Отдел исследований и развития парфюмерной компании «ЛЕПОТА-Рекордс» проводит исследования по средству, улучшающему рост волос. Он имеет три возможности. Первая: продать новшество большой медицинской компании – это принесет $8 млн; вторая: начать экспериментальное лабораторное исследование и затем принимать решение; третья: провести финансирование агрессивной маркетинговой программы в надежде, что тестирование нового средства будет идти хорошо. Реальная цель этих трех решений – двигаться так быстро, чтобы конкуренты имели минимальный шанс их настигнуть.
Программа экспериментального лабораторного исследования обойдется в $4 млн и имеется шанс 50:50, что будут получены благоприятные результаты. При неблагоприятных результатах тестирования с шансом 1:10 доход составит только $1 млн. С другой стороны, если благоприятная формула косметического средства будет найдена, будут получены $16 млн.
Однако компания «ЛЕПОТА-Рекордс» маленькая, с ограниченными ресурсами и рыночными возможностями, так что даже с благоприятными результатами лабораторного исследования успех товара на рынке составит только 40%. При благоприятном результате лабораторного исследования затраты будут включать не только $4 млн на проведение тестирования, но и также $2.5 млн на маркетинг.
При третьей возможности компания проводит агрессивную маркетинговую стратегию. Президент компании считает, что существует только один шанс к пяти, что это надо делать. Однако выигрыш при успехе агрессивного маркетинга составит $80 млн (эта цифра в 5 раз больше, чем $ 16 млн, отражающих передачу рынка реальному конкуренту путем заключения с ним соглашения). В третьем случае маркетинговые затраты равны $3 млн и тестирование будет стоить $4 млн.
Требуется:
Дать совет президенту «ЛЕПОТА-Рекордс» по принятию решения, обосновав это решение расчетами.
Нарисовать дерево решений.
Решение проблемы:
На основании полученных данных строится «дерево решений», структура которого содержит узлы, представляющие собой ключевые события (точки принятия решений), и ветви, соединяющие узлы, —работы по реализации проекта. Оптимальный вариант C — Провести финансирование агрессивной маркетинговой программы с NPV = $9 млн
