытые и открытые вопросы. Особенности обработки вопросов, представленных в виде таблиц, графических, анимационных и мнемонических шкал. Понятия «матрица данных», «нулевая строка», «нулевой столбец». Назначение матрицы данных при обработке результатов исследования. Схема построения матрицы данных в Excel. Особенности шифровки вопросов различных видов и вариантов ответов к ним. Подсчет итогов исследования. Самоконтроль достоверности матрицы данных и устранение погрешностей. Графическое представление результатов маркетингового исследования с использованием программных средств.