Выбор целевого рынка и разработка маркетинговой стратегии коммерциализации нового товара
Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений, который объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковом состоянии готовности покупать новый товар после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем восприимчивости к новшествам, т.е. своей готовностью попробовать что-нибудь новенькое. На рисунке 5 показана кривая распространения нововведений (diffusion of innovation), которая классифицирует людей и организации в соответствии с тем, насколько быстро они готовы воспринять товар-новинку.
Рисунок 5. Процесс распространения нововведений
Кривая на рисунке 5 показывает, что индивидуумы или организации (новаторы и ранние последователи), готовые купить товар-новинку вскоре после его выведения, как правило, составляют лишь незначительную часть от общего числа действующих на рынке субъектов, у которых со временем такая готовность появится. По мере того как эти потребители воспринимают и одобряют новый товар, а решение покупать этот товар становится, таким образом, менее рискованным, часть рынка, состоящая из раннего и позднего большинства, также начинает покупать новый товар. Наконец, после того как новый товар получит признание всего рынка, его начнут покупать так называемые отстающие покупатели. К тому моменту, когда новый товар начнут покупать отстающие, новаторы и ранние последователи, возможно, перейдут на что-то еще более новое.
Различные категории потребителей, участвующие в процессе распространения нововведений, играют чрезвычайно важную роль в выборе целевого рынка. Главное здесь заключается в том, чтобы понять характеристики таких категорий, как "новаторы" и "ранние последователи", и ориентироваться при выведении товара-новинки на рынок именно на них. Впрочем, может оказаться достаточным просто помнить о тех категориях людей или организаций, вероятность покупки которыми новых товаров сразу же после их выведения на рынок является достаточно высокой. В противном случае следует прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Для более осмысленного подхода к процессу выбора подходящих категорий потребителей Роджерс (Rogers) рекомендует пользоваться следующими расширенными характеристиками каждой такой категории.
Новаторы. Эта категория потребителей часто склонна к поиску приключений и экспериментированию; им нравится выделяться среди окружающих (в том числе, в качестве обладателей новых и необычных товаров). Когда речь идет о рынках потребительских товаров, то новаторами прежде всего являются молодежь, а также люди, имеющие высокий уровень образования, уверенные в себе, хорошо обеспеченные и имеющие возможность позволить себе купить нечто необычное. На рынках организаций новаторами прежде всего являются крупные и высокоприбыльные компании (особенно если товары-новинки являются дорогостоящими), руководителями которых являются более прогрессивные и высокообразованные люди. Такие компании, как правило, сами охотно занимаются разработкой новой продукции. К тому же они и в прошлом наверняка не раз были первыми, кто приобретал те или иные новинки рынка. Это последнее обстоятельство позволяет легко выявлять их.
Ранние последователи. Эта категория потребителей не столь склонна к экспериментированию, как новаторы; они предпочитают знать, что кто-то другой уже рискнул. Но вскоре они сами спешат последовать за лидером. По своим характеристикам эта категория потребителей очень похожа на новаторов: чтобы купить товар, еще не получивший полного признания рынка, нужно быть достаточно обеспеченным и уверенным в себе. Ранние последователи и новаторы могут рассматриваться как представители "передовых взглядов" (opinion leaders), оказывающие значительное влияние на мнения других людей о том или ином товаре: Именно поэтому указанные две категории потребителей могут иметь решающее значение для успеха нового товара. Можно считать, что ранние последователи выполняют роль фильтра и популяризатора товаров, принятых новаторами, способствуя восприятию этих товаров большинством покупателей на данном рынке.
Раннее и позднее большинство. Эти категории представляют подавляющее большинство потребителей на рынке. Раннее большинство при совершении покупок, как правило, проявляет осмотрительность и осторожность. Расставаясь с деньгами, они должны быть уверены в том, что покупаемый товар уже хорошо зарекомендовал себя на рынке. Позднее большинство проявляет при покупках новых товаров, как нетрудно догадаться, еще большую осторожность и даже определенный скептицизм. Они готовы признать новый товар лишь после того, как его опробует большинство людей или организаций. Совершать покупки новых для них товаров их часто заставляет социальное давление (другие уже давно покупают этот товар).
Отстающие. Эту категорию потребителей можно назвать приверженцами традиций. Чтобы эти потребители отважились на покупку нового для них товара, он должен стать почти традиционным для всех остальных. На рынке потребительских товаров эту категорию обычно представляют люди старшего возраста с невысоким уровнем образования.
Таким образом, перечисленные категории потребителей могут служить основой сегментирования рынка для товара-новинки и выбора целевого рынка. Обратите внимание: кривую распространения нововведений можно связать со сроком службы товара. На фазе появления товара его начинают покупать новаторы, к которым вскоре (когда товар переходит в фазу роста) присоединяются ранние последователи. Рост стимулируется ранним и поздним большинством, а стабильные объемы продажи в фазе зрелости могут быть обусловлены повторными покупками, совершаемыми представителями этих групп. Отстающие могут вступить на рынок в фазе поздней зрелости или даже в фазе спада. Таким образом, меры, призванные стимулировать пробные покупки, возможно, должны модифицироваться по мере изменения с течением времени характера новых покупателей.
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса; такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров; меры по стимулированию сбыта могут способствовать совершению пробных покупок, а просвещение потребителей о преимуществах и способах применения соответствующих товаров, как правило, ускоряет процесс их принятия.
Как мы уже видели, характеристики потребителей влияют на скорость принятия тех или иных новшеств, а задача маркетинга состоит в том, чтобы идентифицировать и сориентироваться на тех потенциальных потребителях, которым присуща высокая степень готовности к принятию новинки сразу же после ее выпуска. С другой стороны, характеристики выводимого на рынок товара оказывают влияние на скорость распространения, а также на выбор маркетинговой стратегии.
Во-первых, на темпы принятия новшеств влияет отличительное преимущество нового товара в сравнении с существующими товарами. Чем больше дополнительных преимуществ получает от нового товара потребитель, тем больше потребителей готовы купить этот товар. Огромное отличительное преимущество аппарата факсимильной связи по сравнению с отправкой обычных телеграмм (например, удобство) или писем (например, быстрота) означало быстрое принятие этой новинки. Обратите внимание, что все эти выгоды могут быть нивелированы высокой стоимостью нового товара. Например, распространению первого в Европе телевизора высокой четкости (HDTV-телевизора) существенно препятствовала его цена – 3500 фунтов стерлингов.
Во-вторых, на процесс принятия новшеств влияет совместимость новинки с жизненными ценностями, опытом, образом жизни и поведением людей. Соответствие персональных компьютеров образу жизни многих представителей среднего класса в значительной мере способствовало быстрому распространению этих устройств. И напротив, первоначальное несоответствие между жизненными ценностями и опытом молодежи и хождением по улице в наушниках оказалось одним из самых существенных препятствий, с которым пришлось столкнуться компании Sony при маркетинге своего аудиоплейера Walkman. В данном случае огромное значение имели меры по продвижению товара-новинки, которые, в частности, заключались в показе признанных лидеров общественного мнения, с удовольствием пользующихся аудиоплейером Walkman. Можно привести также пример проигрывателей компакт-дисков, первоначальное принятие которых сильно тормозилось тем обстоятельством, что они не позволяли воспроизводить обычные грампластинки: люди не желали покупать новую технику, которая, по сути, заставляла их отказаться от своих коллекций грампластинок.
В-третьих, на скорость распространения нововведений влияет сложность новинки. Товары, в которых трудно разобраться и которыми нелегко пользоваться, обычно распространяются значительно медленнее. Например, компания Apple выпустила свой компьютер Macintosh, делая основной упор на то обстоятельство, что существующие компьютеры – слишком сложные устройства для рядового потребителя. Сделав свою модель компьютера более "дружественной" к пользователю, Apple надеялась добиться быстрого ее принятия большим сегментом населения, представителей которого отталкивала сложность существующих компьютеров.
В-четвертых, на темпы распространения влияет так называемая делимость новинки. Делимость означает степень, до которой соответствующий товар можно опробовать в ограниченных масштабах. Недорогие товары можно опробовать, не подвергая себя риску значительных финансовых потерь. Одной из задач маркетинга является выработка таких стратегий выведения товаров на рынок, которые допускают относительно дешевое и лишенное риска опробование достаточно дорогостоящих новинок. Например, компания Apple разработала схему покупки "Прокатись на Мас", которая позволяет потребителям опробовать компьютер Macintosh у дилера, прежде чем совершить покупку.
Последней характеристикой товара, оказывающий влияние на темпы распространения новинки, является наглядность ее преимуществ. Новинка, как правило, принимается значительно быстрее, если ее преимущества и возможные применения легко продемонстрировать или сформулировать целевым потребителям. Если преимущества товара проявляются лишь по прошествии длительного времени или их трудно оценить, скорость его распространения может существенно замедлиться. Например, попытки компании Rover выпускать более надежные модели автомобилей породили проблему демонстрации этого свойства, поскольку доказать потребителям надежность нового автомобиля можно лишь на достаточно длительном отрезке времени. В индустрии услуг эффективность нововведений (например, выделение большего числа персонала с целью улучшения качества обслуживания) бывает трудно выразить в финансовых показателях (например, возможность получения дополнительных доходов), поэтому скорость принятия таких новшеств руководством некоторых компаний оказывается весьма низкой. Из сказанного специалисты по маркетингу должны сделать следующий вывод: далеко не все то, что очевидно для них, столь же очевидно и для потребителей. Вот почему им следует выработать такую коммуникационную стратегию, которая даст возможность потенциальным потребителям узнать о существовании новинки, понять ее суть и убедиться в ее преимуществах.