Инновационная деятельность и жизненный цикл товара (микроуровень)
Независимо от размера товарной номенклатуры компании, и целыми ассортиментными группами, и отдельными марками необходимо управлять в течение определенного периода времени. Учет всех основных изменений, которые могут произойти за время пребывания товара на рынке, удобно осуществлять на основе концепции жизненного цикла товара (product life cycle). Данный подход довольно гибок и может применяться как к маркам, так и к ассортиментным группам товаров. Поэтому для простоты далее мы будет называть их общим термином товары. Сначала мы рассмотрим, что представляет собой жизненный цикл товара, а затем обсудим методы применения этой концепции и ограничения, связанные с ней.
Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов (рис. 2): выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Рисунок 2. Классическая кривая жизненного цикла товаров
Этап выведения товара на рынок. Когда товар впервые выводится на рынок, объем его сбыта, как правило, увеличивается медленно. На первом этапе компания обычно несет убытки, вызванные издержками на разработку нового товара и значительными расходами на его продвижение. Компании отслеживают скорость процесса принятия товара потребителем и, если темп не отвечает их ожиданиям, могут прекратить его дальнейшее продвижение уже на начальном этапе.
Этап роста. Данный этап характеризуется быстрым увеличением объема продаж и прибыли. Рост объемов сбыта стимулируется интенсивностью восприятия нового товара рынком, в результате чего товар покупают опять и опять. По мере того как на рынок того или иного товара вступает все больше конкурентов, привлеченных быстрым ростом объемов сбыта и высокой потенциальной прибылью, к концу данного этапа доходы от его сбыта могут начать снижаться. В качестве примера уместно вспомнить рынок персональных компьютеров, на котором в начале 1980-х годов стремительное увеличение объемов сбыта вызвало резкий приток конкурентов. Конечная стадия периода роста часто ассоциируется с вытеснением конкурентов с рынка, когда более слабые поставщики прекращают свои поставки.
Этап зрелости. Co временем, по мере насыщения рынка, объемы сбыта товаров любой компании достигают пика и выравниваются, ускоряя процесс вытеснения конкурентов с рынка. Те, кто выжил в конкурентной борьбе, начинают новую борьбу за долю рынка: улучшают качество товара, усиливают рекламу, внедряют стимулирующие сбыт предложения товара, вводят дилерские скидки, и снижают цену. Результатом всех этих действий является снижение нормы прибыли, особенно при продаже новых марок. Поскольку лидеры сбыта той или иной марки занимают более сильную позицию, позволяющую им противостоять сокращению нормы прибыли, создание эффективных марок приобретает на этапе зрелости чрезвычайно важное значение.
Этап упадка. По мере развития технологии или изменения вкусов потребителей объемы продаж и прибыль уменьшаются, и в жизненном цикле товара наступает этап упадка. Стремясь удержать норму прибыли на определенном уровне (или увеличить ее), поставщики на этом этапе могут свернуть производство товара или снизить его объем; они могут урезать бюджет, выделенный на развитие и продвижение данного товара, или уменьшить число посредников за счет наименее эффективных из них.
Применение концепции жизненного цикла товара. Существует несколько способов применения концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) к управлению товарами.
1. Прекращение работы с товаром. Во-первых, само понятие ЖЦТ подчеркивает тот факт, что ничто в мире не длится вечно. В каждой фирме существует постоянный риск, что ее руководство "влюбится" в тот или иной товар. Например, возможно, что компания была основана благодаря огромному успеху какого-либо товара; или поборник удачной в прошлом идеи товара стал одним из руководителей компании. В таких случаях может возникнуть некая эмоциональная привязанность к товару, застилающая нормальные коммерческие расчеты и соображения. Понятие ЖЦТ как раз подчеркивает, что каждая компания должна принять как неизбежный тот факт, что рано или поздно работу с устаревшим товаром придется свернуть и приступить к разработке новых видов продукции для его замены. В противном случае в определенный момент компания может обнаружить, что работает с группой товаров, которые все без исключения находятся на этапе упадка своего жизненного цикла.
2. Планирование роста. Во-вторых, понятие ЖЦТ служит предупреждением об опасности ошибочного мнения, что этап роста может длиться вечно. Находясь под впечатлением растущего портфеля заказов, руководители компании могут впасть в заблуждение, что замечательное время постоянно растущих объемов сбыта и прибылей никогда не закончится. Концепция ЖЦТ является напоминанием о том, что рост рано или поздно прекратится и что при планировании будущих инвестиций в новые производственные мощности необходимо соблюдать большую осторожность.
3. Цели и стратегия маркетинга на протяжении жизненного цикла товара. Понятие ЖЦТ также подчеркивает необходимость пересматривать маркетинговые цели и стратегию по мере того, как товар проходит через разные этапы цикла. Изменения рыночных условий и условий конкуренции в ходе цикла требуют, чтобы стратегия маркетинга от этапа к этапу также изменялась. В табл. 1 показаны варианты условных маркетинговых реакций на каждом этапе ЖЦТ. Обратите внимание, что эти данные представляют собой некую обобщенную ситуацию, а не точные предписания, однако они ясно подчеркивают необходимость пересматривать и изменять цели и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями бизнес-среды.
Таблица 1. Изменение целей и стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара
Выведение товара на рынок. Стратегическая цель маркетинга на этапе выведения товара на рынок заключается в наращивании объемов сбыта путем расширения рынка, а цель внедрения марки – в информировании о товаре (и о марке), с тем чтобы потребители могли как можно ближе познакомиться с общими достоинствами товара. Так, например, для расширения рынка сбыта видеомагнитофонов фирме-пионеру в этой сфере необходимо было выполнить конкретную маркетинговую задачу. Она заключалась в том, чтобы заставить потребителя осознать общие преимущества данного товара (такие, например, как возможность просмотра программ, которые идут, когда вас нет дома, или удобство использования счетчика времени). На данном этапе упор делается на надежности и функциональности базового товара, а не его специфических характеристиках, которые начинают пропагандироваться позже, уже для привлечения конкретных групп покупателей. На этом же этапе фирма занимается созданием марки. Этот процесс сопровождается мероприятиями по продвижению товара, в результате чего формируется осведомленность потребителей о новой марке и типе товара, и у потенциальных покупателей появляется желание испробовать товар на практике. Как правило, цена на этапе выведения товара на рынок довольно высока вследствие значительных затрат на разработку нового товара и низкого уровня конкуренции. Распределение нового товара носит фрагментарный характер, поскольку до того момента, когда будет закреплен его успех на рынке, многие дилеры относятся к созданию его запасов с некоторой опаской.
Рост.На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений; реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта.
Зрелость.По мере того как сбыт достигает своего пика и стабилизируется, стратегическая цель маркетинга изменяется. На этапе зрелости она заключается в том, чтобы удержать прибыли и объемы сбыта на определенном уровне. Это обеспечивается путем сохранения доли рынка, приходящейся на товар. При этом очень важно не дать вовлечь себя в дорогостоящую конкурентную борьбу. В силу того, что прирост объема сбыта на этом этапе может быть достигнут Только за счет конкурентов, последние, как правило, оказывают серьезное сопротивление, что приводит к дорогим рекламным или ценовым войнам. Работа с марками на этапе зрелости заключается в сохранении приверженности потребителя к данной марке, а реклама направлена на защиту марки путем стимулирования повторных покупок, что обеспечивается за счет поддержания уровня информированности покупателей о марке. Если компания не является лидером по сбыту данного товара, конкуренция может привести к снижению цены и нормы прибыли фирмы, в то время как распределение вместе со сбытом достигают максимума.
Упадок.Когда объемы сбыта начинают сокращаться, некоторые компании, стремясь сохранить норму прибыли на прежнем уровне, поддаются искушению повысить цены и урезать расходы на маркетинг. Основная стратегическая цель на данном этапе должна, однако, заключаться не в сохранении или наращивании объемов сбыта, а в повышении эффективности маркетинга. Престиж марки, который создавался годами, может быть использован для извлечения прибыли в каких-либо других сферах деятельности компании (например, при продаже новых видов товара). Развитие прежнего товара прекращается, товарный ассортимент сокращается до минимума марок, и расходы на продвижение также уменьшаются, возможно, до нуля. Расходы на распределение должны подвергнуться тщательному анализу, в результате которого отбираются только наиболее доходные торговые точки. Если объемы сбыта падают ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, возможно полное сворачивание работы с данным товаром. Довольно часто подобные решения принимаются на интуитивном уровне, а не на основе формального анализа.
4. Планирование товарного ассортимента. Понятие ЖЦТ подчеркивает также необходимость комплексного планирования товарного ассортимента. Мы уже говорили, что на определенном этапе компании следует заменять старый товар новым. Подход на основе ЖЦТ акцентирует внимание на потребности в анализе общего баланса всех товаров, с которыми компания работает на рынке, с учетом прохождения ими этапов жизненного цикла. Компания, весь товар которой находится на этапе зрелости, может рассчитывать на получение значительной прибыли в текущий момент, однако, по мере того как товар начнет переходить на этап упадка, доходы могут резко упасть, и фирма станет неприбыльной. Если же товарный набор компании сбалансирован правильно, некоторые из них пребывают на этапе зрелости жизненного цикла, часть – на этапе роста, и на ближайшее будущее должно быть запланировано выведение на рынок нового товара. При таком раскладе товар на этапе роста постепенно сменит товар на этапе зрелости, который в свою очередь переместится на этап упадка, а новый товар, если он будет удачен, со временем войдет в этап роста. Таким образом, концепция ЖЦТ служит стимулом, побуждающим трактовать все товары, с которыми работает компания, как взаимосвязанную группу обеспечивающих доход средств, которой следует управлять в комплексе. Мы еще вернемся к этой теме далее в этой главе, когда будем обсуждать вопросы анализа портфеля товаров.
5. Опасность переоценки сил. Кроме того, концепция ЖЦТ подчеркивает опасность переоценки сил. Например, компания, предложившая на рынке принципиально новый товар, может занять на ранних этапах жизненного цикла этого товара весьма сильную позицию. Исходя из предположения, что новый товар обеспечивает потребителю уникальные преимущества и выгоды, фирма вполне может назначить в период монопольных поставок очень высокую цену на него. Однако, если данный товар не защищен патентом на изобретение, по мере того как на этапе роста на рынок начнет выходить все больше и больше конкурентов (согласно концепции ЖЦТ), такая стратегия может стать по-настоящему губительной. Так случилось, например, с небольшой компанией, производящей комплектующие. Ей удалось стать первой фирмой, решающей технические проблемы, связанные с герметизацией выпускного рециркуляционного клапана, применяемого для уменьшения загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопными газами. Воспользовавшись тем, что определенное время она была монопольным поставщиком этого оборудования, компания назначила своему основному покупателю, фирме Ford, очень высокую цену на него. Такая стратегия "срикошетила", когда на рынке появились конкуренты и клиент обнаружил, что цена была явно завышена. Если бы руководство компании-продавца помнило о концепции ЖЦТ, оно смогло бы предвидеть наступление конкурентов, неизбежное на этапе роста, и назначить на этапе выведения товара на рынок и на ранней стадии этапа роста более низкую цену. Это позволило бы им установить с фирмой-покупателем отношения, которые, возможно, впоследствии обеспечили бы намного большие доходы в течение длительного периода времени.
Ограничения в применении концепции жизненного цикла.Концепция жизненного цикла товара помогает разрабатывать стратегию маркетинга, но применять ее следует с большой осторожностью. Чтобы не принять неверного решения, руководство должно знать и помнить об ограничениях, связанных с применением концепции ЖЦТ.
1. Нестандартный и классический товар. Не у каждого товара жизненный цикл развивается по классической S-образной кривой, объемы сбыта некоторых из них "взмывают ракетой и падают камнем". Это относится, например, к товарам, связанным с быстро преходящими увлечениями потребителей. Так, например, объемы продаж скейтбордов в самом начале их предложения на рынке росли с невероятной скоростью, а затем, когда молодежь начала "сходить с ума" по другим вещам, столь же стремительно упали.
Существуют также товары (и марки), которые просто "отказываются" переходить на этап упадка. Примером тому могут служить классические кондитерские изделия и их известные марки. Так, например, батончики Mars и такие марки, как Cadbury's Milk Tray и Toblerone, уже десятки лет остаются на этапе зрелости. Тем не менее исследования показали, что к большинству товаров, включая медикаменты, сигареты и бакалейные товары, классическая S-образная кривая вполне применима.
2. Влияние маркетинга. Жизненный цикл товара – это результат маркетинговой деятельности, а не ее причина. Одна из современных школ экономистов подчеркивает, что ЖЦТ – в отличие от живого организма – является не Богом данным жизненным фактом, а всего лишь моделью, отображающей маркетинговую деятельность. Само собой разумеется, что рост объемов сбыта может стабилизироваться или сократиться просто потому, что специалисты по маркетингу данного товара не уделили ему должного внимания, либо вовремя не было улучшено его качество, либо вследствие недостаточности усилий в области рекламы. Критики концепции ЖЦТ заявляют, что ее использование может привести к ошибочным действиям (например, исчерпание запасов или прекращение выпуска прибыльного товара) в тех случаях, когда правильной реакцией было бы простое повышение эффективности маркетинговых мероприятий (т.е. замена одного товара другим, повышение престижа или изменение образа товара в сознании потребителей).
3. Непредсказуемость. Продолжительность этапов жизненного цикла товара предсказать невозможно. Этот цикл описывает четыре этапа, которые проходит товар, но длительность их им не определяется. Это, конечно, ограничивает применение данной концепции в качестве инструмента для прогнозирования, поскольку невозможно предсказать, когда начнется тот или иной этап. Исключение составляют ситуации, когда можно подобрать товар, который служил бы в качестве образца для сравнения при прогнозировании продолжительности каждого этапа цикла. Существует два источника таких образцов: во-первых, страны, на рынках которых аналогичный товар продается уже на протяжении длительного времени; во-вторых, похожий товар, пребывающий на этапе зрелости или упадка жизненного цикла, который по всем показателям оценивается потребителями по тем же критериям, что и новый. Следует, однако, помнить, что практическое использование таких сравнительных данных часто чревато проблемами. Например, экономические и социальные условия разных стран могут настолько отличаться друг от друга, что упрощенное применение концепции жизненного цикла товара в одной стране для прогнозирования его ЖЦТ в другой может дать совершенно неверные результаты. Использование жизненного цикла похожего товара также часто приводит к неточному прогнозу, поскольку данный цикл имеет тенденцию постоянно сокращаться.
4. Неправильные целевые и стратегические установки. На практике условные теоретические установки в отношении маркетинговых целей и соответствующих им стратегий могут оказаться ошибочными. По мнению критиков концепции ЖЦТ, такая ситуация возможна, даже если специалисты способны максимально точно определить этап цикла, на котором пребывает товар, и объемы сбыта не являются результатом только маркетинговой деятельности. Так, например, при определенных условиях на этапе роста может возникнуть необходимость срочно приступить с исчерпанию возможностей товара (например, при опасности очень жестокой конкуренции), на этапе зрелости наращивать объемы (например, если можно обеспечить явное отличительное преимущество товара), а на этапе упадка опять приступить к наращиванию (если, скажем, существует возможность добиться лидерства). Примером применения стратегии последнего типа может служить британский рынок кинопроката. По мере того как на протяжении многих лет посещаемость кинотеатров постоянно падала, поскольку большую популярность приобретали другие сферы индустрии развлечений (рестораны, спортзалы, телевидение), кинопрокат находился явно на этапе упадка. Реакция владельцев кинотеатров была традиционной: бизнес был рационализирован (ряд кинотеатров закрыт), а объем инвестиций в оставшиеся предприятия был сокращен до минимума (классический пример исчерпания возможностей). Однако нашлась фирма, воспринявшая данный бизнес-сценарий как благоприятную маркетинговую возможность. В 1980-е годы была создана компания Showcase Cinemas, предлагающая посетителям на выбор до 12 фильмов одновременно. Фильмы демонстрировались в современных новых кинотеатрах (оборудованных собственными автостоянками), расположенных вблизи крупных городов. В результате показатель посещаемости резко вырос (как и доходы), поскольку потребители оценили возможность посещения удобных современных кинотеатров и наличие широкого выбора фильмов по сравнению со старой концепцией кинопроката. Вся эта ситуация является примером того, как компанией, рискнувшей инвестировать средства с целью замены традиционных кинотеатров более привлекательным видом вечерних развлечений, была отринута классическая установка на стратегию исчерпания возможностей товара на этапе упадка его ЖЦТ.
Преимущества применения концепции жизненного цикла товара: резюме.Подобно многим другим маркетинговым инструментам, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство для управленческой оценки ситуации. Данная концепция является ценным стимулом при разработке стратегии маркетинга, поскольку прежде всего акцентирует внимание специалистов по маркетингу на изменениях, которым обычно (но не всегда) подвергается товар, предлагаемый на рынке в течение некоторого периода времени. Однако для определения каких-либо конкретных задач и установок эта концепция довольна груба. Прежде чем определить свои точные цели и стратегию, специалисты по маркетингу должны проследить за изменениями, реально происходящими на рынке.